醫藥保健品媒體組合指南

醫藥保健品（OTC）媒體組合就是將宣傳醫藥保健品的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，達到以最小的投入最大的溝通刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

整個醫藥保健品（OTC）營銷中的每一個環節都是在與消費者溝通，讓消費者了解醫藥保健品（OTC）的價值，以及它是為什么樣人研制的。廣告、公關、促銷、直復營銷、店內商品陳列、店面促銷及售后服務等都是不同形式的溝通和傳播。營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，在以消費者為核心的基礎之上的整合營銷傳播是一種雙向信息溝通，是商家與消費者進行的一種信息交流活動。

一、醫藥保健品（OTC）常用媒介特性

　（一）廣播媒體

廣播是很早就出現的一種傳播媒體，以前曾占著主導地位，現在雖然受電視嚴重沖擊，但在傳播領域中，仍保持著一定的地位，稱職地扮演著第四大角色。

1、優點：　

（1）、雙向溝通性。
博銳10
　廣播廣告能有效解決商家與顧客之間的相互交流，可通過電波達到直接對話、雙向溝通。許多特約欄目是以參與性欄目的性質出現的，消費者可以通過熱線電話參與節目，可以起到電視、報紙、雜志等單向傳播媒體所達不到的互動營銷效果。尤其是促銷活動的現場直播，廣播是以新聞媒體存在消費者心智當中的，能極大的增加活動的嚴肅性和可信性。廣播廣告甚至在聽眾沒有興趣的時候都能進入他們的內心，讓他們不自覺地對廣告產生反應。

（2）費用經濟。制作方便，不需圖案裝飾，字體設計等，只以陳述為主，配上音樂即　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可，費用低廉，無論制作費用或播出費用，均是四大媒介中最低的。

（3）選擇性強。目前，在許多中小城市里，廣播節目辦得多姿多彩，大城市更不用說，除了主要的中央人民廣播電臺和當地人民廣播電臺外，還有交通文藝臺、東北亞音樂臺、大眾生活臺等等多個臺，并且每個臺又都有很多不同的欄目。可以這樣說， 廣播的節目類型多種多樣，內容豐富，可以滿足各種特殊聽眾群體的需要。

（4）聽眾面廣。在所有媒體中，廣播傳播最廣，其受眾沒有男女老幼的差別，對受眾文化水平要求低，只要聽覺正常的人，都可以收聽廣播，廣播幾乎能夠接觸到任何目標市場。廣播節目的聽眾較明確，故廣告對象容易確認，廣播可以讓你根據性別、年齡、教育程度、心理特征、地域等因素瞄準目標市場。

（5）迅速、靈活。傳播幾乎不受時、空限制，在廣播廣告中，廠商可以選擇促銷效果最好的時間和地點，迅速方便地改變廣告內容，如果需要，一則廣告寫好之后幾乎在當天就可錄音播出。同時，廣播次數多，報紙廣告每天只能出現一次，而廣播廣告則可以在電波中出現多次，傳播的周期短、容量大，不受時間限制。

（6）移動性強。收聽器材多樣性，小型化、簡便化，可以安裝在任何地址，隨身攜帶到任何地方，甚至銷售點，廣告到達率高。

2、缺點：

（1）、選擇性差。西方認為報刊雜志等印刷媒體廣告為“選擇性媒體”，因受眾一看版面一覽無余，可按興趣細細選看；稱廣播、電視為“闖入型媒體”，不能同時展現所有信息，受眾只能按播出順序被動接受。

（2）、語言、語調的準確性要求高，易混淆。

（3）、即逝性，因聲波稍縱即逝，一不留神就無法補救。廣播廣告在策劃上要注意引起受眾興趣，并有一定的重復度。

（4）、只有聲音，缺乏影象，無法認識產品的外觀特征。

（5）、受電臺收聽范圍限制，廣告覆蓋區域較窄。

（6）、廣播在城市中收聽率較低，在鄉村中收聽率較高。

3、分類：

醫藥保健品（OTC）廣播廣告一般分為硬性廣告和軟性講座兩種

（1）、硬性廣告一般為10秒、30秒、60秒三種，主要是產品的品牌廣告，利用高重復率不斷的提醒消費者，一般用于產品機理不復雜或機理已被消費者接受后的品牌提示，也有時用來預告活動和軟性講座時間。

