所謂營銷，是推進"市場環(huán)境分析→確定理念→制定計劃→實行計劃→效果驗證的整個流程，并提高收益。在實踐方面，隨時進行營銷效果驗證很重要。

—、解說

■基本的營銷流程

營銷目的就是為了提高收益。關于營銷的具體方法和各種技巧，因為不屬于本書的范圍，所以只好忍痛割愛省去這部分。在這里我們只介紹基本的市場營銷流程。

市場營銷一般都包括如下5個階段。首先要分析市場環(huán)境，然后再決定戰(zhàn)略的方向性。接下來基于作出的戰(zhàn)略方向進一步鞏固理念，制定出與理念一致的計劃。實施計劃后測試效果，得到測試后的反饋，然后重新調整戰(zhàn)略方向和理念，對其進行補充或者修正。

①市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析常用的是SWOT分析法。SWOT分析法可以評估企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)等內在能力，和潛伏在與企業(yè)相關的外部環(huán)境中的機會(Opportunities)與威脅(Threats),即外在可能性。然后篩選一些策略，使得內在能力和外在可能性能夠匹配。用SWOT分析市場環(huán)境，然后在分析的結果上制定戰(zhàn)略的方向。

②確定理念

戰(zhàn)略方向定下來之后，就可以確定誰,有哪些需要,針對這些需要應該發(fā)布哪些信息等這些最基礎的內容。這個時候,最有效的方法是STPo即把市場細分成若干個部分(Segmentation)，制定出有針對性的市場目標及對應的詳細可行的目標細節(jié)(Targeting),然后決定企業(yè)或商品的形象、設計等，使其能夠在目標客戶心目中獲得獨特的位置(Positioning)o

③制定計劃

理念明晰后，再決定市場營銷組合，制定出具體的市場營銷計劃。所謂市場營銷組合是指整合概念后得出的4P——產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，從而產生相乘效果。

（引自科特勒的《市場營銷》，恩藏直人、月谷真紀翻譯，培生教育出版集團，2002。）

④⑤計劃的實施與效果驗證

制定好的計劃，并不一定馬上實施，而應適當進行對理念和產品的測試,經過業(yè)務核算預測,驗證之后才實行。經過不斷嘗試，不斷失敗,才能做出更好的計劃。

二、請告訴我企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

營銷本來是指和4P的各個部分相關的活動。但實際上，只停留在宣傳階段的情況很多，容易陷入重點考慮企業(yè)方面的"產品輸出優(yōu)先中。

而在供過于求的當今，重點考慮顧客的市場需求優(yōu)先變得越來越重要了。

解說

■實際情況是"1P而不是4P

問到對營銷這個詞有怎樣的印象時，可能有很多人都會聯(lián)想到一些宣傳廣告和促銷商品的宣傳活動。當然這也沒有錯,宣傳說到底也是4P中的一環(huán)。

實際上在企業(yè)里,能夠全面負責營銷流程的部門非常少。因為營銷業(yè)務涉及開發(fā)、采購、制造、銷售、公關、財務等各個部門，所以實際上是.各部門在營銷程序的運轉過程中都分別擔當了一定的職務。但是，對于制定了一致性戰(zhàn)略的營銷計劃而言，它在這種制度下實施起來很困難。

市場部本來就跟4P相關聯(lián)，具有推行、調整各部門戰(zhàn)略的職責。但由于組織的制約，現(xiàn)在日本企業(yè)中營銷工作的實際情況是只安于1P的推廣。之所以會混淆營銷和推廣，大概就是因為這兩個因素的影響吧。

■從產品優(yōu)先''轉到市場優(yōu)先

本來應該利用4P做的事情,只利用1P來做，就會導致企業(yè)無視客戶的需要。因為企業(yè)不能對產品的內容、價格和渠道的方式進行組合,只一味通過廣告提升知名度，或者通過營業(yè)員的解說賣出堆積如山的庫存產品，變得跟強行推銷、叫賣差不多了。

像這種先考慮到企業(yè)的利益，生產后再想辦法銷售叫做產品優(yōu)先。相反，調查顧客的意見和需要，只制造能賣的產品，叫做市場優(yōu)先。

一般來說，市場優(yōu)先比產品優(yōu)先要好，但也并不代表市場優(yōu)先在任何時候都好。現(xiàn)實中，能夠明確了解自己的需求，并把自己的需求告知企業(yè)的顧客是不多的。另外在對顧客進行調查或者采訪中發(fā)現(xiàn),在產品原有的設計概念中沒有涉及的想法，是非常少的。正因為這樣,企業(yè)在再開發(fā)新產品或者更新設計的時候,要重視研發(fā)人員的感覺和想法。在此基礎上，企業(yè)再通過產品優(yōu)先不斷提出新的方案,會事半功倍。

但是，為了避免前面提到的強行推銷和叫賣，在考慮企業(yè)的立場后，也要考慮到顧客的立場，這一點很重要。特別是現(xiàn)在，處于大批量生產、大批量消費高度增長的末期，往往供給量大于需求量，也就是說我們將要迎接物品過剩的時代的到來。在這樣的時代，觀念從產品優(yōu)先向市場優(yōu)先轉換，就變得越來越重要了。

這里是關鍵

4C ------從顧客的角度重新把握4P

所謂4P,是從企業(yè)的角度對接觸渠道所進行的分類。與此相對的4C是，從顧客的角度來重新對接觸溝通渠道分類。4C具體的含義是:顧客的欲求與需要,顧客獲取滿足的成本，顧客購買i的方便性，溝通等這些具有吸引力的優(yōu)勢。

好像不斷有各種新的營銷方法或者經營方法出現(xiàn)，它們有什么不同呢？

靈活運用信息技術，與每個顧客進行密切的談話，構筑良好可持續(xù)的關系等基本想法是相同的，但提倡者的關注點和方法各不相同。

解說

■基本想法相同但是關注點不同

下表是整理出來的新營銷手段的提倡者和其特點。靈活運用數據庫等信息技術，與距離較遠的顧客交流，和個別的顧客建立良好可持續(xù)的關系，把LTV最大化,在這些方面，新營銷理論也是一樣的。只是關注點和解決問題的方法不同而已。