客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)是指客戶(hù)在與企業(yè)交互過(guò)程中的體驗(yàn)感受信息——涵蓋體驗(yàn)效果、體驗(yàn)主題和體驗(yàn)屬性等三個(gè)層面——以及客戶(hù)感受體驗(yàn)之后產(chǎn)生的態(tài)度數(shù)據(jù)。現(xiàn)有CRM系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的理解仍然停留在計(jì)算機(jī)容易收集和處理的數(shù)據(jù)上，忽略了大量的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而限制了CRM的應(yīng)用效果和價(jià)值。只有將客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)考慮進(jìn)來(lái)，才能更加體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的理念，在分析客戶(hù)體驗(yàn)效果的基礎(chǔ)上更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、促進(jìn)交易的進(jìn)行，也才能在提高客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)。

一、客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的構(gòu)成

筆者在以往研究中曾將客戶(hù)體驗(yàn)的概念界定為體驗(yàn)效果、體驗(yàn)主題和體驗(yàn)屬性三個(gè)層次，與此相對(duì)應(yīng)，本文認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)也應(yīng)該涵蓋這三個(gè)層面。體驗(yàn)屬性是創(chuàng)造特定體驗(yàn)主題、達(dá)到體驗(yàn)效果的基礎(chǔ)，也是客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和管理的基本對(duì)象。如果不能有效地創(chuàng)造積極的體驗(yàn)屬性，勢(shì)必會(huì)影響整體客戶(hù)體驗(yàn)的感知效果；體驗(yàn)主題是對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)屬性的歸納與提煉、是指導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的關(guān)鍵層次；沒(méi)有對(duì)體驗(yàn)主題的識(shí)別和管理，為客戶(hù)創(chuàng)造良好體驗(yàn)效果的所有努力都將無(wú)據(jù)可依。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞過(guò)程的良好管理，通常會(huì)產(chǎn)生兩方面的結(jié)果：對(duì)客戶(hù)而言，有助于客戶(hù)在與企業(yè)交互的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都能夠獲得積極的情感體驗(yàn)；對(duì)企業(yè)而言，積極的客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)造由于引起客戶(hù)的情感共鳴、為客戶(hù)帶來(lái)更多的驚喜，因此可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題、體驗(yàn)效果等層面的邏輯關(guān)系如下圖1所示。

圖1　多層面的客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)

其中，體驗(yàn)屬性層面的數(shù)據(jù)主要描述客戶(hù)在與企業(yè)交互過(guò)程中各個(gè)接觸點(diǎn)上所感受到的體驗(yàn)信息，如產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、服務(wù)是否高效、員工是否親和等；體驗(yàn)主題層面的數(shù)據(jù)主要描述客戶(hù)在與企業(yè)交互過(guò)程中對(duì)各種較高層次需求被滿(mǎn)足程度的感受，例如“值得依賴(lài)”、“非常便利”或“富含知識(shí)”等；體驗(yàn)效果層面的數(shù)據(jù)主要描述通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)的傳遞，客戶(hù)在與企業(yè)交互過(guò)程中感受到的愉悅、新奇、忘我、刺激或者振奮等情感反映，以及感受的頻率和延續(xù)的時(shí)間等方面的數(shù)據(jù)。另外，客戶(hù)體驗(yàn)管理的目的不僅在于為客戶(hù)傳遞有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，更在于通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)造和傳遞提升客戶(hù)滿(mǎn)意和持久忠誠(chéng)。為此，在客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集過(guò)程中，諸如客戶(hù)抱怨、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)保留率以及客戶(hù)忠誠(chéng)度等方面的數(shù)據(jù)，通常也應(yīng)該被集成到客戶(hù)體驗(yàn)信息中進(jìn)行分析。本文將這類(lèi)數(shù)據(jù)定義為態(tài)度數(shù)據(jù)，主要是指客戶(hù)在體驗(yàn)感受基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的看法以及未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向。

二、客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集方法

一般而言，數(shù)據(jù)采集方法主要包括兩方面內(nèi)容，一是從實(shí)施角度考慮，分為個(gè)人訪談、電話調(diào)查、自填式問(wèn)卷（留置、郵寄或網(wǎng)絡(luò)）、客觀觀察以及神秘客戶(hù)等多種類(lèi)型；二是從問(wèn)卷設(shè)計(jì)角度考慮，分為結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)、開(kāi)放式訪問(wèn)甚至于完全無(wú)限制的請(qǐng)受訪者講故事的形式。