（2）、軟性講座是以專家做臺、熱線咨詢形式，時間長度上有10分鐘、15分鐘、20分鐘、30分鐘等不等，一般依需要而定。

在醫藥保健品市場推廣當中，炒作品種常常使用軟性講座。肝病類、糖尿病類、風濕類、心腦血管類等慢性病，非常適合軟性講座，因患者久治不愈而久病成醫，所以當一種新藥上市的時候，患者往往會依照“經驗”反復權衡，這時作為患者可以參與的軟性講座就顯得尤為重要了操作軟性講座，首先要選定座臺時間。一般來說，每個電臺的每個欄目都擁有不同層面的收聽人群，而且收聽人群相對是固定的。電臺廣播節目的內容、播出時間、聽眾人群、播出形式、對于產品的營銷工作影響是非常大的。調查電臺的節目首先要和廣播電臺的有關人員接觸，如廣告部的負責人或電臺負責人，從他們那里可以了解到電臺的節目安排及主要收聽人群的情況，同時要對目標臺進行監聽，主要監聽有聽眾參與的節目，分析聽眾的層次，結合自身產品的特點與目標群進行選擇熱線或專題的時間段。要想使熱線咨詢節目做得既好聽又能達到良好的宣傳效果，首先要選擇好的播出時間和目標聽眾人群。一般來說，要避開電視收看的高峰時間，早上6點至7：30是老人晨練的時間，許多老人喜歡拿著收音機到公園鍛煉身體，這個時間我們可以制作10--20分鐘的專題講座，中午時間可以開通15－30分鐘左右的熱線，針對在家休息或中午午飯時的機關工作人員，下午5：30－6：30是下班后在家人數最多的時間段，此段時間又是電視的空檔，可選擇熱線咨詢，效果會比較好，此時收聽的人群，各層次的都有，經濟臺、音樂臺和文藝臺群體中年輕居多，應該心中有數。確定了直播時間后，接下來就要制定直播方案。一般來說，熱線直播節目平均每天都要在固定時間做一次，每次大約15－30分鐘，每次要確定一個主題，把理論、機理、功能、適用范圍、注意事項等方面分開來談，每次把握其中一個重點，講清講透，其它內容為輔。在短短的幾十分鐘內不可能將全部問題都談清楚，而且還有大半時間要接熱線電話咨詢，在可利用的時間里，把每個該說的問題都談清楚、談透徹，并粗略計算好大致的時間，避免出現超時或空檔的尷尬場面；同時要注意掌握節目內容的節奏，上下連貫，不要給人一種拖沓或敷衍了事的感覺。另外，事先要多給自己提問題，想象收聽者會提出的各種各樣的問題，考慮自己是否能夠回答，是否能夠從容地應付，做到心中有數。尤其要多和節目主持人溝通，這一點非常重要。不要認為做熱線直播是一個人的事情，其實和主持人默契配合，能夠使好的節目錦上添花，同時也彌補了熱線直播時常出現的空檔或缺陷。選擇好欄目、播出方式后，要有意識地訓練自己在廣播方面應該具備的最基本的能力，這些能力包括語言表達能力、隨機應變能力、文字語言的組織能力以及對產品內涵的把握能力。在對產品內涵把握時要使聽眾認為你是個權威，最起碼在有關產品的適用范圍領域里講理論、講機理、講功能，要不容置疑，給聽眾以信任感，語言要流利，盡量說普通話，給人以親切、自然流暢之感。隨之應變能力則要求不急不躁，不慌不忙，特別當聽眾提出一個你比較陌生的問題時，千萬不能支支吾吾，回答問題既要切中要害，又要善于輕描淡寫，針對不同的問題給予相應的較為完善的回答，這需要不斷的實踐與揣摩。同時還要想方設法讓節目具有可聽性。廣播以聽覺為主，需要不斷刺激收聽人群的耳朵。要把該傳遞的OTC藥品信息，科普知識，準確地傳遞給該電臺或該版塊的特定人群，并使其不乏味，不厭煩，所以要不斷求新、求變，除所宣傳的產品知識、信息外，可以在節目的形式、手段上大做文章。例如：在熱線直播中，開辟以“聽眾來信”、“有獎問答”、“參與有贈品等”，也可舉辦針對特定節目的“賀歲專版”、“溫馨傳遞”等，活躍節日的氣氛。當然，所有這些都是為提高節目質量，增加節目收聽而采取的手段和形式，都要在保證OTC藥品宣傳時間的前提下才能運用，否則會起到適得其反的效果。

在做熱線咨詢節目時，應注意四個問題：

第一，要防止競爭對手的騷擾咨詢。這就要求事先和主持人及導播協調好，要有高度的分辨能力。例如：當競爭對手提出某個騷擾問題時，在考慮如何應付的同時，可先示意導播切斷電話，這時主持人就會配合講對方線路不好，電話斷了，在這段時間內咨詢人員應該盡快想好對策，解答剛才的問題，消除騷擾電話給聽眾造成的疑問。

第二，有專家參與的節目，要事先將準備好的內容及該談的問題交給專家做準備，以便在回答時切入主題。如果專家思維敏捷，語言流暢并且對所講的OTC藥品有較深的理解，即可以安排參加熱線，回答聽眾的咨詢。但根據以往熱線的經驗，專家往往語言表達能力遲緩，而且回答問題不能馬上切入主題，拖拖拉拉，一個問題往往要占用3－5分鐘，不太適合做熱線。這樣的專家可安排10分鐘左右講一下產品的機理和功效，增加產品的可信度，熱線由商家自己的人員接聽，因為直播的現場效果是關鍵。

