。。激勵的市場競爭導(dǎo)致各行業(yè)越來越關(guān)注現(xiàn)有客戶的流失問題，筆者結(jié)合自己的職業(yè)經(jīng)歷，以電信行業(yè)為例來探討留住客戶提升忠誠度的方法。
。。據(jù)報道，2005 年1-4 月新增固定電話和新增移動電話分別比去年同期下降23%和30.2%；固話和移動ARPU 的持續(xù)下降，一方面顯示新增用戶主要為低端用戶，另一方面表明運營商競爭加劇。與此同時，電信運營商的利潤出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，表明電信業(yè)進(jìn)入了平緩的漸進(jìn)式發(fā)展階段，也體現(xiàn)了電信業(yè)更加注重效益提高的經(jīng)營宗旨。2005 年1-4 月，電信運營業(yè)的利潤比去年同期增加8.5%，電信業(yè)正處于一個發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)效益慢慢協(xié)調(diào)發(fā)展的階段。
。。現(xiàn)階段電信業(yè)務(wù)面臨同質(zhì)化競爭的市場壓力，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的，價格、優(yōu)惠或贈送話務(wù)量仍舊是吸引客戶的主要競爭手段，電信資費有進(jìn)一步下滑的趨勢，離網(wǎng)率居高不下；伴隨著消費者在日常生活的方方面面都開始享受更加個性化、互動式的服務(wù)的時候，價格戰(zhàn)不僅不能提升客戶的忠誠度，反而導(dǎo)致獲取客戶的成本更加高昂，同時也促使大量的客戶對資費的下降抱有很大的預(yù)期；用戶可以很容易地比較競爭對手給予他們的優(yōu)惠，并最終導(dǎo)致逐漸習(xí)慣于得到更高的折扣或優(yōu)惠而因此轉(zhuǎn)網(wǎng)。
。。據(jù)調(diào)查，客戶在選擇電信運營商時的決定性因素很大程度上取決于以下的因素：
- 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量
- 資費水平
- 客戶關(guān)系
- 公司歷史
- 公司品牌
。。由于競爭激烈，獲得新顧客的成本變的愈加高昂，因此，如何留住老顧客，促進(jìn)客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對的進(jìn)行用戶維持可以大大增加用戶的忠誠度和購買率，促進(jìn)企業(yè)利潤的提升。研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。當(dāng)前電信企業(yè)面臨的一個迫切課題是如何提升客戶的忠誠度，吸引、維系、提升客戶關(guān)系。
。。據(jù)IDC中國電信研究部高級分析師閆君峰預(yù)測，電信運營商需要面對用戶選擇、號碼可攜帶、接入網(wǎng)市場開放、帶寬批發(fā)更普遍、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、互聯(lián)互通以及價格等多方面的競爭；提升業(yè)務(wù)快速反應(yīng)及客戶分類服務(wù)能力將會越來越受到電信運營商的重視。
。。根據(jù)咨詢公司科爾尼對中國移動市場的分析預(yù)測，中國移動每年的新簽用戶中，首次入網(wǎng)用戶的比例將迅速下降，而離網(wǎng)用戶（在運營商間轉(zhuǎn)換）的數(shù)目卻不斷增長。在2005年離網(wǎng)用戶將與首次入網(wǎng)用戶數(shù)目持平，到2007年則將為首次入網(wǎng)用戶數(shù)的三倍。而且，隨著首次入網(wǎng)用戶的低端化，離網(wǎng)用戶的價值將普遍高于首次入網(wǎng)用戶。客戶流失分析表明：15%的客戶選擇離開是為了更低的價格，15%是因為更好的產(chǎn)品，而高達(dá)70%的客戶離開是源于糟糕的服務(wù)。
。。電信運營商越來越強烈地意識到，市場的主導(dǎo)權(quán)開始由運營商向顧客手中轉(zhuǎn)移，如果運營商不能及時調(diào)整考慮問題，一切以客戶的需求為出發(fā)點，不能使顧客滿意，則必然在當(dāng)前白熱化的競爭中處于不利地位。通過及時對不斷增長的客戶需求做出積極的反應(yīng)將幫助企業(yè)建立起更加持久的核心競爭能力和盈利能力。
