前段時間我看到的一篇文章，文中認為“中國直復營銷的關鍵在于其數據的質量”。可能這個觀點同樣的到了很多人的認同，那么事實真的是這樣嗎？

數據質量的確是直復營銷成敗的關鍵因素之一，只是當前的中國市場還沒走到這一步。就好像我們都知道3G好，可為什么一再等待到現在，才開始試運營呢？那么多的咨詢公司，給企業出了大量的咨詢報告，又有多少是真正能夠導入和執行的呢？大量的人力、物力、財力花了出去，企業卻無奈的說：專家們說的應該這樣和那樣我們也知道，可現在無法做到呀。

一、 首先，專家們會建議應該建立完善的數據庫，當建立了數據庫，專家們會說光有數據庫不行，利潤的真正產生必須通過與客戶個性化的溝通所建立起的客戶忠誠，或通過交叉銷售等提升的客戶價值來實現。注意了，如何做到“與客戶個性化的溝通”卻不教你。你想消滅掉敵人，他說你得有槍，當你花了半輩子的積蓄買了槍之后，其實你還得學會怎么開槍。怎么才能讓數據庫發揮出真正的價值呢？此時讓你買槍的人卻不見了。他會開槍嗎？他曾經殺死過多少敵人呢？那么光有數據庫又有什么用？也就是說目前中國的很多企業是不具備從數據庫中發掘價值的能力，即使是咨詢專家其實很多也沒有這樣的實際經驗。

二、 專家們說，你得把客戶分群，然后分析他們，再根據他們的興趣設計針對性的營銷策略。這時你就難了，因為發現目前在國內根本得不出精準的分析結果；退一步講，即使設計了針對性的策略，如何執行的有回報、有結果也是個問題？這時，他們又不見了，或者他們振振有辭的說：你們的數據分析工作做的非常不到位，為什么你們沒有專門設立客戶分析人員呢？

三、 當企業覺得所設計的營銷流程過于復雜的時候，專家說：你們應該執行力更強一些。但問題是執行力如何加強呢？只強調了理想化的流程狀態，可接下來的步驟又該如何完成呢？

四、 用一堆數字把客戶砸暈。專家們空降后，就問：“你們現在的客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營銷成本、平均年訂單額、平均訂單大小……數據分別是多少？”在咨詢期結尾的時候，專家們說你們應該通過這樣那樣的方法改變這些數字，可拿著報告，那些方法真的可以下手去做嗎，專家們保證效果和結果嗎，是實際值還是理想值呢？

筆者曾為某運營商的一個很偏遠的很小的城市做“世界風”的直復營銷試點，呼叫中心、營業廳配合完成，兩周內業績增長17倍。那個地方非常落后，員工面試要求的薪酬僅僅三百元，呼叫中心的外呼團隊甚至沒有電腦，座席代表用普通的電話機撥出每一個號碼，這樣的工作環境卻做到了其它軟硬件設施很好的呼叫中心做不到的業績。決定業績的是人，不是數字。更可笑的是，當筆者回到北京，MSN上頭像閃動，一個全球最大的咨詢公司中的一員（此公司正在為同一運營商做總部的咨詢）發來消息說：“我想問你幾個相關數字，請問你們總呼出量是多少、接通率是多少、成功率是多少、客戶拒絕中堅持不被策反的比率是多少、因為產品價格不購買的比率又是多少……”我說我不知道。對方嘲笑道，那你知道什么。我說，我只知道我的每位員工每一天都成功多少單，每一天比前一天多成功多少單，員工的成長曲線是什么樣的，周累計成交量和月累計成交量以及平均每天成交量。運營商按結果付費給我，所以運營商只要結果，我也只要結果。對方不屑：“你們如此的不專業”。其實我想問：那么，請問專業的你們，把所有數字都給客戶列的一清二楚之后，你們給客戶帶來的結果又是什么？對方下線。