第三，做節目時精神要飽滿，聲音要清澈透亮，不能給人以疲憊困頓之感，嗓音更不能嘶啞干裂。

第四，在做節目時如果自己把握不住節目的節奏，可交給主持人來掌握。以主持人為主，自己為輔，因為主持人是專業出身，懂得如何把效果做得更好。

4、廣播廣告收費

分為四種：

（1）甲級廣告：在黃金時段，早、中、晚收聽高峰、影響大的節目前后固定時間，收費

最高。

（2）乙級廣告：多安排在上班工作或聽眾不很集中時段播出。

（3）丙級廣告：安排在每次節目的空余時間，隨時插播。

（4）特約廣告：相對于普通廣告在時間上針對性較強，即廣告主特約廣告播出時間或特約節目（一般先預告）收費較高。

中華玄波針灸廣播電臺專題講座范例：

策劃主題：中華玄波針灸功效訴求及形象傳播

策劃目的：擴大產品知名度，提高中華玄波針灸的品牌行銷力，促使收聽人群掌握產品信息，產生購買行為。

策劃原則：真實準確、簡潔生動、通俗易懂、親和力強。

講座時間：30分鐘

一、主講者要掌握的語言技巧

1、主講者的語氣要多用肯定式，尤其在講理論、講機理、講功能時，盡量避免使用“可能”“大概”“或許”“不知道”“差不多”等含糊的語氣，要不容置疑，給聽眾以信任感，語言要流利，不能支支吾吾，更不可輕易的使用問句。

2、主講者不可長篇累讀一味“王婆賣瓜”，也不能一味強調產品的功效，更不能忽視聽眾的反映。主講者要樹立成一位擁有多年臨床實踐經驗并有精深造詣的權威專家，而且具有崇高的職業道德和社會責任感，同時還是患者的知心人，是中老年人的大哥、大姐、知心伙伴，這種感覺是專題講座獲得成功的基礎。

3、主講者要力求淡化產品的商業氣息，盡量避免使用商用術語，如“廣告”、“打折”、“酬賓”等。

二、講座的核心理念

通過講座應引導患者充分認識到以下幾點理念：

1、中華玄波針灸品牌形象是家庭神醫、專門治痛，關懷你我、關愛他人。

2、中華玄波針灸是無形針代替有形針，是傳統針灸的革命。獨有的超強等離子波束形成“無形針”，以每秒1000周次的旋轉速度，準確“針”刺人體穴道。現場“止痛”效果特別顯著，30秒鐘內止痛或緩解疼痛癥狀。

3、中華玄波針灸是準字號的醫療器械（藥械器鑒（準）字：99第226014號），國家專利產品（專利號：992434246），并獲得99`諾貝爾世界發明成果博覽會國際金獎。

4、中華玄波針灸推出完善的售前、售中、售后服務體系，保障消費者獲得滿意的治療和保健效果。

售前：無論消費者是否有購買意愿，只要消費者想嘗試一下“中華玄波針灸”的止痛效果，消費者均可到產品令售點的免費試用咨詢臺進行試用、驗證。

售中：對正在使用“中華玄波針灸”的消費者，公司將建立專門的個人檔案，由專職專家和醫生耐心、細致地進行跟蹤指導并提出科學建議，使“中華玄波針灸”真正成為“專門治痛”保健強身的家庭小“神醫”。

售后：凡購買“中華玄波針灸”的消費者，不管任何原因，廠家對消費者承諾六個月內包換、一年內包修、終身維修。廠家已在各區域市場設立專修服務點。

三、人員結構：

二人組------1、主持人　　　　 三人組-------　1、主持人

　　　　　 2、專　家　　　　　　　　　　　2、專　家

3、廠家代表

說明：從心理學的角度分析，主持人與專家應保持性別上的一致，專家的聲音、年齡應在40—50歲之間。



（二）電視媒體

電視是一種兼有視、聽覺的現代化廣告媒體，它綜合運用文字圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術表現手法，而且還配上實物表演的生動畫面，使人產生身臨其境的藝術效果。

1、優點：

（1）、視聽兼備，形聲俱全，訴求、訴說力強。據思維科學研究，人們聽覺記憶率為20％，視覺記憶率為30％，而邊聽邊看記憶率可達55％以上。

（2）、觀眾廣泛。電視普及每一個家庭，每個人幾乎每天必看電視，不受文化水平及年齡限制，故為感情沖擊型媒體。同時，電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時可以互相交流，對于家庭消費品或需要家庭成員共同決策的產品，電視媒介是很效的。

（3）、吸引力大，具有娛樂性、文化性、新聞性、生活性，與受眾聯系緊密。

（4）、市場反應快。短期間的大量播出，可以在幾天內就將企業的知名度提高到一定水平。

2、局限性：

（1）有效時間短，有即逝性。一般只有15秒到30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達更多的產品信息，只適宜做形象廣告。

（2）制作費用及廣告費用大。

（3）、電視臺把許多廣告編排在一起，信息相互干擾。

（4）、電視頻道太多，從央視到各省衛視以及各地方臺，頻道節目百花齊放，觀眾的愛好也是千變萬化，全方位投放費用太高，投放少了又沒有效果或效果不明顯。所以在電視的投放上需要下一翻功夫。隨著一個個標王的衰落，2000年以來，眾商家對待電視廣告的態度趨向謹慎而理性，除了哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋廣告在國內引起較大的爭議而不是轟動外，廣告的最大變化就是媒體投放重點由中央電視臺轉向地方或區域，除了全國性品牌的廣告投放是遍布全國外，大多數的區域品牌采取鞏固本地市場的策略，有選擇地投放本地媒體。

