伴隨客戶導向經濟在全球范圍的廣為認可和蔓延趨勢，在國外早已討論多年的“客戶洞察力”也終于進入了中國企業的發展戰略和議事日程。但是就如同ERP和CRM在中國的應用和發展，“客戶洞察力”這個概念以及對它的理解也在相當范圍內變了味，走了樣，甚至有的企業在對此進行了草草了解之后，把“客戶洞察力”和數據挖掘工作等價起來，根本不得其要義，更不用說發揮“客戶洞察力”的作用，為客戶提供到位的產品和服務。

的確，我們通常所說的客戶數據的收集分析使用，客戶數據挖掘，量化營銷等概念，都是客戶洞察（customer insight)的一部分。但是“客戶洞察力”最核心的理念還在于企業或部門層面對客戶數據的全面掌握并將其在市場營銷與客戶互動各環節中有效的應用，即“取之于客戶，用之于客戶。”既然它是個地道的舶來品，我們還是應該追根溯源，看看它真正地意義，糾正我們的誤解。

其實在國外，也有相當多的專家、學者對“Data Mining（數據挖掘）”津津樂道，按照西方經濟學的研究模式，這倒是并不奇怪，數學和經濟一向是緊密結合，難怪Gordon S. Linoff在他的《Survival Data Mining for Customer Insight》論述中應用那么多數學曲線模型，Usama Fayyad在《Optimizing Customer Insight》中特意強調Data（數據）、Algorithms（算法）和Skill sets（技巧）。他們的數據挖掘分析方法并沒有什么不對，相反成績卓著，在研究零售業優質客戶群體的識別和增加客戶忠誠度方面，在客戶生命周期的確定和規劃方面都為企業提供了有益的幫助和積極的參考價值。數量經濟學的價值可謂大放異彩。但是，在提高企業的客戶洞察力方面，尤其是應用到我國的國情和市場經濟狀況上，將客戶洞察的側重點瞄準數據挖掘工作是不得要義的。

正和Usama Fayyad所說的情況一樣，“理解客戶行為對調整企業經營戰略，增加收益，識別新商機具有重要意義。對這些目標的重要性的認知已經不是新鮮事，實事上，這些一直是企業經營成功的要義。新的問題是，現在許多組織都開始致力于各種數據和信息資源的收集整理，試圖比以前獲取更多的客戶行為。不幸的是，這實際上產生了一些惱人的悖論，特別是對大型多元型企業，越多可用的信息資源，企業理解客戶就越困難。現今，有大量詳細的客戶互動數據。我們記錄了瀏覽行為，購買行為，返修，投訴，請求，贈品，還有許多別的數據。然而，有多少企業真正把這些數據有效地應用起來了呢？”這正是現在許多企業的弊病，一味大量收集客戶信息，卻根本不知道這些數據對他們有什么意義，又應該怎么運用這些信息更好地服務于客戶。

這些問題在我拜讀了Lauren Gibbons Paul的《What is Customer Insight》之后頓覺豁然開朗，受益匪淺。Lauren在這篇文章中清晰地為我們闡明了什么是客戶洞察？為什么洞察力的發掘現在變得這么重要？市場商人該如何勘測客戶洞察力？優質的服務，是客戶洞察深入的一個目標嗎？以及這樣做之后該如何看待你的投資回報等問題。

所以客戶洞察并不就是正確地理解客戶那么簡單，它是一種更高層次的新見解，應該能夠幫助企業開發額外收益并增加客戶忠誠度。在它進化的最高級狀態，客戶洞察力意味著以全新的視角進行客戶細分，發現那些別人還不曾注意的問題，并把得來的這些知識轉化為競爭優勢。麥考密克講壇技術教授，西北大學凱洛格管理學院研究創新中心主任Mohanbir Sawhney說：“這是一種對他人來說不明顯的、全新的理解客戶的方式。”全球化和前所未有的競爭壓力正在導致產品和服務的同化比從前越來越快。Sawhney說，“客戶洞察具有提供競爭優勢和產品差異化的潛力。”所以，許多公司都在尋求對不同的客戶細分的更好的理解，使得他們提供的產品與買方要求相匹配。比如在唐裝款式改進上的敏感和舉措。

根據Sawhney的研究，客戶洞察力來自定性數據，而非定量數據。他說，“收集客戶洞察你僅僅需要一個數據點。”例如，靈長類動物專家珍古德只需要從黑猩猩用木棍“釣”螞蟻這個現象來得出結論：黑猩猩使用工具。同樣，客戶洞察力需要產生具有指導意義的數據來指導組織的經營活動、戰略規劃，而不是建立一個龐大的數據庫當擺設。

Pepper Rogers機構的合伙創辦人之一Martha Rogers同時也是一位客戶咨詢師。她說，“許多商業人士人認為只要他們可以更好地得到客戶洞察力，就可以改善服務，他們的顧客也就將更加忠誠。但是客戶洞察并不是此刻你知道了關于客戶的什么，而是你記住了關于客戶的什么特質并且將其應用于未來的交易互動之中。”一些公司為了提供卓越的客戶服務而竭盡全力，但是他們沒有從每次交易中注意捕獲客戶的信息，并將這些信息仔細地用于下一次和客戶的互動。一個最簡單的例子：某酒店每天早晨為客人提供免費的報紙，卻忘記了前夜的那個客人喜歡華爾街周報而不是當地的日報。這就是服務不到位，何談對客戶進行關懷呢？

當你開始了客戶洞察的工程，必須要牢記的是你的目標不是增加投資回報。這樣做真正的價值在于提供一個大的飛躍，使得公司經營具有巨大的競爭優勢。我認為，這個競爭優勢就是：你能想客戶所想，急客戶所急，供客戶所需！提供到位的服務，給客戶真正的關懷。做到了這些，又怎么再會為企業的投資回報而擔憂呢？客戶會給你一切。但請切記，客戶洞察只是一種手段，你的目標是為客戶提供到位的服務。

本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊，作者為《客戶世界》雜志社編輯。