企業(yè)如果想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡慕M織，就不能簡(jiǎn)單地把客戶服務(wù)看作單一事件，而是應(yīng)該將它看作一系列相互聯(lián)系的過(guò)程，并且以此為依據(jù)制定IT計(jì)劃。這是來(lái)自一名Gartner分析師的觀點(diǎn)。
根據(jù)總部位于康涅狄格州斯坦福德市的Gartner研究公司的副總及著名分析師Michael Maoz的最近研究，客戶服務(wù)的過(guò)程可分為六個(gè)階段：調(diào)查、準(zhǔn)備、處理、測(cè)評(píng)、理解、改進(jìn)。分配一名員工或者最好是一個(gè)小組在這些階段過(guò)程中站在客戶角度思考問(wèn)題是一項(xiàng)困難但卻很有幫助的行動(dòng)。
實(shí)際上，客戶體驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始在很多場(chǎng)合替代客戶關(guān)系管理CRM的地位。例如，AMR研究公司已經(jīng)撤銷(xiāo)了研究客戶關(guān)系管理的研究組，而建立了研究客戶管理的研究組。并且，廠商開(kāi)始定位于提供客戶體驗(yàn)管理技術(shù)。
“客戶關(guān)系管理已經(jīng)被大家貶斥得體無(wú)完膚了，客戶體驗(yàn)似乎能更好地引起共鳴?！盡aoz說(shuō)，“很有可能客戶服務(wù)的六個(gè)階段都取得了局部最優(yōu)化，但作為整體卻依然是失敗的。現(xiàn)在討論的是更多地從客戶的體驗(yàn)來(lái)看問(wèn)題，更多地考慮客戶的整體體驗(yàn)?！?/P>
企業(yè)多年來(lái)一直在不斷改進(jìn)客戶聯(lián)系渠道，并且已經(jīng)在單獨(dú)服務(wù)客戶方面非常熟練了。一名客戶可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、聊天室或電話服務(wù)得到很好的服務(wù)。但是，如果客戶必須一遍遍重復(fù)問(wèn)題，并且從不同渠道得到的答復(fù)又不同的話，整個(gè)體檢就會(huì)很糟糕，Maoz說(shuō)。
引起這一問(wèn)題的原因之一是組織中不同的渠道由不同部門(mén)負(fù)責(zé)。Manz建議，解決方法是：針對(duì)客戶建立涉及客戶接觸所有方面的團(tuán)隊(duì)，涉及的方面包括廣告、營(yíng)銷(xiāo)、物流、呼叫中心和合作商。
“通過(guò)整體分析和建立客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，你就可以開(kāi)始關(guān)注客戶的期望并將它與失敗的步驟從內(nèi)部進(jìn)行比較了?！盡aoz說(shuō)，“這其實(shí)是在改變組織的構(gòu)架模式?！?/P>
客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的另一重要角色是什么?是客戶。企業(yè)已經(jīng)不再需要依賴(lài)于焦點(diǎn)組合、調(diào)查問(wèn)卷或者售后電話。尤其是對(duì)于大的B to C企業(yè)，企業(yè)參與的網(wǎng)上交流提供了流程和業(yè)績(jī)的真知灼見(jiàn)，他解釋說(shuō)。就像Hallmark, CharlesSchwabb 和惠普這樣的公司，通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)圖片工具PhotoSpace很好得做到了這一點(diǎn)。
盡管這一團(tuán)隊(duì)非常重要而且這一概念非常堅(jiān)固，但這絕不僅僅像組成一個(gè)隊(duì)伍那么簡(jiǎn)單。它需要領(lǐng)導(dǎo)力，而且不是簡(jiǎn)單的給某個(gè)人掛上客戶總監(jiān)的頭銜就OK了。
“如果你沒(méi)有C級(jí)別的支持和預(yù)算，那么一切都是空談。C級(jí)別意味著你已經(jīng)做了精心測(cè)評(píng)，進(jìn)行了額外投入，并且薪水與之相連?！盡aoz說(shuō)，“很多公司的高層會(huì)說(shuō)：‘關(guān)于客戶體驗(yàn)講得太多了，結(jié)果導(dǎo)致我們的市場(chǎng)在不斷喪失?！?/P>
這是非常關(guān)鍵的步驟，因?yàn)橄蚩蛻魧W(xué)習(xí)并改變流程以提供更好服務(wù)意味著時(shí)間和金錢(qián)——這背離了傳統(tǒng)意義上的中心：效率和利潤(rùn)。
“以更高的服務(wù)費(fèi)為代價(jià)來(lái)試圖更改客戶服務(wù)的流程是很愚蠢的，除非你得到了高層的認(rèn)可?！盡aoz說(shuō)。
在很多組織中，IT在優(yōu)化渠道和采購(gòu)軟硬件方面起到了很大的作用。但當(dāng)財(cái)務(wù)總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)聚在一起決定結(jié)束將服務(wù)看作單一事件的情況時(shí)，事情就發(fā)生了變化。
但這種形勢(shì)正在不斷變化。擁有很多客戶接觸點(diǎn)的企業(yè)正在涉入這一領(lǐng)域，尤其是投資銀行，Maoz說(shuō)。盡管還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到普遍采用的程度，但電信公司、保險(xiǎn)公司、服務(wù)公司和連鎖旅館等都正在進(jìn)入這一領(lǐng)域。
“如果你總覽各個(gè)行業(yè)的話，也許只有大約3%-5%正在試圖以整體角度來(lái)改善客戶體驗(yàn)，而其他大部分企業(yè)還差得遠(yuǎn)呢?！盡aoz說(shuō)。(文簫編譯)
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