1、客戶(hù)訪問(wèn)（個(gè)人面訪、電話調(diào)查與自填問(wèn)卷）：由于體驗(yàn)的主體是客戶(hù)，因此，客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集的最好方法就是通過(guò)訪問(wèn)直接從客戶(hù)那里獲取信息，或者從與客戶(hù)交互的環(huán)境中直接搜集信息。這種通過(guò)訪問(wèn)直接搜集到的體驗(yàn)信息不僅更加符合客戶(hù)的切實(shí)需求，而且更為準(zhǔn)確和有效。

2、觀察法：在交互的環(huán)境中通過(guò)對(duì)客戶(hù)的觀察采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)和信息。客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)滿(mǎn)意類(lèi)似，也是客戶(hù)對(duì)與企業(yè)交互過(guò)程中情感變化的一個(gè)高度主觀的判斷。因此，企業(yè)員工可以從客戶(hù)的語(yǔ)氣、態(tài)度或者其它行為中獲取，并按照打分制記錄體驗(yàn)感受指標(biāo)。這種方法主觀性較大，對(duì)員工的要求也較高。

3、直接詢(xún)問(wèn)與觀察法結(jié)合使用：在實(shí)際操作中，通常可以將對(duì)客戶(hù)的直接詢(xún)問(wèn)與觀察法結(jié)合起來(lái)使用。通過(guò)觀察法記錄一些實(shí)際運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)詢(xún)問(wèn)法了解客戶(hù)感受到的指標(biāo)，將二者進(jìn)行比較可以得出客戶(hù)的體驗(yàn)水平。例如，在營(yíng)業(yè)廳觀察客戶(hù)排隊(duì)等候的實(shí)際時(shí)間T1，然后再詢(xún)問(wèn)客戶(hù)感覺(jué)等了多長(zhǎng)時(shí)間T2，將二者進(jìn)行比較可以得到如下結(jié)果：

如果T1 >> T2，表明客戶(hù)體驗(yàn)非常好；
如果T1 > T2，表明客戶(hù)體驗(yàn)較好，感受到了正面的體驗(yàn)；
如果T1 = T2，表明客戶(hù)體驗(yàn)一般；
如果T1 < T2，表明客戶(hù)體驗(yàn)較差，感受到了負(fù)面的體驗(yàn)；
如果T1 << T2，表明客戶(hù)體驗(yàn)非常差。
這種方法比較客觀，操作也比較容易。

4、神秘客戶(hù)：企業(yè)派員或委托第三方人員以客戶(hù)的身份參與企業(yè)交互（接觸點(diǎn)員工不知情），將整個(gè)交互過(guò)程中對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)感受記錄下來(lái)。由于是第三方專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行的系統(tǒng)性評(píng)判，客觀性好，可靠程度也較高。

5、結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)與開(kāi)放式訪問(wèn)：前者是采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷進(jìn)行訪談的方式，對(duì)問(wèn)卷中所提問(wèn)題事先設(shè)置一定級(jí)別的選項(xiàng)請(qǐng)受訪者選擇，如5級(jí)量表或7級(jí)量表，還可以采用10分制或100分制量表。這種設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)性好，易于進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析；缺點(diǎn)是在打分中沒(méi)有統(tǒng)一的參照體系，受訪者各行其是，因此調(diào)查結(jié)果的絕對(duì)意義不可靠。后者則僅提出問(wèn)題，不限制受訪者的回答形式，一個(gè)好的案例是請(qǐng)受訪者以講故事的形式講述自己與企業(yè)的交互經(jīng)歷、表達(dá)自己的感受，研究訪問(wèn)人員則利用編制好的體驗(yàn)辭典對(duì)訪問(wèn)記錄的結(jié)果進(jìn)行提煉、編碼和匯總，從中獲得客戶(hù)體驗(yàn)的較為豐富的結(jié)果；這種設(shè)計(jì)所采集的信息量大，但對(duì)研究人員的要求也較高。

三、不同層面客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集方法的確定

不同層面（體驗(yàn)屬性、體驗(yàn)主題與體驗(yàn)效果）的客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)有不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，適宜采用不同的采集方法。在確定具體數(shù)據(jù)采集方法時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：一是體驗(yàn)數(shù)據(jù)所指向的對(duì)象，是特定的接觸環(huán)節(jié)還是企業(yè)整體；二是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域，包括是否用于分析與交易額和滿(mǎn)意度的關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否要進(jìn)行不同時(shí)期的對(duì)比；三是體驗(yàn)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中的存取方式，是附屬于單筆交易記錄還是附屬于每次交互。基于這些因素，下文區(qū)別三個(gè)層面的客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并探討可行的數(shù)據(jù)采集方法。

