今年1月份，國家郵政局在北京推出了首個商函直復(fù)營銷中心。直復(fù)營銷簡單說就是指通過特定的渠道，在特定的時間，對目標(biāo)消費者進行營銷。比如分眾傳媒就是利用液晶電視和寫字樓里的辦公人員吸引廣告主投放廣告，而國家郵政局則是利用信函和特定的投遞人群來達到營銷目的。
直復(fù)營銷為何值得企業(yè)的關(guān)注呢？關(guān)鍵就在這種渠道營銷模式可以通過數(shù)據(jù)庫更精準(zhǔn)掌握被營銷對象，讓營銷的效果提升到一般渠道營銷所達不到的結(jié)果。
“比如我們在數(shù)據(jù)庫里選擇在過去三年訂閱過汽車雜志的人，汽車或者汽車配件的營銷效果就會非常好；比如一些奢侈品牌的廣告，可能投放在城市里的頂級社區(qū)是最合適的；比如奶粉廣告，我們可以選擇年齡在25歲至35歲的人群投放。”國家郵政局公眾服務(wù)部主任張榮林認為，通過不同公司不同需要，郵政的直復(fù)營銷可以提供不同的名址組合來準(zhǔn)確營銷：“我們通過不同年齡、不同性別、不同行業(yè)、不同收入、不同愛好等很多因素，來準(zhǔn)確地告訴廣告客戶此次投遞的受眾是什么樣的，這是傳統(tǒng)媒體廣告形式做不到的?！?/P>
再比如一個出版商，如果它建立了一個讀者信息和相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，他就可以根據(jù)消費者的品牌喜好、興趣導(dǎo)向來設(shè)計新的產(chǎn)品。除此之外，這個圖書出版商可以和旅行社合作，旅行社可以從他的數(shù)據(jù)庫中了解到顧客的旅游偏好，出版商得知這部分信息后也可以在相應(yīng)的出版物中增加一些符合讀者口味的旅游文章。
利用郵政的數(shù)據(jù)庫，奇瑞公司的“東方之子”車型曾經(jīng)在山西銷量翻了一番。奇瑞當(dāng)時的目標(biāo)是企業(yè)客戶，郵政局在為奇瑞設(shè)計數(shù)據(jù)庫的時候，把投遞目標(biāo)定位在注冊資金為500萬元以上、年營業(yè)收入在5000萬元以下的中等企業(yè)。他們的理由是：大公司如果要買公務(wù)車，可能首選一些豪華車。如果企業(yè)規(guī)模太小，可能只會選更低檔一點的。在這個標(biāo)準(zhǔn)下，奇瑞向山西2.6萬家企業(yè)投放了廣告，一個月之后，“東方之子”在山西全省的銷售比上月翻了一番，其中購買者中有31.3%是在收到奇瑞公司的商函廣告后前去購買的。
根據(jù)歐洲郵遞巨頭TNT的預(yù)測，中國的直復(fù)營銷市場規(guī)?？蛇_每年1000億至2000億元?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒也曾經(jīng)大力推薦直復(fù)營銷，去年9月份他在上海演講的時候就說：“直復(fù)營銷的好處在于它能精確地鎖定客戶，效果比傳統(tǒng)的營銷方式更好，而成本卻更低。”
“通過郵政的直復(fù)營銷，尤其適合中小公司?！睆垬s林認為價格門檻也是郵政局的優(yōu)勢，“每封郵件的成本一元左右，準(zhǔn)確地選擇幾萬個客戶大多數(shù)小公司也可以承擔(dān)這個成本，但是一些大眾媒體，這幾萬元錢可能根本起不到效果。”
“郵政局擁有全國1.22億條名址數(shù)據(jù)庫，這是一個龐大的可以創(chuàng)造財富的資源。”張榮林介紹說。但是顯然不是擁有這上億條名址資源就能實現(xiàn)直復(fù)營銷，國家郵政局在2004年與NCRTeradata數(shù)據(jù)倉庫建立了郵政名址庫系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，名址庫可以進行復(fù)雜的分類查詢，同時也可以進行更有效率的更新。
歐洲消費者每年收到88份直復(fù)營銷郵件，在中國不到8份。在這個十余倍差距中，除了國家郵政局、廣告主將有著巨大增長以外，這個產(chǎn)業(yè)鏈顯然還需要更多的環(huán)節(jié)參與進來，現(xiàn)在顯然是一個好時機。
《全球商業(yè)》8月號
