近年來，近岸外包地區之間的競爭不斷加劇，而且每年新出現的地區都在吸引力上煞費苦心。約5-10年前，傳統活動在歐洲較為成熟的近岸外包地區之間展開，而這種傳統活動已經不足以在2016年的業務競爭格局中取勝。一方面，一國的特色和另一國幾乎相同，于是其近岸外包地區之間的差別也就微乎其微。另一方面，客戶公司的關注點從只注重成本節約轉變為更加強調合作伙伴關系、服務價值鏈定位和技能，所有這些信號都表明有必要升級近岸外包活動并考慮新的規則。
在這篇文章中，筆者首先考察了新型近岸外包活動的規則，接著舉例說明了幾個案例。文章的最后，筆者就以位置作為近岸外包吸引力的國家如何在新的競爭中立于不敗之地提出了建議。
為什么近岸外包比以往任何時候都重要？
到目前為止，我們有確鑿證據表明，歐洲近岸外包行業經歷過的幾個趨勢已經對近岸外包的地區構成了影響。
舉例來說，歐洲的跨國企業增加了其對中歐和東歐的專屬公司和共享服務中心的投資，而且比其在印度類似業務上增加投資的速度更快。根據以往的報道，自2009年以來，中歐和東歐的此類業務有了顯著增長，而印度新SSC（共享服務中心）和專屬機構的增長速度則有所下降。此外，還有報道顯示，近50%的歐洲客戶公司已經遣返了此類業務，或者表示遣返很可能成為其未來采購戰略的一部分。這就表明，他們首選的離岸外包方案是近岸外包或使業務回到岸上。
近來，由于成熟的客戶公司改變了采購功能并引入了GBS功能（包括近岸地區在內的任何位置均在其配送中心的考慮之列），更是加快了這種變化。
這些趨勢提高了近岸外包服務地點的利用率。隨著歐洲越來越多的企業進入近岸地區，為了分得更多的利益，歐洲國家在自身的定位方面下了更大的功夫。
然而，我們也發現外包行業出現了另一個顯著趨勢：客戶公司越來越期待從其合作伙伴的創新活動中獲得增值服務。
事實上，媒體也報道了這種增值服務的幾個例子，其中最為顯著的可能是IBM為諾華公司提供的生命文本服務。另外，近來許多客戶公司嘗試開展中間部門業務（過去幾年內，這種業務一般是離岸外包），管理部門則試圖加強整個服務價值鏈的整合，并尋找尚未開發的商機，向客戶提供服務。
客戶公司的這種期待預示著其對專業化的更大需求，這反過來也啟示近岸外包地區對其近岸外包戰略進行重新評估。
新舊近岸外包活動對比
幾乎所有的外包從業人員都已經意識到，某些歐洲國家為了對外包業務具有吸引力而對服務推廣投入了巨大努力。然而，對歐洲國家的招商引資感興趣的外包人員普遍感覺到，很多近海外包地區無法脫穎而出。近岸外包地區的招商引資大多強調成本優勢，技能的可用性，通過空運或列車運輸通往城市的便利性以及一個地區的基礎設施。
事實上，大多數國家的招商引資活動準確說明了特定地區相較于其他地區的相對優勢。然而，外包人員普遍感覺到，只要閱讀了某一個國家的招商引資報告，基本上就能夠掌握所有國家的相關信息。很多國家為了推廣其具有競爭力的近岸外包位置，往往投入巨大的精力，而其結果往往適得其反。
與其說脫穎而出，不如說這些國家卷入了商品化的競爭，大眾公認的突出因素（如成本優勢和程式設計技能的供應等）使其獨特優勢黯然失色。這種廣義的近岸外包戰略以過去行得通的成本優勢和基本技能為基礎，但現在我們需要一種更精煉的戰略，原因如下：
其一，成本優勢的競爭是短期的競爭，它可能會為一國引進一些低端業務，而這些活動往往是勞動密集型、利潤率低而且很容易被削弱的活動。
其二，2016年外包產業的焦點正在轉移到能夠提供更高價值的地區。最近的例子包括德國蓬勃發展的共享服務部門，或中國上海和北京等大城市研發中心的大規模投資。事實上，很多外包服務將繼續以離岸的方式提供，其中一些甚至可能會自動提供，但金融行業的中介業務等很多其他業務需要獨特的商業技能，使其重新融入服務價值鏈當中。
其三，近岸外包地區提供的創新服務需要一套與眾不同的技術和商業技能，這些技能必須獨一無二而且很難在其他地方找到。中國杭州就是占據區位優勢的好例子，該地區圍繞電子商務發展了一系列獨特的功能和專業技術，阿里巴巴作為這種發展的主要驅動力，而且浙江省地方政府提供了強有力的支持，幫助二三線電子商務公司創造世界上最強大的電子商務集群之一。很顯然，浙江省的政策制定者們做出了正確的決策，即另辟蹊徑”而不是隨波逐流”。事實上，使其脫穎而出的并不是專注于相對成本優勢或全省基礎設施的質量，而是強調本地大學的電子商務項目、電子商務集群的結構和全省的績優股客戶群。
