看起來像是一個間隔10年的輪回，這是湖南女孩凌佳佳（化名）對貝塔斯曼的感覺。
2003年，剛剛年滿20周歲的湖南女孩凌佳佳來到北京讀大學。在她黑色的背包里，除了新生報到的必備材料外，還有一張小紙條，上面記錄著她貝塔斯曼書友會的會員序列號和密碼。那個時候，它還沒有會員卡。”
轉眼5年過去。當貝塔斯曼在2008年傳出退出中國”消息時，已經在北京見識過諸多購書渠道的凌佳佳并沒有多少留戀，雖然通過書友會郵購的海倫·凱勒《假如給我三天光明》仍然在她的書柜里。
又一個5年過去，2013年，已經是6個月大孩子母親的凌佳佳常會翻翻《父母世界》；作為媒體人，她每天都會瀏覽鳳凰網或者逛逛豆瓣；最近，酷愛湖南衛視的她幾乎每周都會收看《中國最強音》。然而，她沒有想到，這些看似隨意的生活習慣會跟那家早已經離開”的德國企業密切相關。受眾不需要知道（貝塔斯曼）。他們只要享受這些內容就可以了。”
貝塔斯曼中國區首席執行官龍宇說，低調是貝塔斯曼現在的Logo。”
這一Logo”背后是始于2008年的貝塔斯曼在中國的轉型。5年來，以出版圖書、雜志和做圖書直銷著稱的貝塔斯曼似乎已經淡出普通人的視野，但作為媒體版權輸出方和外包服務提供商的貝塔斯曼卻開始逐漸浮出水面。
龍宇透露，貝塔斯曼目前每年的IP收入（出售版權收入）就高達22億美元，《達人秀》、《中國最強音》等均為其版權作品；而貝塔斯曼2012年年報顯示，旗下的業務流程外包服務品牌——歐唯特，在2012年實現了44億歐元的收入。
此外， 貝塔斯曼旗下的亞洲風險投資基金（Bertelsmann Asia In-vestments，BAI）目前已經投資了鳳凰網、蘑菇街、豆瓣、易車網、大姨嗎和創新工場。
10年一個輪回。如果當初的貝塔斯曼只是因圖書直銷為人所知，那么現在的它則無疑擁有多重的面孔。
大轉型
貝塔斯曼起源于德國，由摩恩家族繼承。即使其業務已經跨越全球50多個國家，現在的貝塔斯曼股份兩合公司（BertelsmannSE&Co.KGaA）也仍是私人控股，其80.9%的資本股由基金會（含貝塔斯曼基金會、萊茵哈德·摩恩基金會和BVG基金會）間接持有；另外的19.1%的資本股則由德國摩恩家族間接持有。BVG即貝塔斯曼管理公司，它管理著貝塔斯曼股份兩合公司、貝塔斯曼管理SE（普通合伙人）全體大會的所有投票權。
凌佳佳說她早已經不記得自己的會員信息，但書友會仍是這家德國企業留給人們最深的記憶。在巔峰時代，它在中國擁有100萬的會員。
時隔5年，不曾親身經歷中國書友會業務的龍宇稱，這項業務已經是‘連釘子都已經銹掉的一艘船’。你怎么還能指望它遠航?”
在中國傳媒大學電視新聞學院任教的肖弦弈曾經留學德國柏林自由大學傳播學院。他把這艘船銹掉”的主要原因歸結于互聯網的沖擊。
別人都互聯網營銷了、手機營銷了，你還在辛苦地印傳單；淘寶都貨到付款了，你還在用傳統的交易方式?想不衰落也難。”北京儒意欣欣圖書出版公司總經理李國靖說。
而在龍宇的回憶里，當書友會模式余威仍在的時候，亞馬遜還只是一家年輕的公司。當后者提出以自身10%的股權交換貝塔斯曼書友會的資源時，它被拒絕了。現在回過頭去看，我們當然知道這是一個錯誤。”
但錯誤仍有價值，至少5年后的今天，貝塔斯曼旗下的業務流程外包服務品牌歐唯特實現了44億歐元的年收入時，人們不必問，身為媒體公司的貝塔斯曼何來做服務外包所必需的數據搜集、分析、處理的能力。想想看，當卓越、亞馬遜尚未為人所知時，貝塔斯曼在全球運營著6000萬書友的信息數據和成百萬冊的圖書數據。
歐唯特信息系統在中國的數字營銷、電子商務、客戶關系管理及基礎架構領域的IT服務業務一直保持著連續的高增長。”歐唯特信息系統中國首席執行官胡劍凡稱。在中國，歐唯特的客戶涵蓋化妝品生產企業、航空公司、汽車制造商、大型銀行、高科技公司等。由于與客戶簽有相關合同，貝塔斯曼沒有透露具體客戶信息。但在其2012年報里，日漸增長的中國服務業務是歐唯特全球三大增長動力之一。
貝塔斯曼總部對于中國區管理層的高度授權和在華業務的支持，讓公司的發展能夠充分結合中國的國情和特點，為企業提供最有針對性的服務。”歐唯特中國首席執行官徐凱波說。高度授權”這一說法得到了龍宇的認同。
聽起來有些不可思議。但那個錯失了亞馬遜的出版巨人已經走在數字化的前沿，至少技術上是如此。
事實上，數字化”正是貝塔斯曼集團執行董事會主席兼CEO瀚韜（Thomas Rabe）為這家德國傳媒巨頭規劃的未來方向之一。
全媒體
30歲的凌佳佳已經成為一名電視節目制片人。天天跟電視節目打交道，她仍然沒有想到，自己近期關注的兩檔電視節目：《我們約會吧》和《中國最強音》，其實是貝塔斯曼的版權。
中國傳媒大學新媒體傳播研究學者張洪生把媒體業務分為內容生產、發行、引進與輸出三大塊。其中生活娛樂內容的制作、發行和內容引進在政策上都已經可行。從這個角度看，貝塔斯曼無疑是聰明的：它的足跡遍布所有已經放開的領域。
