所謂營(yíng)銷，是推進(jìn)"市場(chǎng)環(huán)境分析→確定理念→制定計(jì)劃→實(shí)行計(jì)劃→效果驗(yàn)證的整個(gè)流程，并提高收益。在實(shí)踐方面，隨時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷效果驗(yàn)證很重要。

—、解說

■基本的營(yíng)銷流程

營(yíng)銷目的就是為了提高收益。關(guān)于營(yíng)銷的具體方法和各種技巧，因?yàn)椴粚儆诒緯姆秶灾缓萌掏锤類凼∪ミ@部分。在這里我們只介紹基本的市場(chǎng)營(yíng)銷流程。

市場(chǎng)營(yíng)銷一般都包括如下5個(gè)階段。首先要分析市場(chǎng)環(huán)境，然后再?zèng)Q定戰(zhàn)略的方向性。接下來基于作出的戰(zhàn)略方向進(jìn)一步鞏固理念，制定出與理念一致的計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃后測(cè)試效果，得到測(cè)試后的反饋，然后重新調(diào)整戰(zhàn)略方向和理念，對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充或者修正。

①市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境分析常用的是SWOT分析法。SWOT分析法可以評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)等內(nèi)在能力，和潛伏在與企業(yè)相關(guān)的外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)(Opportunities)與威脅(Threats),即外在可能性。然后篩選一些策略，使得內(nèi)在能力和外在可能性能夠匹配。用SWOT分析市場(chǎng)環(huán)境，然后在分析的結(jié)果上制定戰(zhàn)略的方向。

②確定理念

戰(zhàn)略方向定下來之后，就可以確定誰(shuí),有哪些需要,針對(duì)這些需要應(yīng)該發(fā)布哪些信息等這些最基礎(chǔ)的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候,最有效的方法是STPo即把市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)部分(Segmentation)，制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)的詳細(xì)可行的目標(biāo)細(xì)節(jié)(Targeting),然后決定企業(yè)或商品的形象、設(shè)計(jì)等，使其能夠在目標(biāo)客戶心目中獲得獨(dú)特的位置(Positioning)o

③制定計(jì)劃

理念明晰后，再?zèng)Q定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，制定出具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指整合概念后得出的4P——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，從而產(chǎn)生相乘效果。

（引自科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷》，恩藏直人、月谷真紀(jì)翻譯，培生教育出版集團(tuán)，2002。）

④⑤計(jì)劃的實(shí)施與效果驗(yàn)證

制定好的計(jì)劃，并不一定馬上實(shí)施，而應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行對(duì)理念和產(chǎn)品的測(cè)試,經(jīng)過業(yè)務(wù)核算預(yù)測(cè),驗(yàn)證之后才實(shí)行。經(jīng)過不斷嘗試，不斷失敗,才能做出更好的計(jì)劃。

二、請(qǐng)告訴我企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

營(yíng)銷本來是指和4P的各個(gè)部分相關(guān)的活動(dòng)。但實(shí)際上，只停留在宣傳階段的情況很多，容易陷入重點(diǎn)考慮企業(yè)方面的"產(chǎn)品輸出優(yōu)先中。

而在供過于求的當(dāng)今，重點(diǎn)考慮顧客的市場(chǎng)需求優(yōu)先變得越來越重要了。

解說

■實(shí)際情況是"1P而不是4P

問到對(duì)營(yíng)銷這個(gè)詞有怎樣的印象時(shí)，可能有很多人都會(huì)聯(lián)想到一些宣傳廣告和促銷商品的宣傳活動(dòng)。當(dāng)然這也沒有錯(cuò),宣傳說到底也是4P中的一環(huán)。

實(shí)際上在企業(yè)里,能夠全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷流程的部門非常少。因?yàn)闋I(yíng)銷業(yè)務(wù)涉及開發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、公關(guān)、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門，所以實(shí)際上是.各部門在營(yíng)銷程序的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中都分別擔(dān)當(dāng)了一定的職務(wù)。但是，對(duì)于制定了一致性戰(zhàn)略的營(yíng)銷計(jì)劃而言，它在這種制度下實(shí)施起來很困難。