那么，我們為什么要以浙江省的戰略為典范呢？我們認為，要在近岸外包競爭中長期立于不敗之地，就要好好地運用當今的關鍵成功因素，如在創新技術做到專業，或者開發一系列強大且獨特的業務解決方案。
近岸外包地區的任何其他價值，尤其是強調某一地區成本優勢的價值，都可能產生短期的優勢，這些短期優勢可能會吸引一些低端服務，但一段時間以后，它們會被削弱乃至限制增長。如果一個地區外包行業的價值主張以成本優勢為基礎，那么這個行業的增長注定要面臨一些挑戰，因而難以實現卓越和維持長期的領先地位。
改善當前的近岸外包市場定位
到目前為止，EMEA國家（如埃及，拉脫維亞和摩洛哥）都有不少例子，這些國家鼓吹本國具有近岸外包的吸引力。以其公關活動為背景的研究采用了類似的公式，對幾個類別（成本、技術、基礎設施、風險、環境和市場潛力）進行審查，以評估該地區的吸引力。
這些研究還為每個類別賦予了相似的權重，將成本優勢等同于某些技能對地區吸引力的貢獻。在我看來，這樣的做法有待商榷，因為它限制了某些因素對地區吸引力的影響。換句話說，這種方法驅使地區在假想的同質性中正面交鋒，而不是強調地區之間的差異性。
未來的國家招商引資活動應該考慮根據近岸外包地區之間差異化的來源，以及引進每個類別的權重比例。也就是說，我們在過去的近岸外包活動中缺失的，正是對一個地區如何從其它地區中脫穎而出？”和業界關鍵成功因素的研究中如何界定這種差異化？”等問題的清晰認識。
相反，在我們的印象中，成本和市場潛力等所有因素均具有相等的權重，而事實并非如此。相較于埃及國內基本技能的可用性，我們可以把埃及的市場潛力看作中東和一些歐洲國家的服務中心。在這種情況下，如果要考慮埃及在技術支持領域的吸引力，市場潛力的權重就比技能可用性的權重要大。此外，這種方法需要更為細致的分析，其中各地區集中于一個行業或集群的吸引力，而不是整個國家的吸引力。
我們在葡萄牙開展的工作正是這種方法的一個典型例子。這個例子可以作為我們了解一國作為近岸外包地區的吸引力的第一步。
根據黛布拉·法雷爾的研究，我們設計了一個框架，在這個框架中，我們估算了每個類別對外包產業關鍵成功因素的重要程度。我們采用了眾多受訪者輸入的信息、一項大型調查以及與利益相關方的討論結果，來計算每個類別的權重。
結果表明，工程服務作為葡萄牙從其它近岸外包地區中脫穎而出的一大領域，而且該國在其他技術領域保持同等競爭力。
未來的近岸外包競爭：新的框架
我們處在一個臨界點，在這個點上，通用和廣義的近岸外包戰略均已失靈。公關活動往往突出一個地區的成本優勢，相反，近岸外包戰略強調各地區往往需要制定一個戰略，突出其在當前外包行業趨勢下的比較優勢。
相對于根據服務的類型隨波逐流”，EMEA近岸外包地區更趨向于吸引，它們實際需要另辟蹊徑”，把重點放在具體的服務和集群中。因為在這些服務和集群中，它們在專業技術、規模或生態系統影響力方面比競爭對手更有競爭優勢。
此外，近岸外包地區并不把單一因素（如成本）作為主要吸引力，而是需要尋找多重因素的混雜效應，創造可持續的競爭優勢。
那么，新型近岸外包活動應當如何開展？
我們最近的研究表明，新興近岸外包地區應該遵循以下步驟：
詳細規劃服務領域：根據當地服務外包部門提供的重要服務領域，創建一個詳細目錄。例如，浙江省電子商務，以色列研發服務，南非聯絡中心等。
明確關鍵成功因素：分析每個服務領域的關鍵成功因素。在某些領域可能是成本，而在其他領域則可能是人才或兩者的組合。
相對定位：根據當地服務領域在各領域關鍵成功因素中的表現，分析其相對定位。你會發現，一些服務領域并不具備大陸頂級競爭者所需的素質，而另一些服務領域如果定位為近岸外包服務的一部分，則不太可能具有競爭優勢。同時你會發現，在行業的關鍵成功因素（KSF）中占據強勢地位的服務領域享有強大的競爭優勢。
定制近岸外包服務：根據上述分析，領先于其他地區（這些地區可以獲取這些比較信息），最大限度地細化每個服務領域或集群的產品，精心經營近岸外包服務。
我們認為，新的近岸外包戰略將創造眾多高度專業化的近岸地區和集群，使其在創新和高端服務業享有全球競爭力、發展頂級供應商并有能力捍衛自己的利益。
本文作者是拉夫堡大學全球采購與服務研究中心主任伊蘭·奧斯瑞教授，由商務部研究院國際服務貿易研究所孫銘壕編譯。
