看起來像是一個間隔10年的輪回，這是湖南女孩凌佳佳（化名）對貝塔斯曼的感覺。

　　2003年，剛剛年滿20周歲的湖南女孩凌佳佳來到北京讀大學。在她黑色的背包里，除了新生報到的必備材料外，還有一張小紙條，上面記錄著她貝塔斯曼書友會的會員序列號和密碼。那個時候，它還沒有會員卡。”

　　轉(zhuǎn)眼5年過去。當貝塔斯曼在2008年傳出退出中國”消息時，已經(jīng)在北京見識過諸多購書渠道的凌佳佳并沒有多少留戀，雖然通過書友會郵購的海倫·凱勒《假如給我三天光明》仍然在她的書柜里。

　　又一個5年過去，2013年，已經(jīng)是6個月大孩子母親的凌佳佳常會翻翻《父母世界》；作為媒體人，她每天都會瀏覽鳳凰網(wǎng)或者逛逛豆瓣；最近，酷愛湖南衛(wèi)視的她幾乎每周都會收看《中國最強音》。然而，她沒有想到，這些看似隨意的生活習慣會跟那家早已經(jīng)離開”的德國企業(yè)密切相關(guān)。受眾不需要知道（貝塔斯曼）。他們只要享受這些內(nèi)容就可以了。”

　　貝塔斯曼中國區(qū)首席執(zhí)行官龍宇說，低調(diào)是貝塔斯曼現(xiàn)在的Logo。”

　　這一Logo”背后是始于2008年的貝塔斯曼在中國的轉(zhuǎn)型。5年來，以出版圖書、雜志和做圖書直銷著稱的貝塔斯曼似乎已經(jīng)淡出普通人的視野，但作為媒體版權(quán)輸出方和外包服務(wù)提供商的貝塔斯曼卻開始逐漸浮出水面。

　　龍宇透露，貝塔斯曼目前每年的IP收入（出售版權(quán)收入）就高達22億美元，《達人秀》、《中國最強音》等均為其版權(quán)作品；而貝塔斯曼2012年年報顯示，旗下的業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)品牌——歐唯特，在2012年實現(xiàn)了44億歐元的收入。

　　此外， 貝塔斯曼旗下的亞洲風險投資基金（Bertelsmann Asia In-vestments，BAI）目前已經(jīng)投資了鳳凰網(wǎng)、蘑菇街、豆瓣、易車網(wǎng)、大姨嗎和創(chuàng)新工場。

　　10年一個輪回。如果當初的貝塔斯曼只是因圖書直銷為人所知，那么現(xiàn)在的它則無疑擁有多重的面孔。

　　大轉(zhuǎn)型

　　貝塔斯曼起源于德國，由摩恩家族繼承。即使其業(yè)務(wù)已經(jīng)跨越全球50多個國家，現(xiàn)在的貝塔斯曼股份兩合公司（BertelsmannSE&Co.KGaA）也仍是私人控股，其80.9%的資本股由基金會（含貝塔斯曼基金會、萊茵哈德·摩恩基金會和BVG基金會）間接持有；另外的19.1%的資本股則由德國摩恩家族間接持有。BVG即貝塔斯曼管理公司，它管理著貝塔斯曼股份兩合公司、貝塔斯曼管理SE（普通合伙人）全體大會的所有投票權(quán)。

　　凌佳佳說她早已經(jīng)不記得自己的會員信息，但書友會仍是這家德國企業(yè)留給人們最深的記憶。在巔峰時代，它在中國擁有100萬的會員。

　　時隔5年，不曾親身經(jīng)歷中國書友會業(yè)務(wù)的龍宇稱，這項業(yè)務(wù)已經(jīng)是‘連釘子都已經(jīng)銹掉的一艘船’。你怎么還能指望它遠航?”

　　在中國傳媒大學電視新聞學院任教的肖弦弈曾經(jīng)留學德國柏林自由大學傳播學院。他把這艘船銹掉”的主要原因歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

　　別人都互聯(lián)網(wǎng)營銷了、手機營銷了，你還在辛苦地印傳單；淘寶都貨到付款了，你還在用傳統(tǒng)的交易方式?想不衰落也難。”北京儒意欣欣圖書出版公司總經(jīng)理李國靖說。

　　而在龍宇的回憶里，當書友會模式余威仍在的時候，亞馬遜還只是一家年輕的公司。當后者提出以自身10%的股權(quán)交換貝塔斯曼書友會的資源時，它被拒絕了。現(xiàn)在回過頭去看，我們當然知道這是一個錯誤。”