會列數字就是專業嗎？呼叫中心座席代表曾經以為和客戶溝通時，能說一連串的專業術語就顯得專業，實際上，用客戶能夠迅速理解的語言來溝通，能匹配各種不同客戶的溝通習慣，才是真正的專業。今天市場越來越成熟，企業也越來越清楚自己想要的是什么，是花巨資買來的無用的報告，還是能夠真正為企業帶來價值并打造一支能創造業績的團隊。

五、專家們還經常說，你們對客戶缺乏了解。可事實上，我們發現情況不是這樣。呼叫中心的一線座席代表和營業廳的員工每天接觸的都是真相，關鍵要看管理者沒有賦予員工一雙發現真相的眼睛，一對傾聽真相的耳朵，一顆敏銳感知真相的心。之后，這些或深或淺的真相有沒有被真正的關注，管理者有沒有和掌握真相的人有效溝通并得到這些關乎企業存亡的信息，第一時間作出反應，這樣才能使企業的運營建立起良性的循環。

這其中，不是簡單的調研和采集就可以搞定的。一線員工愿意信任管理者嗎？管理者能從獲取的片面信息和主觀信息中攫取到有價值的內核嗎？何時，我們才能把著眼點放在人的身上？而不是冷冰冰的數據庫系統模塊。

六、專家們說，你們應該通過多渠道組合營銷，才能以個性化的方式與不同偏好的客戶建立聯系，從而發現銷售機會，提高客戶忠誠和客戶價值。事實上，很多企業幾年前就知道要做多渠道組合營銷。2003年某運營商總部就已經開始了全國直復式營銷的試點工程，選擇兩個城市試點，大規模的財力人力投放下去，卻收效甚微。而另一個城市，小米加步槍卻是試點城市業績的8倍。多渠道整合是非常有價值的，但是在執行過程中的“人”，才是無價之寶。同樣都是“直郵 + 電話銷售 + 營業廳”的直復營銷項目，因為掌控過程和執行環節的人的能力不同，結果就有天壤之別。我在S城呼叫中心的晨會旁聽過一次，聽到的就是一大堆理由，“打電話都被客戶拒絕”、“客戶就是不用我們的手機，說我們信號太差”等等；而H城的呼叫中心卻看到座席代表下了班還在神采飛揚的給客戶講同樣的產品。S城的營業廳下了“血本”配合，弄的美倫美奐，卻門可羅雀；H城沒有資源配給營業廳就用了三個人的配送隊伍，卻熱火朝天。

七、有很多咨詢公司給出的咨詢報告都這樣寫：營銷的策劃與營銷的執行是脫節的，市場部負責策劃，客服部負責執行，沒有人整體考慮和控制數據庫營銷中的測試與驗證環節，沒有這個循環，自然做不好數據庫營銷。在現有的呼叫中心機制下，這個任務很難按照這些報告所述的方法來進行測試和驗證操作，因為現有座席和人力很緊張，沒有多余的資源配給這些測試，可是卻鮮有專家就地取材地幫助這些呼叫中心做到這些工作。其實很簡單，只要變通一下，不要設立測試小組專門完成這個任務，在策劃之前多聽聽座席代表和客戶的通話錄音，甚至連和一線的訪談時間都不用安排。營銷活動的測試版本下來，就第一天的錄音進行收集、整理和分析，然后修改方案，再優化腳本，最后輔導座席代表用正確的方式執行方案就可以了。這樣既簡單，花費的時間和精力也大為減少。咨詢顧問的話無需專業到客戶聽不懂，咨詢報告也無需專業到客戶看不懂，只有有效達成結果改善的咨詢公司與顧問，才是真正專業的。

