在基本確立客戶在企業中的核心地位之后，又一個思維岔道出現了：企業應該關注所有的客戶，還是有選擇性地關注客戶？70%的CRM失敗了，這個驚人的比例使企業開始冷靜思考自己的需求，開始重新審視CRM對企業的真正價值，開始逐步解決思維岔道問題。客戶洞察作為CRM建設中的基礎和核心工作，越來越多的企業認識到它的重要性，經過幾年的市場醞釀和培育，不管是自身研究開發，還是與咨詢公司合作，或多或少都開展了不少工作，但作為CRM中的基礎和核心工作，客戶洞察與市場營銷、銷售和服務的哪些問題相關?客戶洞察的關注重點有哪些？是不是光有客戶洞察就可以解決所有我們關注的問題？企業可以從這三個方面洞察你將要實施或已經實施的“客戶洞察”是否科學和合理？。
客戶洞察與股東價值實現相關，不僅僅與CRM相關
企業需要有選擇性的關注客戶，從市場營銷、銷售、客戶服務等幾個方面進行分解企業關注的問題：
市場營銷方面：如何識別高價值客戶？如何針對不同的目標客戶來調整價格？如何提高客戶的忠誠度？如何識別不同客戶發生的成本來決策和實施不同的營銷活動？如何整合越來越長的產品線？如何識別潛在購買的客戶？如何識別效益最大化的產品？
銷售渠道方面：如何實現渠道轉型？如何在控制渠道成本的基礎上提高渠道效率？如何針對不同類型客戶群設計渠道通路？如何考核和激勵直銷渠道？
客戶服務方面：如何實施忠誠計劃降低客戶流失？如何不斷優化標準化服務?如何實現呼叫中心轉型？如何從客戶投訴和咨詢中發現業務優化和交叉銷售機會？
這些問題都與客戶洞察相關。客戶是企業最重要的資產，德勤企業價值藍圖（ValueprintTM）明確地將這些問題與影響股東價值實現的收入提升、運營效率提高等方面結合起來，改變對短期增量改變的追求，超越各個業務部門和功能之間的局限，通過客戶洞察識別企業最佳市場成長與定位戰略。因此需要從整體上看待客戶，建立客戶洞察整體規劃和操作方法，通過客戶洞察的驅動將股東價值的實現逐步落實到針對不同客戶群的精細化市場、銷售和服務決策和執行應用。
客戶洞察是一種能力，不僅僅是系統或模型工具
客戶洞察是企業在客戶數據管理、客戶分析、客戶洞察應用三個部分相互驅動的閉環過程中逐步積累并不斷優化的客戶認知、分析和應用能力。
首先，客戶洞察的基礎是客戶數據管理，是在對客戶數據的全面掌握后，建立統一客戶視圖對客戶全面認知的能力。
其次，客戶洞察的核心是客戶分析，是確定可實施的業務目標，選擇合適的模型方法進行動態分析的能力。
再者，客戶洞察的關鍵是客戶洞察應用，是由分析結果驅動，在企業內部廣泛應用的能力。
因此，客戶洞察是不斷將思路轉變為執行行動，再由執行結果反饋優化思路的能力，不僅僅是停留在其中數據管理維護、系統建設或模型構建的工作。
1、全面掌握客戶數據，建立客戶統一視圖全面認知客戶。
客戶數據管理是實現客戶洞察的基礎工作，國際著名的研究機構Gartner Group也將客戶數據管理能力列為影響企業進行個性化營銷的最重要的能力之一。客戶信息需要不斷地從各種離散的系統中獲取，需要在現有基礎上有規劃地完成客戶信息的集成工作，因此這不僅僅是工具的問題，而是需要具備前瞻性的規劃能力。關注客戶信息、產品信息和客戶的互動信息的同時，通過抽取、轉換和轉載等工作在數據源的基礎上通過合理的數據結構搭建客戶分析平臺，形成推動業務效益的統一客戶視圖。因此數據源的質量和數據結構的技術細節是客戶數據管理的兩大重點，首先需要審視的是現有數據集成和融合的問題。