1、客戶(hù)體驗(yàn)屬性數(shù)據(jù)的采集。由于客戶(hù)體驗(yàn)屬性是客戶(hù)在與企業(yè)交互的各個(gè)接觸點(diǎn)上對(duì)各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素的感受評(píng)價(jià)，受體驗(yàn)環(huán)境的影響明顯，因此適宜在交互過(guò)程當(dāng)中即時(shí)采集相關(guān)數(shù)據(jù)。由于評(píng)價(jià)對(duì)象和內(nèi)容較為單一和集中，可以采用有針對(duì)性的簡(jiǎn)短問(wèn)卷請(qǐng)客戶(hù)完成，也可通過(guò)客觀觀察或者將二者相結(jié)合的方式來(lái)判斷客戶(hù)的體驗(yàn)感受；聘用神秘客戶(hù)進(jìn)行全方位的切身感受也不失為好的選擇，但應(yīng)對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的形式事先加以界定。

2、客戶(hù)體驗(yàn)主題數(shù)據(jù)的采集。客戶(hù)體驗(yàn)主題考慮的是對(duì)客戶(hù)高層次需求的滿(mǎn)足，已經(jīng)減弱了與客戶(hù)接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，因此可以在交互完成之后再對(duì)客戶(hù)進(jìn)行較為深入的訪談，可采取電話或郵寄調(diào)查的方式，請(qǐng)客戶(hù)完成問(wèn)卷或者講故事；這種方法需要考慮樣本選擇、訪問(wèn)實(shí)施及無(wú)回答的處理等技術(shù)因素。由于客戶(hù)體驗(yàn)主題是對(duì)體驗(yàn)屬性的進(jìn)一步提煉與歸納，直接經(jīng)由對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)屬性數(shù)據(jù)的分析和整理也可以獲得可用的體驗(yàn)主題數(shù)據(jù)。

3、客戶(hù)體驗(yàn)效果數(shù)據(jù)的采集。客戶(hù)體驗(yàn)效果是客戶(hù)在與企業(yè)交互過(guò)程中情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定水平時(shí)意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，對(duì)這種純粹心理層次的感受宜采用開(kāi)放式的深度訪問(wèn)形式，放松對(duì)受訪客戶(hù)的要求，鼓勵(lì)其提供盡可能多的信息；另一方面則要求研究人員具有較高的技術(shù)水平，可以從訪問(wèn)結(jié)果中有效判斷客戶(hù)體驗(yàn)效果的類(lèi)型、強(qiáng)度和頻度。澳大利亞新南威爾士大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的麥克·艾德沃森早在2002年就設(shè)計(jì)了一套用于測(cè)量客戶(hù)體驗(yàn)效果的方法，請(qǐng)受訪者以敘述性語(yǔ)言描述對(duì)企業(yè)品牌的情感體驗(yàn)，描述的要素包括情感體驗(yàn)的起因、經(jīng)歷中的特殊想法、特別感受、關(guān)于后續(xù)行為的打算、實(shí)際的后續(xù)行為以及行為目標(biāo)等，從中可以洞察客戶(hù)復(fù)雜的體驗(yàn)感受體系，并由此開(kāi)發(fā)了“消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查表”。

除了主動(dòng)采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)以外，還可以為客戶(hù)設(shè)置提供體驗(yàn)數(shù)據(jù)的窗口，方便客戶(hù)將體驗(yàn)感受信息、建議信息以及不滿(mǎn)抱怨等方面的數(shù)據(jù)主動(dòng)提供給企業(yè)。如目前各大銀行開(kāi)始設(shè)置營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前的客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)采集儀器，提醒甚至要求客戶(hù)提供自己是否滿(mǎn)意的信息；今后仍可以拓展這方面的應(yīng)用，允許客戶(hù)對(duì)環(huán)境、員工、流程等各種體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容則由滿(mǎn)意與否擴(kuò)展為相關(guān)體驗(yàn)的獲得，并且通過(guò)數(shù)據(jù)采集形式的優(yōu)化提高客戶(hù)參與的積極性，降低其抵觸心理。

總之，通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和管理，企業(yè)不僅可以將難以量化的客戶(hù)體驗(yàn)信息納入了系統(tǒng)的管理之中，而且通過(guò)直接訪問(wèn)、間接觀察以及客戶(hù)主動(dòng)參與提供體驗(yàn)數(shù)據(jù)等方式，有助于建立企業(yè)與客戶(hù)共同創(chuàng)造體驗(yàn)的平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的雙向信息流動(dòng)。

本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年11月刊；作者為管理學(xué)博士，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。