3、電視廣告的分類

（1）、普通電視廣告片。

（2）、標板。

標板時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語，但由于該類廣告對提高企業的知名度和提升企業形象有很大幫助，因此為很多企業看好。

（3）、欄目冠名廣告或角標廣告

將電視臺的某些欄目以企業的名稱或產品的品牌命名，部分省市電視臺經常出現的“××劇場”、“本節目由××企業特約播出”等形式，目前又出現角標廣告形式，即將藥品名放在熒屏的一角上，有時2—3個角標廣告一起播放。

（4）、直銷廣告

這是一種一般長度在2分鐘以上的廣告片，內容大多是對產品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的不同之處是，這種廣告一般會出現產品的價格，并一律會提供一個銷售熱線供人們電話訂購。

（5）、貼片廣告

這種廣告在內容上同普通電視廣告片或標板沒有什么區別，不同之處在于它的播放時間。所謂貼片，就是固定在某一部電視連續劇中插播。貼片有兩種形式，一種是給制片人一定數量資助，資助某電視連續劇的拍攝，作為回報，制片人把企業的廣告插在劇中，并保證各電視臺在播放時不會將該廣告片剪去或另行收取廣告費。另一種是直接跟電視臺聯系，由電視臺在播放時將企業的廣告插播在電視連續劇中。一般來說，當一部電視連續劇中同時存在以上兩種形式時，后一種在劇中的時段較差。

（6）、字幕廣告

部分地方電視臺，尤其是市縣電視臺在播放節目時會在屏幕下方打字幕，播放產品信息，這種形式雖然較易引起人們的反感，屬于被禁之列，但不可否認，該類廣告有一定的效果，尤其是在播放促銷信息時。但要注意，部分地方電視臺和有線電視臺在轉播其他電視臺節目時經常有違規現象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告，所以在做區域性廣告時，選擇哪個臺，一定要先了解這種情況有多嚴重，否則廣告就白做了。

4、電視專題及其特點

我們所講的電視專題，是指根據預先確定的主題和訴求，運用聲像技術，通過電視傳播手段，以新聞報道、新聞評論、科普介紹、產品故事等多種表現形式，向電視觀眾宣傳企業或產品、傳遞各類訴求信息的一種電視宣傳體裁。

電視專題作為一種“軟廣告”形式，已被越來越多的企業運用，并在營銷宣傳中發揮巨大的作用，之所以如此，主要在于電視專題區別于其他廣告宣傳形式的獨特優越性。

（1）、時間長。專題片的長度一般都在2分鐘以上，允許達到15分鐘或者更長，由于專題片所涉及傳遞的訴求點較多，時間長度若太短，則不能很好地達到宣傳的目的和效果，這是5秒、15秒、30秒廣告所無法比擬的。

　（2）、信息量大。由于專題片的時間長度較長，鏡頭數量較多、解說，畫外音等也相應增多，因而可以包含比較豐富的訴求信息。

　（3）、表現形式豐富。專題新聞、新聞評論、綜合性專題新聞、科普專題、故事性專題、回顧專題、藝術性專題等等。

　（4）、真實性強，真實性是電視專題必須具備的基本特性，離開了真實性，也不成其為專題，同時宣傳也就失去了意義。

　（5）、宣傳的易接受性：由于時間長能包容大量的信息，利于講事實、擺道理、充分敘述、議論、抒情，以事實服人，以情動人，易使觀眾信服，在信服的基礎上接受訴求，而不僅僅是接受信息。

（6）、花費少，可操作性強，在各種電視宣傳手段中，就制作而言，電視專題是花費最少的，一部5分鐘的專題片，最多花費幾千塊錢，但一部五分鐘的電視文藝作品，制作費少則幾萬，多則上十萬，而一部五秒鐘的品牌廣告，其制作費協輒幾萬、幾十萬，因此，相對于品牌廣告、文藝作品而言，電視專題的花費是比較少的，同時，由于專題片一般不需要搭景，布光，也不強求過高的藝術性，因而易于操作。

5、電視品牌及其特點

品牌包括兩個部分：一為文字或數字，可以發音，稱為品名；一為符號、圖案、特殊色彩或字體，不發音，稱為品牌。

品牌是將產品潛入顧客心智階梯中的環節，也是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點，廣告要突出的是品牌，受眾通過廣告中的品牌認識產品。

（1）、較強的區別性。品牌能以最簡明的形式代表某一種產品，是一種產品區別于其他廠家產品的標志，除了這種產品本身的自行鑒別作用以外，品牌對于顧客也有鑒別作用，使消費者易于辨認，這種區別性是品牌的一個最顯著的特點。

（2）、寓意性。品牌實際上是產品的一部分，有助于創造產品形象，如李寧（運動服）、小天鵝（洗衣機）、五糧液（酒）等名稱，除了顧客對產品獲得物質上的滿足，還可獲得心理上的滿足。

（3）、較高的附加值。利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”效果，正因為在這種產品與觀眾的不同印象下，創造了差別定價的機會，從而使知名品牌具有較高的附加值。