以電信行業為例，客戶信息包含了客戶基本信息、客戶擴展信息、客戶服務信息、消費帳務明細等靜態信息，以及消費行為記錄、互動記錄等動態信息，而且這些信息往往是部門級的，不是企業級的，不能完全涵蓋所有的原始經營數據，同時由于營銷閉環的缺乏，對于實時客戶互動的數據沒有納入分析范圍，最終分析得出的結果具有一定的局限性，不能有效且全面反映出電信企業市場經營活動的真正情況。這些信息需要通過建立一套完整的界面或者通過實施完全集成的數據架構進行無縫集成，作為后續應用的基礎。因此需要考慮歷史數據、實時數據以及內部數據和外部信息來源的融合和集成，才能使其產生的數據分析結果對市場經營決策形成有價值的支持作用。
另一方面需要審視的是數據架構設計方面的技術細節問題。當設計數據架構時，最重要考慮可擴展性和響應及時度，使數據結構能夠隨著業務需求的變化而延伸，保證數據動態更新支持不同時期的分析需求，支持實時運營環境，使企業與客戶互動順暢進行。不少企業都花大錢建立了數據中心和數據倉庫，常常津津樂道于數據倉庫的容量之大，但數據架構是否符合業務需求，很值得思考。大多數企業通常采用快速數據接口原型的方法，但這一方法建設的接口通常只能體現部分的字面含義，每次都要用打補丁的方式進行擴展，而常常會增加后期的維護工作。另一種更好的方法，是從長期考慮建立客戶數據架構，可以作為持續管理所有客戶數據流的標準平臺，建立統一的、集成的客戶數據源，從而提供準確、可靠、完備、并且可以實時獲取的客戶數據。
2、確定可實施的目標導向，選擇合適的模型方法進行動態分析。
客戶分析可以幫助有效定位客戶群，制訂客戶策略。客戶分析不僅僅是分析工具，還需要在客戶分析的過程中不斷通過業務問題的細化過程和模型的自我學習過程強化客戶分析的能力，其中目標導向的細分工作和模型方法的選擇是這個階段的兩個重點工作。
首選需要審視客戶分析的目標導向。很多企業還沒有認真思考他們要達到的目的，就開始進行客戶分析。一方面明確企業需要解決的業務問題，然后以這些問題為導向展開努力，不能為了客戶分析而客戶分析。企業戰略與業務戰略目標不能與客戶分析結果直接關聯，需要將復雜的問題逐步分解落到可識別的客戶分群上，避免分析結果的空虛化，同時需要鑒別一些特殊的業務問題，不能由于客觀數據質量或豐富性的局限使分析結果不能全面解決而否定客戶分析的價值。另一方面客戶分析工作需要取得企業很多部門的協調和支持。有些客戶分析工作是基于客戶交易行為的行為細分工作，但有些分析如客戶價值分析還需要涉及到財務數據，因此從客戶分析的目標導向出發，在分析各個客戶群的不同服務成本時，獲得財務部門、服務部門、銷售部門的支持，分析結果才能對客戶有整體的認識。
其次需要審視客戶分析的模型方法。很多企業都會犯下在確定分析目標現進行技術選擇的錯誤，或者選擇那些聽起來不錯的技術，通常是那些時下最熱門的技術，然后投入大量的時間、資金以及人力部署本不適合企業實際需求的解決方案，分析出大量對實際業務決策和執行作用不大的報表，或者就是模型方法超前于業務需求，被束之高閣。客戶分析不是一次性行為，一方面需要不斷更新客戶數據，以保持客戶分析的時效性。另一方面需要不斷進行模型的優化工作，不管是多維OLAP查詢、事件導向分析還是數據挖掘模型，每一種模型方法都有它的局限性，需要預先規劃客戶發展方面的需求，更具體的業務需求平衡分析緯度和粒度之間關系，確保技術適合企業的業務發展。