　　但錯誤仍有價值，至少5年后的今天，貝塔斯曼旗下的業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)品牌歐唯特實現(xiàn)了44億歐元的年收入時，人們不必問，身為媒體公司的貝塔斯曼何來做服務(wù)外包所必需的數(shù)據(jù)搜集、分析、處理的能力。想想看，當卓越、亞馬遜尚未為人所知時，貝塔斯曼在全球運營著6000萬書友的信息數(shù)據(jù)和成百萬冊的圖書數(shù)據(jù)。

　　歐唯特信息系統(tǒng)在中國的數(shù)字營銷、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理及基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域的IT服務(wù)業(yè)務(wù)一直保持著連續(xù)的高增長。”歐唯特信息系統(tǒng)中國首席執(zhí)行官胡劍凡稱。在中國，歐唯特的客戶涵蓋化妝品生產(chǎn)企業(yè)、航空公司、汽車制造商、大型銀行、高科技公司等。由于與客戶簽有相關(guān)合同，貝塔斯曼沒有透露具體客戶信息。但在其2012年報里，日漸增長的中國服務(wù)業(yè)務(wù)是歐唯特全球三大增長動力之一。

　　貝塔斯曼總部對于中國區(qū)管理層的高度授權(quán)和在華業(yè)務(wù)的支持，讓公司的發(fā)展能夠充分結(jié)合中國的國情和特點，為企業(yè)提供最有針對性的服務(wù)。”歐唯特中國首席執(zhí)行官徐凱波說。高度授權(quán)”這一說法得到了龍宇的認同。

　　聽起來有些不可思議。但那個錯失了亞馬遜的出版巨人已經(jīng)走在數(shù)字化的前沿，至少技術(shù)上是如此。

　　事實上，數(shù)字化”正是貝塔斯曼集團執(zhí)行董事會主席兼CEO瀚韜（Thomas Rabe）為這家德國傳媒巨頭規(guī)劃的未來方向之一。

　　全媒體

　　30歲的凌佳佳已經(jīng)成為一名電視節(jié)目制片人。天天跟電視節(jié)目打交道，她仍然沒有想到，自己近期關(guān)注的兩檔電視節(jié)目：《我們約會吧》和《中國最強音》，其實是貝塔斯曼的版權(quán)。

　　中國傳媒大學新媒體傳播研究學者張洪生把媒體業(yè)務(wù)分為內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行、引進與輸出三大塊。其中生活娛樂內(nèi)容的制作、發(fā)行和內(nèi)容引進在政策上都已經(jīng)可行。從這個角度看，貝塔斯曼無疑是聰明的：它的足跡遍布所有已經(jīng)放開的領(lǐng)域。

　　據(jù)龍宇介紹，今年，貝塔斯曼旗下的電視節(jié)目制作公司Fremantle Media將與上海東方傳媒（SMG）共同推出《中國夢之聲》（Chinese Idol）。

　　一只米老鼠能在億萬民眾心里形成共鳴當然很美好，但這樣的事情不常發(fā)生。”龍宇如此解釋貝塔斯曼選擇與本土媒體合作推出內(nèi)容，而非自立門戶的原因。

　　IDOLS系列”是歌唱選秀類節(jié)目鼻祖。自從2001年首度亮相，至今已經(jīng)在46個國家地區(qū)播出超過199季，在全球范圍內(nèi)擁有46億觀眾。

　　引進電視節(jié)目只是貝塔斯曼媒體大餐”中的一小部分。

　　古納雅爾是貝塔斯曼旗下歐洲最大的雜志和新媒體出版公司，其旗下的《汽車博覽》、《世界家苑》和《父母世界》雜志已經(jīng)在本世紀初期在中國通過版權(quán)合作的方式出版；2006年，古納雅爾通過合作代理經(jīng)營《瑞麗》系列雜志的廣告業(yè)務(wù)。即使是在被傳聞退出中國”的2008年，其另一母嬰產(chǎn)品《寶貝世界》雜志也在中國出版；2011年，《環(huán)球探索少年版》在中國出版。此外，自2012年起，古納雅爾還為法國航空、荷蘭皇家航空、寶馬公司、交通銀行、法國達能集團和上海家化等策劃出版中文版企業(yè)定制雜志及相關(guān)新媒體產(chǎn)品。

　　數(shù)字化是集團業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。古納雅爾亞洲商業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)白荷菱認為，古納雅爾在數(shù)字廣告領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在它擁有強大的國際客戶網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容資源。古納雅爾在德國、歐洲的手機廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域占有領(lǐng)導地位。

