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與客戶滿意度相關因素——Kano模型

受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭( Noriaki Kano)和他的同事 Fumio Takahashi于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》( Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第次將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，并于1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》( Attractive Quality and Must be Quality)的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發表在日本質量管理學會(JSQC)的雜志《質量》總第14期上，標志著狩野模式( Kano model)的確立和魅力質量理論的成熟。研究客戶需求的Kano模型定義了三種類型的客戶需求：基本型、期望型興奮型。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素(必備因素)績效因素(多多益善)和激勵因素(喜悅因素)。 ☆基本因素(必備因素)：帶來不滿意的因素。如熱情有禮、應答速度. ☆績效因素(多多益善)：帶來滿意的因素。如首次問題解決率、致命差錯準確率、更短的通話時間。 ☆激勵因素(喜悅因素)：給客戶喜出望外的因素，或者給客戶帶來超出期望值的因素。如客戶關懷。舉個簡單的例子來說明這三者的情形，如手機：基本因素(必備因素)：通話功能績效因素(多多益善)：更多的App應用功能激勵因素(喜悅因素)：可以當投影儀的手機、能夠感應客戶情緒的手機Kano模型形象地展示了這三種因素是如何影響客戶滿意度的：

由圖1可以看到： ①必備因素缺乏的時候，客戶一定是不滿意的，只有當滿足到一定程度了客戶才會不再不滿意，轉折點在圖中位置①。 ②對于多多益善的因素，與客戶滿意度是正相關的關系，只要具有，就是對客戶的滿意度呈正比例推動，如圖中②。 ③對于喜悅因素，并不是一開始就需要具有的，必須建立在必備因素和多多益善因素已經完善的基礎上，才去進一步考慮它，并且一旦具備(如圖中③)，可以看到客戶的滿意度上升幅度非常快。但也不是喜悅因素越多越好，具體做到什么程度需要根據企業的發展戰略和客戶服務定位等來決定，因為服務質量超前太多也沒有太多意義，一定會涉及到需要投入太多資源，客戶的滿意度也會隨時間變化和企業的培養而逐漸被提高。值得注意的是，圖69中還有一根標注為④的箭頭線，這根線非常重要。可以看到，這根線的趨勢是往下走的，說明了一個問題，所有影響客戶滿意度的因素都不是固定的，隨著外部環境、競爭對手、產品更新換代、客戶成長等的條件變化，這三大因素都會變化，并且如果企業不跟著改變，所有的因素都會向著降低客戶滿意度的方向變化。因此，需要不斷弄清楚客戶的期望值在哪里，持續優化我們內部關于三大因素的定義，才能制定出提升客戶滿意度的方法措施來，更好地管理客戶的期望值。例如，針對客戶滿意度相關的因素，我們分析出來有如下因素(如圖2)。接著設計調查問卷，根據調研結果進行相關性分析，用來判斷各個因素與客戶滿意度的相關性程度，以得出需要重點關注和提升的因素是哪些。

尋找喜悅因素的方法： ①德爾非法。專家小組背對背以匿名的方式對指定主題提出自己觀點，主持人或負責人對所有觀點進行整理、歸納、統計，再匿名反饋給各專家，再次征求意見，再集中，再反饋，直至得到一致的意見；目前這個方法在國外應用最多的是健康保險行業。 ②標桿法。找行業內領先的企業的做法，通過撥測或者商業調查，了解同行標桿的情況。 ③引導式研討會。通過邀請主要的跨職能部門人員一起參加會議，對產品需求進行集中討論與定義。由于群體互動的特點，被有效引導的研討會有助于建立信任、促進關系、改善溝通，從而有利于參加者達成一致意見；另外，它能夠比單項會議更快地發現和解決問題，例如用來傾聽客戶聲音(VOC)，或者統計分析方法進行數據挖掘。 ④頭腦風暴法。非常流行，但往往缺乏客觀，以致最后找不到最重要的因素，需要主持人對主題非常熟悉，對討論小組有較強的引導能力和總結能力。嚴格的說，該模型不是一個測量客戶滿意度的模型，而是對客戶需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。Kano模型的目的是通過對客戶的不同需求進行區分處理，幫助企業找出提高企業客戶滿意度的切入點。Kano模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量客戶的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的客戶需求，找出客戶和企業的接觸點，識別使客戶滿意的至關重要的因素。在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足客戶的基本型需求，保證客戶提出的問題得到認真的解決，重視客戶認為企業有義務做到的事情，盡量為客戶提供方便，以實現客戶最基本的需求滿足。然后，企業應盡力去滿足客戶的期望型需求，這是質量的競爭性因素。提供客戶喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導客戶加強對本企業的良好印象，使客戶達到滿意。最后爭取實現客戶的興奮型需求，為企業建立最忠實的客戶群。

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