3、由客戶分析結果驅動，在企業內廣泛應用體現客戶洞察的價值。
客戶洞察應用過程是客戶洞察的關鍵部分，也是真正體現客戶洞察價值所在，在應用的過程中強化決策、執行能力。很多企業往往忽略了這一點，或是有局限性的應用。因此其中客戶洞察應用的閉環過程以及不斷擴大應用范圍是這個階段的兩個重點。
一方面在客戶分析基礎上鑒別出不同生命周期階段的客戶，從跑馬圈地的粗放式客戶管理過程到精細化客戶管理過程，針對不同客戶群的產品和服務、渠道營銷組合，形成新客戶開發、客戶體驗、交叉銷售以及客戶挽留等策略。同時，在客戶分析基礎上建立起從策劃、執行、評估、優化的閉環過程，將工作流與業務流程進行整合，通過過程監控和結果評估不斷優化模型、客戶優先列表管理、流程模型、組織模型和活動質量管理。并且，將客戶互動結果及時反饋到數據源中，促進數據源的不斷更新，提高客戶分析的實時性，從而提升客戶洞察驅動的應用效果。
另一方面客戶分析可能是由市場部門發起的，但實際上客戶分析的結果可以在更廣職能范圍里應用，運用客戶分析的思路，圍繞客戶，尤其是最有價值的客戶群，進行組織、系統和流程的優化。選擇合適應用方向，在全面規劃應用方向的同時體現出亮點，以點帶面，增加整個企業對客戶洞察貫徹應用的信心。
例如：以電信行業為例，某地市的運營商利用客戶細分結果進行短信包月和資費套餐的推廣，選用比例比對比組有較大的增長，另外通過其他客戶細分應用如客戶品牌遷移、競爭應對等的應用，為該地區的品牌整合以及快速應對市場競爭能力提供了有力支撐。
銀行業是客戶分析應用較為領先的另一行業，國內某商業銀行在數據倉庫的基礎上實施客戶分析，將客戶群體根據收益率劃分為三個層次，制定出客戶群分段管理計劃，使其所有的活動和預算都能恰當地服務于各個不同的客戶群，吸引貢獻度高的客戶，降低普通客戶群體的服務成本。并且，利用電子制表軟件構建價值收益率原型樣本支持客戶分析，建立客戶價值導向的CRM策略以及支持該策略客戶價值模型，最終實現業務和利潤增長。
客戶洞察是整個企業的長期工作，不僅僅是某個部門的短期任務
目前電信、金融和大型零售企業對客戶洞察能力的培養要求十分迫切，但這項工作包含了在企業范圍內以客戶為中心的理念變革和貫徹，以及專業知識理論、方法和技術的持續學習和執行，不是短期內能夠完全具備。因此客戶洞察的成功需要利用整合經驗推動企業范圍內的變革，從流程整合，人力資源配備上全面考慮在客戶洞察能力的持續提升。
企業在客戶洞察能力建立的過程中往往出現兩種誤區：一種是自行培養業余選手，通過自己不斷摸索的方法進行客戶分析，往往錯過了市場機會；另一種是一味的依賴技術廠商進行客戶數據工作，而沒有認真考慮自身的現實業務需求和長期發展目標，同時也忽略了自身人員能力的提高。從優勢互補的角度看，一些主要的咨詢公司已經積累了幫助企業提升客戶洞察能力的經驗，可以從整體上與企業一起審視客戶洞察能力提升目標、差距以及改進的機會，幫助企業在全面規劃的同時通過流程、人力資源配備的變革獲取實施亮點。在試點過程中，利用模板設計進行優化調整減低客戶風險，進行流程及模型方法的固化，幫助企業逐步培養起自身的客戶洞察能力，落實方法和理念，并且穩步的實現客戶洞察所帶來的商業價值。
本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊，作者為德勤企業管理咨詢（上海浦東）有限公司 CRM咨詢經理。
