有效發行、精確發行的概念是當下平面媒體營銷中盛行的理念之一。其初始由誰首創我已無力去考證。在我模糊的記憶中，似乎濫觴于北京青年報。后被新興的都市報發揮到了極致，并成為都市報界發行乃至報社管理層不可動搖的金科玉律，被廣泛運用于諸多以廣告為主要盈利模式的雜志、DM媒體的實際營銷中。

　　譚軍波是都市報發行界的大佬，著述頗豐。他曾經在2005年媒體創新年會上把報刊的發行分為三個階段：追求發行量階段、影響力發行階段（有效發行）和數據庫精確發行階段。復旦大學的朱春陽則在2006年的世界傳媒經濟論壇上談報刊發行時提到了另一個讓我頗感興趣的話題，稱有效發行嫌貧愛富，違反了新聞專業主義精神和報刊公共產品的基本特征。

　　撇開價值理性標準不探討，單純從媒體經營角度看，有效發行、精確發行是不是真的能擔當都市報界發行的金科玉律？我的觀點一如本文的標題，那就是他們不能，如果這樣認識，會誤入歧途。一些曾經領先的都市報后來陷入困境，撇開其他原因不說，抱有這種理念則是其敗局的開始。
　　如果真的不能，那有效發行、精確發行又如何泛濫并被眾人奉為圭臬的？

　　對歷史的梳理能使我們更清晰地看到這一演進過程，并看到謬種是如何流傳并造成了重大危害的。
　　在中國報業發展的早期，確如譚軍波所言，是追求發行量的階段，發行量大，既是政治任務也有商業利益，因為彼時報紙的發行是有利潤的。即便今天，如《參考消息》、《中國剪報》等等，依然要追求發行量的最大化，追求的是規模效益。因為發行量最大化，他們的商業利潤也得到了最大化。
　　直到上世紀90年代中期以前，整個社會依然在追求發行量的最大化。而這個時候，發行和廣告是這些報紙主要盈利模式。

　　從90年代末期開始，隨著社會經濟的高速發展，資訊開始泛濫，人們的生活方式也發生了巨大的變化。從《計算機世界》到《廣州日報》，中國報業逐步進入了厚報時代、彩報時代，市場競爭也開始激烈。此時，有效發行的概念開始被提及。

　　在厚報和彩報時代，傳統的報紙發行盈利模式在我國陷入了困境。這個時候，報紙發行量越大，報紙發行虧損越大。

　　而從90年代中期開始，報業廣告經營開始興盛而飛速上升，經營大戶從早年的機關黨報、行業報轉向新型都市報市民報。比如，早年的報紙廣告大戶如《經濟日報》、《解放日報》、《文匯報》、《南方日報》、《成都晚報》等逐漸讓位于《廣州日報》、《華西都市報》、《揚子晚報》等。

　　一方面是發行利潤的急速下降甚至陷于巨額虧損，一方面是廣告經營額的高速飆升。報紙盈利模式從發行為主廣告為輔到發行廣告并行到廣告經營為主，這已經成了一個必然的邏輯結果。這是中國社會爆發式發展的產物。

　　隨著中國的進一步開放和經濟的高速發展，國際4A營銷理念開始在國內生根發芽，并逐步改變了國內過去廣告經營主要依靠關系營銷的理念，媒體廣告經營開始從關系營銷轉向了頗具針對性的消費者營銷。

　　4A的營銷理念主要來自美國等成熟的媒體和企業市場，核心是分眾行銷，防止廣告費濫用。相應的，從AC尼爾森向西方品牌廣告主提供媒體的相應受眾數據后，央視索福瑞的前身也開始了電視收視率的研究，新生代市場監測機構前身和BMRB（英國市場研究局、研究模型供應商、TGI）、TELMEE(軟件供應商)合作在中國開展了中國市場與媒體研究（即后來的CMMS），向國際4A供應平面媒體消費者研究數據，后來央視市場研究也開發了平媒研究模型。

　　在這樣的理念指引下，二次銷售理論開始在業界盛行。即第一次把報紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主。

　　在此理論指導下，要增加媒體收入，必然要開源節流。毫無疑問增加廣告收入屬開源，控制生產成本中最大的一塊便是減少發行虧損，是為節流。如何減少發行虧損？人力成本相對固定的，而且發行的單個人力成本在媒體中本屬最低，基本已經榨不出任何油水；新聞紙價格漲跌那叫天意，媒體自己無法控制；印刷設備的折舊和更新換代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制發行量上下工夫，于是有效發行這一思路成為都市報經營理念的不二選擇。

　　而分眾行銷理念的盛行，使得以較少發行量贏得較多廣告份額成為可能。于是，各種報紙紛紛打起了根本無法具體界定的主流人群牌子，以贏得大方的廣告客戶的青睞。

　　在中國傳媒業的市場化過程中，新聞傳播學院的大師們從來沒有能夠給業界做出任何指導性的意見，但傳媒界善于思考的人卻從經濟學和管理學中借來了很多理念指導自己的實踐。邊際效用遞減理論便是報紙構建發行廣告盈利模型開源節流時最可靠的理論依據。

