CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:您可以從客戶告訴您的內容中學到很多東西。負面反饋揭示了關鍵的痛點，而好評如潮則突出了客戶認為最有意義的客戶旅程中的閃光時刻。您還可以通過調查和焦點小組積極主動地進行客戶拓展，從中學到很多東西。但在你征求了所有的反饋和意見后，你真的可以完全相信嗎？又能相信多少呢？
沒有你想象的那么多。
捕獲和使用客戶之聲數據傳統上一直是營銷工作的核心。市場研究長期以來一直依靠訪談，調查，焦點小組和其他類型的直接反饋機制來收集和表示客戶的需求。在許多情況下，公司根據這些調查結果進行了徹底的改變。有時這是一個很好的舉動。在其他情況下，結果是災難性的。問題出在哪里？人類非常難以知道他們想要什么，或者他們在某種情況下會如何表現--或者至少他們不善于說出真相。
以最近Shoes of Prey遭遇到的為例。據該公司聯合創始人邁克爾·福克斯（Michael Fox）稱，該公司的投資者將因為公司相信了客戶所說的而損失3500萬美元。在市場調研期間，客戶報告說，是的，他們想定制自己的鞋子。然而，當那些眾所周知的橡膠鞋底出現在路上時，消費者說他們真正想要的是不同的東西。客戶不想真正完成設計鞋類的工作。相反，他們更愿意尋找有影響力的靈感，并展示出穿什么。
然而，客戶之聲的數據--準確理解他們想要或尋找的東西--對于營銷，產品開發和旅程編排仍然至關重要。那么，您如何解析您獲得的反饋的有效性或可信度？
使用流程之聲和員工之聲使CX形成閉環
將客戶之聲與員工之聲數據相結合，可以更全面地了解體驗數據。關注員工之聲培養員工敬業度，這無疑會推動績效并培養CX。然而，當您將操作數據（從過程的聲音中拉出）添加到混合中時，會出現特殊的調味汁。
通過利用流程之聲--即通過捕獲和分析實際的買方行為數據--您可以關閉客戶之聲的盲點，并通過他們的工作了解消費者需求，以及他們所說的內容。當您可以看到客戶如何響應某些行為或體驗時，您可以根據真實的觀察行為做出明智的決策。
該流程之聲可以抵消或確認客戶之聲和員工之聲。當客戶無法或不會解釋他們未與您的產品連接的原因時，它還可以向您顯示您失去潛在客戶的位置或品牌忠誠度。這些類型的更改是微妙的，有時也會隱藏在產品開發人員或營銷人員之間。它可以改變整個產品戰略/上市計劃。當您完全訪問流程之聲數據時，您可以孤立地查看客戶旅程并直接進入客戶的行列，確切了解流程的中斷點。
那么你從哪里提取數據呢？由于客戶數據通常存在于孤島中，因此收集流程之聲信息需要從旅程分析程序開始，該程序將在一個易于訪問的位置容納或復制所有行為數據。
您可以使用的行為數據量令人驚訝。例如，您可以獲得超細粒度并逐字跟蹤每個懸停和點擊。但是，不建議這樣做。相反，專注于獲得正確的細節水平。深入到足以獲得準確和細致入微的視圖，但不要錯過森林中的樹木。在考慮適當的粒度級別時，請考慮旅程步驟。旅程步驟是客戶旅程路線圖中的關鍵構建塊。此類步驟包括訪問您的網站，或填寫在線表單或致電客戶服務中心。
最后，您直接或通過員工征求的任何客戶反饋將僅限于客戶認為可能的內容。雖然這是一個可疑的歸屬，亨利。福特（Henry Ford）經常被引用說，如果我問人們他們想要什么，他們會說更快的馬。客戶可以告訴你他們的痛點，但他們不能告訴你最好的解決它們的方法。通過利用實際的行為數據分析，您將能夠看到他們真正的想法。
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作者：馬克.史密斯（Mark Smith）
原文網址：https://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Voice-of-the-Process-Dont-Just-Watch-What-Customers-Say-Watch-What-They-Do-132113.aspx