在即將進入2007年之際，我們應該多想想：為什么不能在現有的架構下，在很多條件暫時不可能改變的前提下，幫助企業實現績效提升呢？

所以，在此我想強調，關鍵應該是人，一線人員、一線主管、輔導師、內訓師、質檢師、呼叫中心的負責人……人的因素對了，業績會神奇的直線上揚。

就呼叫中心方面在此舉一個例子。筆者曾有幸與業內資深專家田淑紅女士共同完成一個項目。客戶方投資了數千萬的呼叫中心，每天只能銷售出兩單，而我們沒有影響對方的任何組織架構，沒有要求客戶方做任何大的調整和改變，只是對座席代表重新培訓，優化了呼入、呼出腳本，并請營業廳多開了一個收款臺配合，連市場部的政策都沒有特別訂制，一個月之后，業績翻了150倍。這個在項目在業內被稱為“神奇的典范”。其實“神奇的典范”并沒有傳說中的神奇，任何一個呼叫中心都可以做到。呼叫中心的管理者愛過你的員工嗎，愛的方式是員工想要的嗎？中層的那些主管、班長、現場督導、質檢們和高層管理者一樣也愛一線的員工嗎？最重要的班前、班后會發揮出最大的效用了嗎？內訓師做的內訓可以真正幫助到員工每天的工作嗎？你的腳本是符合電話另一端客戶想法還是因冗長復雜而無效的呢？質檢每天的工作除了挑錯和引起眾怒以外，能夠提升員工的技能技巧嗎？你的呼叫中心目前是正向的激勵嗎？還是天天扣分扣錢？你的激勵是明確的獎勵辦法還是模糊不清的“基數乘以百分之幾”？你幫助你的員工理解和配合其它部門及渠道了嗎？

如果以上十個問題至少你能夠解決一半，那么恭喜，成績一定令你開心！

記得一位美國的企業家說過：在工作時間內，如果我們不能幫助員工發揮出百分之百的效力，對企業和員工雙方都是巨大的損失。

再來看看營業廳。現在企業都在講，我們對待高、中、低端客戶采取不同的維護策略，其實人的力量也能改變架構的弊病。

筆者曾在一個周六到中國銀行辦理業務，近十個窗口的營業廳，只有兩個柜臺有工作人員，而且還有一個放著暫停服務的牌子，等候區有三四十人等候著唯一的一個窗口，難道銀行認為周末在大家都休息的時候沒人去銀行嗎？在大家都等待的失去耐心的時候，急匆匆走過來一個男人，直接到窗口開始辦理業務，等候的人群有人大聲的呵斥他：“沒看都排隊呢？這么大的人了怎么還插隊呀？”這男人回頭，一臉委屈無奈的說：“是保安讓我過來的。”旁邊的保安說：“對，我讓他過來的，你們急什么，他是大客戶。”于是等候區沸騰了，有人就不客氣的說：“大客戶就去大客戶室去辦，跟我們這插隊干嘛？”保安說：“大客戶室那邊周末不辦理業務。”那可憐的男人不敢回頭，直到辦完業務就馬上離開了。其實維護我們的客戶不需要什么大的戰略。既然你專門給高端客戶設置了大客戶室，就應該考慮到高端客戶也有周末辦理業務的需要，高端客戶享受不到VIP級的待遇，大客戶貴賓室也成了擺設。中低端客戶也是客戶，當然，對于這類銀行而言，銀行本身才是VIP，連對待高端客戶都如此這般，更何況中低端用戶呢？現在，無數的企業講戰略，戰略來戰略去的，連最基本的細節功夫都沒做到家，再談大而空的戰略也只能是徒增笑柄而已。

數據庫營銷是無可置疑的重要方式，但就中國市場當下的成熟度和發展現狀而言，不能只大談特談數據的重要性，而忽略了人才是其中最重要的因素。ＩＣＣＭ三年前在芝加哥舉辦的世界呼叫中心管理大會，就已經形成了“提供服務的是人，而不是技術！”、“人是呼叫中心的關鍵因素”等共識。當時有超過２００家公司、６５００個呼叫中心專業人員參加了這次會議，這次研討會討論的重點也由技術轉為管理，除了四場專題報告是關于基于互聯網的呼叫中心的最新技術外，其它都和運營管理有關，還有人力資源管理——“招聘和培訓優秀的多渠道顧客服務代表”、“發展人員的遠景”，“用顧客服務代表的培訓和發展來獲得優勢”等。而今天，“三P（People，People，AND People）”的概念也越來越為大家重視，客戶、員工、合作伙伴，無一不在強調著人與企業的關系。也只有真正發揮了人的價值之后，呼叫中心才能煥發出奪目的光彩。