（4）、較強的專業性和藝術性，最大的操作難度。由于品牌的時間很短，通常為5秒、10秒、15秒、30秒，在如此短的時間內既要畫面豐富、精美，又要達到較強的區別性、寓意性，還要產生較高的附加值，因而對創意和制作的要求相當高，要求創意人員和制作人員必須有較高的專業水平和藝術水平。同時，電視品牌的制作由于每個鏡頭的時間長度很短，很多鏡頭都以幀數計算，而且在拍攝時往往需要大量的搭景、布光，如涉及請演員或制作三維動畫等等，十分復雜，因此操作難度較大。

（5）、花費大。在各種電視宣傳手段中，電視品牌也許是耗資最大的。一條5秒廣告，少則幾萬，多則十幾萬，時間長度在30秒以上，制作費就可達到幾百萬。

（6）、播放的高度統一性。由于電視品牌是一種產品區別于其他廠家產品的標志，它代表的是一種產品，創造的是產品形象，同時每一產品由于訴求的不同，市場的變化、產品階段的變化，可能有各種品牌廣告，因此在播放時，就要求全國必須統一播放同一條品牌廣告，以保持識別的統一。

6、電視文藝及其特點

電視文藝是指運用聲像技術，通過電視傳播手段，以戲劇、歌舞、小品、相聲、短劇、滑稽劇、魔術、雜技等多種藝術形式，巧妙地將企業和產品宣傳蘊含其中，本表現所要反映的主題和所要傳遞給觀眾的訴求信息的一種電視宣傳體裁。

（1）、宣傳的隱蔽性。

由于電視文藝主要是以社會時尚，倫理道德，政府提倡的新風尚以及老百姓所關心的社會問題等為切入點進行創作，所以在其濃烈的藝術色彩的背后往往帶有較大的功利色彩，電視文藝鞭撻的是假、丑、惡、歌頌的是真、善、美，使人們在欣賞文藝節目的同時陶冶情操，凈化心靈、接受教育，因此，在電視文藝形式中通過構思巧妙地將我們的企業形象，企業理念、企業文化、產品機理、產品療效等融入其中，不著痕跡地向觀眾傳遞產品的訴求信息，讓觀眾在接受電視文藝作品，接受其善、美的熏陶，接受教育的同時，潛移默化地接受作品所蘊含的訴求，這種宣傳的隱蔽性極強。

（2）、可視性強，收視率高

由于電視文藝的表現形式豐富多彩，各地地方戲劇、方言、小品、相聲、MTV、舞蹈、滑稽劇、魔術、雜技等都是電視文藝的常見形式，而這些豐富多彩的藝術形式無一不具有較強的藝術性和娛樂性，無一不是老少皆宜，雅欲共賞，無一不是適合大眾口味，再加之其較高的思想性和審美情趣，因而成為喜聞樂見的電視節目，具有極強的可視性和較高的收視率。

（3）、花費大，操作程度大

7、電視宣傳需要堅持的原則

（1）、電視宣傳密切結合市場需要的原則

市場作為一種客觀存在的東西，它是發展變化的，但它的發展變化不以人的意志為轉移，所以搞營銷宣傳，就必須研究市場，掌握市場的變化規律或特點，只有這樣所進行的宣傳才不至于無的放矢或刻舟求劍，具體地說，搞電視宣傳、制作，播放專題，必須密切結合以下市場實際情況來開展。

A市場發展有階段性，電視宣傳內容和表現形式必須根據市場變化而變化。在開拓期主要宣傳一種觀念、介紹產品和企業，到競爭期，面對競爭對手時，就必須開發產品的內涵，盡可能讓競爭對手無法模仿，同時，在宣傳表現形式上，也要不斷創新、突破，研究戰術，讓競爭對手無法企及，在維持期內，穩定消費層至關重要，為此必須強調企業形象，強調服務，讓群眾信賴，從而深入民眾生活。

B對藥品電視宣傳而言，要注意季節性常見病療效訴求，一年四季,不同時節，多發病不同，這是市場客觀存在。

C競爭對手和外部環境。競爭對手的戰術問題和營銷環境問題是我們搞營銷宣傳必須考慮的問題，要調查研究競爭對手的戰略、戰術，從而調整宣傳策略，以滿足市場需要，即“知已知彼，百戰不殆”。

D特殊人群消費訴求和節日送禮訴求。市場營銷是不斷深入、細化的，要將營銷視野不斷擴大，才能使產品有更大的市場，為此，特殊人群訴求和節日送禮訴求就成為我們營銷中不可輕視的銷量增長點。

E電視觀眾的文化層次和經濟收入問題。農村人和城市人的文化層次和對電視宣傳的接受心理從總體上來說是不一樣的，在城市播放的專題片，就要相對地增強其新聞性、藝術性，也就是說提高品位。

（2）、可視性與可信度高度統一的原則

可視性是指觀眾對電視宣傳的適應性，即所宣傳的內容是否能引起觀眾的興趣，從心理上產生評價，保留興趣，接受電視宣傳節目。可視性是專題制作表現形式，表現手法是否新穎巧妙的表現，它反映了制作的專題是否合乎觀眾的接受心理，是否有趣味性、知識性、欣賞性、實用價值等。

可信度是觀眾接受宣傳節目后，經過理智的判斷，對所做訴求的相信程度，可信度是建立在可視性基礎上，沒有可視性的專題，觀眾沒有興趣收看，就不可能有信或不信的問題。但是，可視性一般來說主要是就表現形式而言，而可信度主要是指所宣傳的內容，更確切地說是內容的真實性。