　　當中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從2008年的2.98億攀升至2013年預計的7.21億時，瑞麗網(wǎng)已經(jīng)成為全亞洲最大的女性網(wǎng)站之一；而父母網(wǎng)所開發(fā)的《辣媽駕到》APP產(chǎn)品下載量已經(jīng)接近1000萬。

　　盡管目前中國區(qū)業(yè)務(wù)在整個貝塔斯曼收入的大盤子里占比微乎其微，但龍宇早已經(jīng)為9位身在德國的貝塔斯曼集團全球管理委員會委員都取了中國名字，還把2012年全球高層會議場地拉到了中國。

　　中國于貝塔斯曼，絕不是一只好看的花瓶里要插的那支花，而是需要扎根的土壤。”龍宇表示，要讓人重視這個市場，就要從小的改變開始。”

　　在上海大學影視學院副院長許正林看來，貝塔斯曼如今在中國四面開花”其實是無奈之舉。它的傳統(tǒng)優(yōu)勢是圖書出版，但在中國有政策限制。”

　　龍宇說貝塔斯曼人都有一種柔和的偏執(zhí)”。書友會已經(jīng)撤出中國，但莫言《紅高粱》的英文版已經(jīng)由其旗下的蘭登書屋（Random House）出版；而在北京貝塔斯曼中國總部辦公樓里，新近增加了兩位同事：他們來自蘭登書屋市場部。

　　目前，作為世界第一大圖書出版機構(gòu)的蘭登書屋收購老二”、英國培生集團名下企鵝出版集團（Pen-guin Books）已經(jīng)獲得歐盟批準。這起當今世界最大的圖書出版并購案將于今年6月底結(jié)束。由于該交易正在進行，所以貝塔斯曼在中國圖書市場的具體策略目前還不能確定。唯一可知的是，新公司將會被命名為：企鵝蘭登書屋。

　　凌佳佳說，她已經(jīng)記不起自己當年是否用過貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)購書服務(wù)，但那本《假如給我三天光明》仍然放置在她北京新居的書房里。書友會的書還是很好的。”她說，但我現(xiàn)在更喜歡它的電視節(jié)目。”

　　投資人

　　事實上，在過去5年的時間里，身兼貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）董事總經(jīng)理的龍宇主要工作之一就是尋找具有足夠的自信、愿景和野心”的中國企業(yè)。

　　如果說做媒體和外包服務(wù)還是其書友會業(yè)務(wù)的衍生品，那么貝塔斯曼還有另一個近5年才在中國誕生的名號”：投資人。

　　在諸多觀察人士眼里，投資人”正是這位擁有斯坦福大學商學院MBA學位的首席執(zhí)行官最為業(yè)界所知的頭銜。

　　BAI成立于2008年1月，由貝塔斯曼全資控股。目前已經(jīng)投資了20家以數(shù)字化商業(yè)模式為主的中國公司。BAI名下的投資項目有Pre-IPO階段的投資，如鳳凰新媒體、易車等；有早期階段的投資，如胡萊游戲；也有聲名鵲起的移動互聯(lián)網(wǎng)新公司如蘑菇街；還有已經(jīng)日趨成熟的明星初創(chuàng)公司如豆瓣。除了這些創(chuàng)業(yè)型公司，BAI甚至還投了創(chuàng)新工場、策源和晨星等一批VC，自己做起了有限合伙人。

　　女性一旦確定了一款應(yīng)用有很好的體驗，她不會需要再換一個。”在采訪現(xiàn)場，龍宇饒有興致地分享了她投資女性生理健康移動應(yīng)用大姨嗎”的心得。目前，這款應(yīng)用已經(jīng)擁有超過600萬用戶。

　　做投資人是一個非常正確的策略。”羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)葉表示，做大傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)只是奢望，但新媒體業(yè)務(wù)可以成為一個增長點。”稱其為奢望”是因為中國的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作對外資和民資都有諸多政策限制。

　　龍宇堅持，BAI所做的投資都不控股。能將控股權(quán)出售給你的肯定不是好公司，因為它沒有足夠的野心和自信。”

　　當然，投資本身是一件機遇與風險并存的事情。身為IDG資本創(chuàng)始合伙人的熊曉鴿在看不清騰訊未來的時候就把股份賣給了Naspers；在采訪現(xiàn)場未被提及的寺庫網(wǎng)是BAI投資的二手奢侈品寄賣交易平臺，也在網(wǎng)上有著諸多的非議。