。。因此，以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程、完善的客戶數(shù)據(jù)庫、市場細(xì)分及有針對性的產(chǎn)品設(shè)計、客戶營銷和強大的忠誠度計劃顯得同等重要。
。。以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程的建立
。。電信運營商圍繞著以客戶為中心的解決方案要求未來的系統(tǒng)要以組織的服務(wù)流程為核心而不是以事物處理或內(nèi)部管理為核心。
。。目前大多數(shù)電信運營商仍舊是職能型的組織架構(gòu)，各部門多以本部門的目標(biāo)為核心，部門間缺乏必要的組織和協(xié)調(diào)，直接導(dǎo)致在各個客戶接觸點提供給客戶信息的不一致，服務(wù)流程的出發(fā)點服從企業(yè)內(nèi)部管理的需要，缺乏對客戶需求的真正關(guān)注，服務(wù)窗口部門缺乏必要的市場信息和內(nèi)部支持，即使客戶服務(wù)代表有高超的服務(wù)技巧，但由于信息、權(quán)限以及內(nèi)部支持的不到位，不僅導(dǎo)致直接客戶的不滿和抱怨，同時在很大程度上挫傷了一線服務(wù)人員工作的積極性和主動性。這種在實際工作當(dāng)中缺乏對客戶關(guān)注的情況在電信運營商中相當(dāng)普遍（感興趣的話可以瀏覽一下呼叫中心行業(yè)的幾個網(wǎng)站），最具有代表性的例子就是客戶服務(wù)部門對企業(yè)市場推廣信息了解的滯后，相關(guān)市場推廣的信息和廣告已經(jīng)滿天飛了，而客服部門了解到新推廣信息的渠道竟是客戶。另一個典型的例子就是客服部門需要運營商內(nèi)部其他部門協(xié)助處理的投訴，這類投訴往往會超過企業(yè)承諾給客戶的處理時限，根本的原因就是協(xié)作部門對客戶問題的漠視或服務(wù)意識的缺失，這也反應(yīng)了企業(yè)制度建設(shè)方面的不足。
。。Forrester研究公司分析員Christopher Kelley說：創(chuàng)造一個從前臺銷售到后臺支持都有吸引力的環(huán)境是很重要的。如果一個企業(yè)在這個鏈條中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，其客戶忠誠度就有可能受損，就有可能丟失客戶。客戶服務(wù)是企業(yè)內(nèi)部全體員工共同的責(zé)任；客戶滿意是全公司的共同目標(biāo)，因而客戶服務(wù)責(zé)任要有序地傳遞到各部門、傳遞到所有員工；前臺客戶服務(wù)流程需要后臺支持流程與管理流程的有力配合才能正常運轉(zhuǎn)。
。。那么如何在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程呢？
。。第一、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視和參與；
。。第二、 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識的培養(yǎng)和加強，以整體服務(wù)流程為中心，突破現(xiàn)有部門界限；
。。第三、 明確服務(wù)流程各部門的具體責(zé)任，將責(zé)任落實到具體的執(zhí)行人員，同時建立與服務(wù)流程相匹配的以平衡記分卡為中心績效管理體系，將考核結(jié)果同浮動工資、獎懲機制聯(lián)系起來，確保流程責(zé)任的落實。
。。第四、 逐步將客戶服務(wù)窗口部門建設(shè)成企業(yè)內(nèi)部考核的信息中心；
。。客戶數(shù)據(jù)庫的完善，客戶交互信息的記錄
。。電信企業(yè)客戶服務(wù)的過程也是一個對客戶數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行補償和更新的過程，同時也是一個需要利用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的過程；因此企業(yè)在與客戶的各個接觸點，需要不斷的收集和補充客戶相關(guān)信息；
。。積極客戶數(shù)據(jù)庫策略的前提條件是，你必須至少知道你的對象顧客是誰，你才有可能擺脫空間、時間、競爭環(huán)境的限制，與你的目標(biāo)顧客進(jìn)行有選擇的、及時的、一對一的溝通，進(jìn)而建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系；對客戶需求的理解與把握，是電信運營商構(gòu)建服務(wù)核心能力的關(guān)鍵，而這正是顧客信息的價值所在。