（3）、守法宣傳的原則

制作廣告要符合廣告法的規定，否則花費資金制作后被禁止播放，將得不償失。

（三）報紙媒體

報媒是一種大眾傳播媒體，即我們通常所說的報紙，是國家新聞出版署正式批準的具有統一刊號的，以新聞報導為主體的，具有連續性的出版物。報媒的種類很多，主要有日報、晚報、廣電報以及各類專業性報媒等，利用報媒宣傳，優勢、劣勢同時存在。

1、優勢：

（1）、普及面廣。信息量大、傳播密集，并可按需擴大版面，我國現有1657種報紙。報紙發行量大，接觸面廣，同時報紙的普及性，還在于它可以相互傳閱，一般估計，其讀者數量至少超過報紙發行量的兩倍以上。

（2）、時效性強，靈活性強，編排制作靈活方便，可按自身及市場，受眾反應，隨時對廣告內容，形式修改版位，版面大小，可按廣告預算選擇適當種類，大、中、小企業都可以相應方式發布廣告，比雜志刊物及時迅速，時效好。

（3）、相對費用低廉。首先，報紙本身售價,幾乎人人買得起，有利于傳播，其次較大發行量，決定了對每一讀者所花的宣傳費微乎其微，另外還可根據廣告費用，靈活選擇報媒的版面大小和日期長短，利于節約。

（4）、便于閱讀與保存，廣播等視覺媒介廣告稍縱即無，而報紙可反復閱讀，并可收藏，剪貼保存。

（5）、可信度高。我國報媒的社會信任度比較高，特別是有影響的報紙，在讀者中享有較高的威信。

2、劣勢：

（1）、時效期短，一般為1－3天，廣告閱讀概率低，報紙在讀者閱讀完畢后便失去了它的使用價值，人們往往隨手扔掉或用來包東西，一般來說，報媒的生命周期只有12小時左右。

（2）、注目率低，報紙內容多為綜合性，版面眾多，讀者大多數只讀自己感興趣的版面，容易忽略產品的宣傳，新聞和廣告混合編排，廣告并不是讀者閱讀的首選題材，報紙廣告的預期效應很難準確判斷，這一點和利用電視進行宣傳不同，電視宣傳在同一時間內，占滿了觀眾面前的整個畫面，不看也得看，除非你走開或關機，一張報紙登許多廣告，相互之間既無聯系又互相干擾，會分散讀者注意力，難以對產品宣傳感興趣。

（3）、發行量受限制，從報上獲信息，受眾應具備一定的文化素養，因而不是最普及的大眾傳媒，只能滿足廣告的大眾化需要。

（4）、制作質量欠佳：報紙廣告常利用圖片渲染氣氛，但報紙的印刷水平卻常常使宣傳難以達到設計要求。

3、常用的幾種主要報媒及其特點

醫藥保健品的報紙廣告分招商廣告和推廣廣告兩大類，招商類廣告一般在專業性報紙上投放，推廣性廣告一般在廣電報、日報、晚報上投放。

（1）、醫藥保健品招商常用媒介：《中國經營報》、《參考消息》、《南方周末》、《環球時報》、《中國醫藥報》等，其中《中國經營報》和《中國醫藥報》占去了報紙類廣告有效恢復率的70%左右; 雜志則集中在《銷售與市場》、《商界》、《南風窗》，其中《銷售與市場》、《商界》占去了雜志類廣告有效信，信息回復率的60%以上。因此這些是藥商首選的招商廣告媒體。同時在招商的重點省份也可以加大在地方媒體的宣傳力度。以往的經驗告訴我們，區域招商廣告應以省一級類似《都市報》的晚報體系為主，日報系統信息回復率較差。　

　 （2）、廣電報的特點

　　A發行面廣，深入千家萬戶。廣電報最大的特點就是發行面廣，深入到幾乎每個家庭當中，其信息傳播面是發行數的4－5倍，甚至更多。

B閱讀群體的大眾化。

C留存時間較長。廣電報與一般日報、晚報不同，它實際上是周報，其留存時間是一般日報或晚報的七倍，這一特點要求我們在利用其進行宣傳時必須考慮時間這一因素，考慮在一段時間內如何做到與季節、節日訴求相結合，如何與廣播、電視宣傳相結合，這既是一個優點，也是一個缺點，優點表現在便于信息的傳播，便于宣傳內容在宣傳對象腦海中印象的深化，缺點在于有些宣傳內容，很難及時地利用其進行宣傳。

D版面多。廣電報的版面多，一般至少有8個版面，多的有十幾、二十幾個版面，隨著社會的發展，版面有增多之勢，版面易分散讀者注意力，這就給我們提出了一個如何合理使用版面的課題，選擇哪一個版面更有利于我們宣傳，特定的內容是集中于一個版面，還是合理地分開，這都需要我們根據每版內容的特點以及我們所宣傳的內容來考慮，不可一概而論，需要我們依據各地市場的實際情況創造性地開展工作。