　　邊際效益遞減是說：總存在一點，在這一點后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點前出現邊際效益遞增的現象。

　　對報紙發行來說，邊際效益遞減理論提供了尋找發行和廣告經營最佳結合點的可能。

　　而少量新興報紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點，于是有效發行便被越來越多的人所接受，乃至原來以大發行量占據市場最大份額的報紙也迫不及待地運用起有效發行理論，以降低成本，提高利潤水平。

　　而所謂精確發行，則是有效發行理論被變本加厲運用到了極致的一種情況（雖然譚軍波把它看作發行的第三階段數據庫營銷，但大眾媒體的數據庫營銷能多大程度實現，我一直存疑）。

　　理論上，我們能夠無數次假設，能夠找到報紙經營中邊際效益遞減的這一個點：以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發行量取得廣告效益的最大化。這個盡可能小的發行量即是所謂報刊的有效發行、精確發行所要達到的目標。

　　然而，理論不等于現實，在中國，又有哪種理論不完備周全？可現實呢？事實上，數學模型只是一個靜態的描述，而現實則是千變萬化的。數學模型上勾畫這一個最佳結合點是容易的，但要在現實中尋找則是荒謬的。人們能夠爬上百尺竿頭但卻根本無法在百尺竿頭持久存在。這也是理論被現實無情嘲笑的根本原因。

　　報刊發行市場、讀者市場是永遠處在變化中的。我們不能根據理論和自己的財務測算，就推算出自己需要找到的這一個點。更何況讀者的口味也是變幻莫測的，以我們辦報的水仙花情結，又如何能夠有效地抓住受眾？刻舟求劍的結局大家都知曉了。

　　由于中國的絕大多數報刊與資本市場處于隔絕之中，并沒有形成良好的融資通道，而家底也不算豐厚。我能夠理解倡導有效發行和精確發行的心理。當越來越多的資金被無情地消耗在發行競爭中時，有效發行乃是一個擺脫短期財務困境的一個法寶。

　　大概是2003年底2004年初，我和《華商報》張富漢在一次酒后探討起報紙有效發行的話題。張總說那是因為參與競爭的實力不夠，無力支付競爭成本。報紙大講有效發行，不是明擺著讓對手有機可乘么！

　　老張的一席話，一語驚醒我這夢中人。也就是從那時起，我開始琢磨有效發行的問題。

　　有效發行的實質是以市場換利潤。然而，如張總所言，有效發行最大的后果就是給對手以喘息的機會，或者給新進入者留下了一塊蛋糕，最后可能出現反噬翻盤。回頭看看北京、重慶、長春、沈陽等等多個都市報市場和時尚雜志的競爭市場，不就是這樣么？

　　2005年第二屆中國報業競爭力年會期間，當時還在《揚子晚報》總編任上的朱銘佐和我聊起了因為長期維持高發行量導致報紙利潤下降的苦惱，說要想提高報紙的利潤水平，把報紙的發行量稍微壓低一些便可，但卻不愿意這樣做，因為這也是市場。我認同朱總的話。一旦開始降低發行量提高利潤水平，那么，丟失的不僅僅是一些讀者，更是信心士氣和讀者廣告主的信任，會在長遠的經營中導致市場的萎縮——競爭對手是虎視眈眈，從而在戰略上出現問題。以市場換利潤，事實已經證明是個敗招。朱總點頭稱是，表示寧可減少利潤也要保市場。

　　前已說過有效發行的一個前提是分眾行銷，贏取大方的廣告主的理由是自己媒體的讀者價值高，或者說面向的都是高質量讀者。在我未曾接觸數據之前，我也被這樣的宣教迷惑過。2005年3月以后，在我有限的研究過程中，我通過對新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”（CMMS）中部分媒體數據的觀察發現，同類媒體中，常常號稱面向高端人群的媒體確實如其所言，其讀者質量高，在這一群高端讀者中的閱讀率高，然而，另一個常常被我們忽略的問題是，大發行量媒體的高端讀者閱讀率似乎低于針對性強的同類媒體，但事實上，因為其總體讀者規模足夠龐大，其高價值讀者的數量規模遠大于同類媒體！都市報中有此現象，時尚雜志中有此現象，時政新聞雜志中有此現象……
　　更何況，絕大多數廣告主需要的是市場，而非清譽！這樣的情況下邊際效用遞減理論下的有效發行換取最大廣告價值還能夠持久么？

　　當然，有效發行并非不能存活。它可以存活于一個寡頭壟斷的市場中，一個封閉的沒有競爭的市場中，除此以外，哪兒也不會是有效發行的家，誰信，誰必將承受后果，當然，如果你沒有參與競爭的本錢，那就只能信，權當自娛自樂……

　　(作者為《南風窗》總編輯）來源：青年記者２００７年第５期