。。目前電信行業(yè)的數(shù)據(jù)庫更多的是客戶入網(wǎng)時的原始個人信息及基本的交易信息，缺乏以下信息：客戶的一般性資料如客戶的性格、喜好、支付習(xí)慣等信息；交易信息如客戶咨詢、投訴、建議、客戶使用企業(yè)服務(wù)的頻率、交互內(nèi)容的歷史記錄。電信運營商需要從企業(yè)內(nèi)部要做好數(shù)據(jù)積累和客戶消費歷史的紀(jì)錄，同時從外部要做好用戶類型和外部用戶需求特征的調(diào)研，同時把用戶的具體類型和內(nèi)部的數(shù)據(jù)特征對應(yīng)起來。
。。客戶數(shù)據(jù)庫的另一個重要作用是在各個接觸點與顧客發(fā)生交易或交互行為時，能及時地識別顧客的特殊身份，幫助服務(wù)人員給予客戶相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，同時對這些信息的了解和使用也使客戶感受到企業(yè)對其的重視、理解，滿足客戶的基本需求。提升客戶的滿意度，加強他們的忠誠度。這就要求各種業(yè)務(wù)受理方式要有統(tǒng)一的或者同步的用戶數(shù)據(jù)庫；通過客戶數(shù)據(jù)庫提供高度集成與統(tǒng)一的客戶的信息，在運營商與顧客服務(wù)的接觸點上都可以共享、存取這樣的信息。例如，當(dāng)遇到客戶有理投訴時，客服部門在最短的時間通過客戶數(shù)據(jù)庫中對客戶的價值、客戶的價值趨向、有關(guān)客戶歷史記錄的描述，根據(jù)客戶投訴情況，制定相應(yīng)的解決方案；同時迅速將客戶的投訴信息和解決方案錄入數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)會在客戶服務(wù)的下一個環(huán)節(jié)，自動提示相關(guān)部門和人員提供針對性服務(wù)。
。。因此，建議運營商設(shè)立專有的數(shù)據(jù)分析部門，以加大數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)的建立，完善日常數(shù)據(jù)的積累和維護(hù)，同時對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便為企業(yè)市場競爭提供第一手的資料和信息。
。。針對性的客戶分析、產(chǎn)品設(shè)計和個性化的服務(wù)，增加客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本
。。服務(wù)的差異化、個性化和客戶化是運營商取得客戶忠誠度的關(guān)鍵；針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系人性化，增加企業(yè)與顧客的感情紐帶。從本質(zhì)上說，服務(wù)的差異化將顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。
。。保持住一個客戶比得到一個新的客戶會需要更低的成本，而客戶的信息的分析與利用是保持客戶的關(guān)鍵。能否理解各個客戶的需求，并且定制產(chǎn)品和服務(wù)，以最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力，將是電信運營商的直接挑戰(zhàn)。
。。通過對客戶的價值觀進(jìn)行市場細(xì)分，不僅可以發(fā)現(xiàn)誰可以成為客戶，而且可以發(fā)現(xiàn)誰是最好的客戶，這樣就可以明確企業(yè)有限資源投放的重點并優(yōu)化有針對性的目標(biāo)營銷活動；在適合的時間、適合的地點、對于適合的客戶，送上適合的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)高效地使用客戶數(shù)據(jù)，挖掘消費者的潛在需求和期望，站在客戶的角度進(jìn)行思考，將客戶的需求并融入產(chǎn)品設(shè)計中，從而抓住用戶心理，獲得新的盈利機會。客戶通過對產(chǎn)品良好的體驗，會將愉悅的感受升華為對企業(yè)的忠誠。當(dāng)前電信運營商爭奪的焦點是中、高端用戶，這類用戶關(guān)注于服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品及服務(wù)與身份的體現(xiàn)等，對產(chǎn)品的資費不是非常敏感，這就更需要針對該部分用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好的服務(wù)客戶，提升其忠誠度，留住客戶。