（2）日報的特點

A權威性強，可信度高。

B閱讀群體知識層次較高，且主要集中于行政機關，企事業單位。

C內容以新聞報道為主，生活欄目不夠豐富。

D生命周期短，僅為一天，讀者在閱讀完之后，一般就隨手扔掉，不再注意。

（3）晚報的特點

A生活氣息濃。生活化內容較多，與百姓生活貼得更近，更為老百姓所關注。

B欄目豐富。晚報的欄目相對于其他類型的報媒而言，要豐富的多，因而讀者閱讀時的選擇性也就更大。

C閱讀群體較廣。

（四）POP廣告

POP就是“Point of purchase”的縮寫，這是出現在消費者購買場合的廣告宣傳品，可直譯為“賣場廣告”，其目的是在賣場里引起注意告知訊息，刺激購買，經常扮演有如是球賽“臨門一腳”的角色，它不僅僅是具有刺激提示的作用，還能更快的幫助消費者了解商品的性質、用途、價格及使用方法等，幫助消費者在購買行為中做最后決定。POP廣告可以補充報紙、雜志、廣播、電視廣告的不足，能夠增強銷售現場的裝飾效果、制造熱烈的銷售氣氛、樹立商標和企業的形象、提高信譽。

1、 POP廣告的三大特點

（1）它是零售商業以商品展銷和促成現場交易為目的的廣告，因而有人把POP廣告稱為最終廣告，而把其他廣告形式稱為起點廣告，兩者的判別在于前者是實現消費者購買力，具有直接的廣告效果作用，后者是為了引發消費者的購買欲望，多數情況下是起遲效作用。

（2）POP廣告的主要目的是幫助消費者了解商品，制造熱烈的購買氛圍，促進盡快購買。

（3）POP廣告具有較強的自主性和機動性。由于POP廣告屬于自營的綜合性廣告，它的設計與制作都由廣告主決定，應用的形式和使用的時間，可以根據商店不同時間的營銷決策而不斷變化。

2、八種常用的POP廣告

（1）、柜臺廣告：吸引消費者注意，引起購買沖動。

（2）、懸掛廣告：從天花板梁柱上垂吊下來的展示物，如吊旗、飾物、彩條旗幟等，能引起消費者注意。

（3）、墻面廣告：利用墻面張貼海報，招貼等宣傳商品和美化墻面，對商場環境也有重要影響。

（4）、地面廣告：是利用店內外的地面空間，放置商品陳列架，展示臺，旋轉臺等，這是展示商品，刺激沖擊購買的良好形式。

（5）、光源廣告：在廣告作品中放入各種光源，把商品的品名、商標、圖形照亮、利用燈光照明技術，把廣告商品襯托得更精美、豪華。

（6）、包裝廣告：包括商品的內外包裝，盡可能展現包裝物的實際情況。

（7）、櫥窗廣告：包括放置在櫥窗內的一切廣告物與裝飾物。

（8）、招牌廣告：包括各種形態的招牌、旗幟、框子、彩帶等，一般都裝置于店面上方及建筑物四周。

4、國外POP的四個顯著的新趨勢

（1）商品周圍的POP，如價目表、展示卡等，今日商場競爭激烈，同類商品名目繁多，消費者需獲得大量的商品情報、特性、價格等的比較，因此，商品周圍小POP的重要性，又被重新認識。

（2）顧客參與POP廣告，以POP來代替店員的說明，作為消費者購物時的顧問，給予某種程度的斷基準，或者使顧客直接參與POP的演出，引起注重與興趣，引發購買欲。

（3）作為比賽的POP，以POP為主的enter活動，以獨特的創意噱頭，經常性的策劃一些銷售現場的廣告活動或特別節目，巧妙地與推銷活動相連接。

（4）系列性的POP出現，單一的推銷臺或單一懸掛的POP，常常不能滿足需要，因而趨于系列性與各種類POP媒體同時應用，這也是一個新的趨向。

（五）直遞宣傳品

直遞宣傳是把宣傳品（像宣傳單、雜志、小冊子、彩卡等）直接投遞到特定的人群手中、家里或者辦公室場所的一種宣傳手段。這是一種最直接、最有效的宣傳方式，是以一種有形的載體宣傳，通過人工的傳遞實現信息的傳播過程。

1、直遞宣傳品有以下特點

（1）信息折損率低，不經中間傳遞，其他的宣傳方式到達消費者手中有一個間接的傳遞過程, 直遞宣傳品是直接傳遞到消費者手中，并經過了詮釋，使信息更易被群眾接受，能有效地建立起大眾與產品的聯系，從而激發人們的購買欲望。

（2）由于采用人工的方式進行宣傳，直遞宣傳品就成了大眾與傳遞員之間交流的主要內容，使大眾對企業和產品有了一個充分的理解，加強了企業和大眾的情感交流。

（3）信息容量大，內容豐富，圖文并茂，能講深、講透，一張宣傳單版面可大、可小，它里面不僅有產品的功效，特征，產品的使用方法而且有企業動態，企業的宗旨、企業的精神文化，還有一些與廣大群眾聯系較為密切的生活小常識，以及民欲趣事、笑話、智力測驗等內容，同時為了活躍版面進行精心的策劃、設計、合理安排一些圖片，使文章更具說服力，既引申了文章題旨，也增強了可視性、可讀性。