市場(chǎng)部本來就跟4P相關(guān)聯(lián)，具有推行、調(diào)整各部門戰(zhàn)略的職責(zé)。但由于組織的制約，現(xiàn)在日本企業(yè)中營(yíng)銷工作的實(shí)際情況是只安于1P的推廣。之所以會(huì)混淆營(yíng)銷和推廣，大概就是因?yàn)檫@兩個(gè)因素的影響吧。

■從產(chǎn)品優(yōu)先''轉(zhuǎn)到市場(chǎng)優(yōu)先

本來應(yīng)該利用4P做的事情,只利用1P來做，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無視客戶的需要。因?yàn)槠髽I(yè)不能對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、價(jià)格和渠道的方式進(jìn)行組合,只一味通過廣告提升知名度，或者通過營(yíng)業(yè)員的解說賣出堆積如山的庫(kù)存產(chǎn)品，變得跟強(qiáng)行推銷、叫賣差不多了。

像這種先考慮到企業(yè)的利益，生產(chǎn)后再想辦法銷售叫做產(chǎn)品優(yōu)先。相反，調(diào)查顧客的意見和需要，只制造能賣的產(chǎn)品，叫做市場(chǎng)優(yōu)先。

一般來說，市場(chǎng)優(yōu)先比產(chǎn)品優(yōu)先要好，但也并不代表市場(chǎng)優(yōu)先在任何時(shí)候都好。現(xiàn)實(shí)中，能夠明確了解自己的需求，并把自己的需求告知企業(yè)的顧客是不多的。另外在對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查或者采訪中發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品原有的設(shè)計(jì)概念中沒有涉及的想法，是非常少的。正因?yàn)檫@樣,企業(yè)在再開發(fā)新產(chǎn)品或者更新設(shè)計(jì)的時(shí)候,要重視研發(fā)人員的感覺和想法。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再通過產(chǎn)品優(yōu)先不斷提出新的方案,會(huì)事半功倍。

但是，為了避免前面提到的強(qiáng)行推銷和叫賣，在考慮企業(yè)的立場(chǎng)后，也要考慮到顧客的立場(chǎng)，這一點(diǎn)很重要。特別是現(xiàn)在，處于大批量生產(chǎn)、大批量消費(fèi)高度增長(zhǎng)的末期，往往供給量大于需求量，也就是說我們將要迎接物品過剩的時(shí)代的到來。在這樣的時(shí)代，觀念從產(chǎn)品優(yōu)先向市場(chǎng)優(yōu)先轉(zhuǎn)換，就變得越來越重要了。

這里是關(guān)鍵

4C ------從顧客的角度重新把握4P

所謂4P,是從企業(yè)的角度對(duì)接觸渠道所進(jìn)行的分類。與此相對(duì)的4C是，從顧客的角度來重新對(duì)接觸溝通渠道分類。4C具體的含義是:顧客的欲求與需要,顧客獲取滿足的成本，顧客購(gòu)買i的方便性，溝通等這些具有吸引力的優(yōu)勢(shì)。

好像不斷有各種新的營(yíng)銷方法或者經(jīng)營(yíng)方法出現(xiàn)，它們有什么不同呢？

靈活運(yùn)用信息技術(shù)，與每個(gè)顧客進(jìn)行密切的談話，構(gòu)筑良好可持續(xù)的關(guān)系等基本想法是相同的，但提倡者的關(guān)注點(diǎn)和方法各不相同。

解說

■基本想法相同但是關(guān)注點(diǎn)不同

下表是整理出來的新營(yíng)銷手段的提倡者和其特點(diǎn)。靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)，與距離較遠(yuǎn)的顧客交流，和個(gè)別的顧客建立良好可持續(xù)的關(guān)系，把LTV最大化,在這些方面，新營(yíng)銷理論也是一樣的。只是關(guān)注點(diǎn)和解決問題的方法不同而已。