。。客戶營銷：向上和交叉銷售
。。電信行業(yè)存在許多客戶接觸點，也就意味著有很多的向上銷售（引導(dǎo)客戶購買價格、價值更高的產(chǎn)品）與交叉銷售（銷售一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品）機會。實際上，跨國電信公司85%的收入增長都來自于客戶互動——客戶打電話來問問題，在線支付帳單以及其它一些原因。然而我們卻發(fā)現(xiàn)中國的電信企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分利用向上銷售和交叉銷售策略。 （Gabrielle Chou 女士《CRM在中國電信業(yè)的應(yīng)用》）
。。通過對客服人員進(jìn)行針對性的技能培訓(xùn)，同時配套相應(yīng)的激勵措施，通過直復(fù)營銷、交叉銷售、向上銷售等方式，促使企業(yè)現(xiàn)有客戶更多地使用企業(yè)的有針對性的增值服務(wù)和系統(tǒng)解決方案。不僅可以有效滿足現(xiàn)有客戶的潛在需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，而且也會極大地促進(jìn)企業(yè)利潤的提升。
。。建立強大的忠誠度計劃：
。。企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉·謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
。。忠誠度計劃的精髓在于真正為消費者創(chuàng)造利益,因為驅(qū)使用戶對于運營商培養(yǎng)起忠誠度的最原始動力還是利益；忠誠度計劃要獲得成功的另一大要素就是要有定向性的進(jìn)行用戶維持，根據(jù)客戶的價值和需求的不同區(qū)別對待。運營商必須通過對用戶進(jìn)行精確的分類，有針對性的策劃整個忠誠度維持計劃 ;忠誠度計劃應(yīng)用的目的無非以下幾條：
- 實施有形的、延續(xù)性的促銷營銷戰(zhàn)略
- 保持顧客對本企業(yè)的持久記憶，維系顧客關(guān)系
- 及時準(zhǔn)確地收集、應(yīng)用顧客信息
- 顧客獎勵計劃的實施，提高顧客的忠誠度及其的變更成本
。。各大運營商都相繼建立了各自的忠誠度計劃，如中國移動的全球通VIP俱樂部、中國聯(lián)通客戶俱樂部、中國網(wǎng)通的金色俱樂部等；目前國內(nèi)電信運營商的忠誠度計劃在主題、區(qū)域覆蓋、會員細(xì)分、積分累積、會員溝通及主動營銷、獎勵兌換、合作伙伴的規(guī)模等方面存在著很大的優(yōu)化空間；通過忠誠度計劃的建立和完善，使運營商從僅提供單一的通訊產(chǎn)品消費，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)和情感消費；使用戶從對運營商單一的通訊產(chǎn)品依賴轉(zhuǎn)為生活方式和社會身份的依賴。忠誠度計劃帶給最終用戶帶來的全新感受將有利于運營商利潤的增長并最終確立競爭優(yōu)勢。
。。總之，不管是電信運營商還是其他行業(yè)的企業(yè)，在當(dāng)前競爭激烈的市場前提下，只有建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，不斷提升IT應(yīng)用水平，建立強大的信息系統(tǒng)，完善客戶的數(shù)據(jù)庫，持續(xù)地對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用，加深對現(xiàn)有客戶的了解并提供個性化的服務(wù)；針對不同價值的細(xì)分客戶，通過合適的營銷傳播策略和客戶忠誠度計劃的建立，加強企業(yè)與客戶各個接觸點的建設(shè)及服務(wù)體驗的提升，提高客戶對電信運營商的感情因素，樹立品牌，留住客戶，提高利潤。