據龍宇介紹，今年，貝塔斯曼旗下的電視節目制作公司Fremantle Media將與上海東方傳媒（SMG）共同推出《中國夢之聲》（Chinese Idol）。
一只米老鼠能在億萬民眾心里形成共鳴當然很美好，但這樣的事情不常發生。”龍宇如此解釋貝塔斯曼選擇與本土媒體合作推出內容，而非自立門戶的原因。
IDOLS系列”是歌唱選秀類節目鼻祖。自從2001年首度亮相，至今已經在46個國家地區播出超過199季，在全球范圍內擁有46億觀眾。
引進電視節目只是貝塔斯曼媒體大餐”中的一小部分。
古納雅爾是貝塔斯曼旗下歐洲最大的雜志和新媒體出版公司，其旗下的《汽車博覽》、《世界家苑》和《父母世界》雜志已經在本世紀初期在中國通過版權合作的方式出版；2006年，古納雅爾通過合作代理經營《瑞麗》系列雜志的廣告業務。即使是在被傳聞退出中國”的2008年，其另一母嬰產品《寶貝世界》雜志也在中國出版；2011年，《環球探索少年版》在中國出版。此外，自2012年起，古納雅爾還為法國航空、荷蘭皇家航空、寶馬公司、交通銀行、法國達能集團和上海家化等策劃出版中文版企業定制雜志及相關新媒體產品。
數字化是集團業務發展的方向。古納雅爾亞洲商業和戰略發展總監白荷菱認為，古納雅爾在數字廣告領域的競爭優勢體現在它擁有強大的國際客戶網絡和內容資源。古納雅爾在德國、歐洲的手機廣告與網絡廣告領域占有領導地位。
當中國互聯網用戶從2008年的2.98億攀升至2013年預計的7.21億時，瑞麗網已經成為全亞洲最大的女性網站之一；而父母網所開發的《辣媽駕到》APP產品下載量已經接近1000萬。
盡管目前中國區業務在整個貝塔斯曼收入的大盤子里占比微乎其微，但龍宇早已經為9位身在德國的貝塔斯曼集團全球管理委員會委員都取了中國名字，還把2012年全球高層會議場地拉到了中國。
中國于貝塔斯曼，絕不是一只好看的花瓶里要插的那支花，而是需要扎根的土壤。”龍宇表示，要讓人重視這個市場，就要從小的改變開始。”
在上海大學影視學院副院長許正林看來，貝塔斯曼如今在中國四面開花”其實是無奈之舉。它的傳統優勢是圖書出版，但在中國有政策限制。”
龍宇說貝塔斯曼人都有一種柔和的偏執”。書友會已經撤出中國，但莫言《紅高粱》的英文版已經由其旗下的蘭登書屋（Random House）出版；而在北京貝塔斯曼中國總部辦公樓里，新近增加了兩位同事：他們來自蘭登書屋市場部。
目前，作為世界第一大圖書出版機構的蘭登書屋收購老二”、英國培生集團名下企鵝出版集團（Pen-guin Books）已經獲得歐盟批準。這起當今世界最大的圖書出版并購案將于今年6月底結束。由于該交易正在進行，所以貝塔斯曼在中國圖書市場的具體策略目前還不能確定。唯一可知的是，新公司將會被命名為：企鵝蘭登書屋。
凌佳佳說，她已經記不起自己當年是否用過貝塔斯曼的網絡購書服務，但那本《假如給我三天光明》仍然放置在她北京新居的書房里。書友會的書還是很好的。”她說，但我現在更喜歡它的電視節目。”
投資人
事實上，在過去5年的時間里，身兼貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）董事總經理的龍宇主要工作之一就是尋找具有足夠的自信、愿景和野心”的中國企業。
如果說做媒體和外包服務還是其書友會業務的衍生品，那么貝塔斯曼還有另一個近5年才在中國誕生的名號”：投資人。
在諸多觀察人士眼里，投資人”正是這位擁有斯坦福大學商學院MBA學位的首席執行官最為業界所知的頭銜。
BAI成立于2008年1月，由貝塔斯曼全資控股。目前已經投資了20家以數字化商業模式為主的中國公司。BAI名下的投資項目有Pre-IPO階段的投資，如鳳凰新媒體、易車等；有早期階段的投資，如胡萊游戲；也有聲名鵲起的移動互聯網新公司如蘑菇街；還有已經日趨成熟的明星初創公司如豆瓣。除了這些創業型公司，BAI甚至還投了創新工場、策源和晨星等一批VC，自己做起了有限合伙人。
女性一旦確定了一款應用有很好的體驗，她不會需要再換一個。”在采訪現場，龍宇饒有興致地分享了她投資女性生理健康移動應用大姨嗎”的心得。目前，這款應用已經擁有超過600萬用戶。
做投資人是一個非常正確的策略。”羅蘭貝格管理咨詢公司執行總監葉表示，做大傳統媒體業務只是奢望，但新媒體業務可以成為一個增長點。”稱其為奢望”是因為中國的傳統媒體的內容制作對外資和民資都有諸多政策限制。
龍宇堅持，BAI所做的投資都不控股。能將控股權出售給你的肯定不是好公司，因為它沒有足夠的野心和自信。”
當然，投資本身是一件機遇與風險并存的事情。身為IDG資本創始合伙人的熊曉鴿在看不清騰訊未來的時候就把股份賣給了Naspers；在采訪現場未被提及的寺庫網是BAI投資的二手奢侈品寄賣交易平臺，也在網上有著諸多的非議。