（4）直遞宣傳品具有一定的隨意性，操作簡單，能有效地在地域和時間上配合其它廣告活動，促使宣傳向立體化發展。

（5）信息量豐富，價格相對較低。比其他宣傳方式更經濟，這主要是因為一方面宣傳單本身的成本相對較低，另一方面宣傳達到的效果相當高，帶來的經濟效益也相當好。

2、宣傳品編制的原則

（1）首先要掌握消費者心理，了解消費者需求與動機

A消費者的心理是一個復雜的過程，在這個過程中首要的，根本的決定因素，還是消費者的需求。

①生理的需要，它是指維持人體內生理平衡的需要。

②安全的需要，是指在滿足第一種需要之后，人們最需要的是周圍不存在一些威脅他安全的因素。

③歸屬和愛的需要，在上面這兩種需要滿足后，人們還需要親戚朋友的愛心和關懷，在這種需要驅使下，人們會主動地交往朋友尋找喜歡自己的和自己所喜愛的人，送禮宣傳，就是基于這個需要之上的。

④自尊的需要，有了親朋關懷，人們還需要親朋好友的良好評價，需要他們承認自己的實力，成熟和很好地勝任工作的能力等。

⑤自我實現的需要，如果滿足了上面四種需要，人們自然會激發出最高層次的需要，即發現自我價值，發揮自我潛能的需要。

⑥認識和理解的需要，這是人人都具備的一種基本需要，即人們對于各種問題好奇，學習、探索研究事物，對事物進行實驗和嘗試的愿望。

⑦審美的需要，人們對審美的需要是一種基本的需要。

B消費動機是由需要引起的一種沖動，這種沖動是有方向性的，消費動機的直接后果，就是消費行為，至于特定的方向性，首先滿足人們最強烈的、最迫切的需要，產品宣傳就是要通過影響社會廣大消費者的需要，進而影響其消費動機，而使人們最終選擇所要推銷的產品。

（2）知曉消費者消費過程

宣傳要把握消費心理，消費者對宣傳的接受程度是不一樣的，但卻有一個同樣的心理過程，即注意（知覺階段）－興趣（探索階段）－欲望（評價過程）－確認（決策階段）－購買。只有注意并了解消費的心理活動及其過程，才能使定位的知覺與觀念、情感與理智的訴求產生預期的目的。所謂的說服過程就是讓消費者對宣傳的內容有興趣，引起注意及共鳴，相信宣傳內容，接受宣傳內容，按照說服意圖采取行動即實現購買行為，這是消費者的普遍心理活動過程，可是宣傳發生作用的這一機制的過程完全是心理產生的，因此，只有通過對消費者心理研究的基礎上進行宣傳，才會有效果。否則就如同沒有對市場進行調查分析而制定的宣傳計劃一樣，只能是紙上談兵，一旦實行，必然失敗，所以不對消費者心理進行研究，宣傳永遠是盲目的。

（3）、追求實戰、精心策劃

免費贈閱小冊子競已成為時尚的廣告精品，這種小冊子特別適合于介紹商品中最細致的內容，其中的文字描寫和設計都十分重要。

宣傳手冊設計時要注意封面標題與所作承諾應直接相關，確保文案和策劃能合乎邏輯能推出所需要的結論，同時文案應易讀易懂；另外要使用視覺工具創造性運用排版技巧，使設計豐富多彩、動人、有趣，但要適度，不要使用太多的字體、字號和粗體字，以防雜亂。

（六）戶外廣告（Out Door），簡稱OD

指運用室外一些傳播手段進行廣告宣傳的方式，我國是指暴露在戶外的廣告及交通廣告（車、船、飛機內外、車站、碼頭、站臺內外、地鐵內外），亦稱為“流動廣告”，前面講的室外POP亦可歸于戶外廣告。

1、種類

（1）電子類：霓虹、LED電腦看板、Q板、DV等。

（2）非電子類：標準型（傳統型），包括路牌、招貼、看板等。

非標準型（現代型）有交通運輸廣告、空中廣告等。

　　2、特性

（1）成本低：一般戶外廣告成本較低，但高科技LED、Q板、DV等除外。

（2）吸引力強：提醒、反復求訴效果好。

（3）選擇性強：廣告主可以在需要的地方設置。

（4）缺點：信息量有限，傳播范圍較小。很少有人專門上街去看OD廣告，一般能在5秒鐘內讀完信息的OD廣告效果才好。

3、路牌廣告設計應掌握哪些技巧

路牌廣告的尺寸由于具體位置不同，則是各不相同的，如一般的交通道路旁樹立的路牌，一般高2。5米，有方形與矩形不等，如牌子靠貼于高層建筑物的前面或側面部分，則可高至十數層樓。路牌廣告畫面的制作分為繪制與印制兩種，西歐一些國家路牌在2米見方有些新推出的食品等大宗消費品，廠商為在短期內開展一次較大規模的宣傳推銷活動，往往用塑性紙張（耐雨淋）印制一大批大型招貼，用拼接方法將四張或六張拼為一個完整的大畫面，張貼在路牌上，這種方法快捷省工，然而必須是大批印制和大量張貼才合算。為了突出畫面效果，用閃光的各色金屬鋁片、浮雕手法和裝飾以霓虹效果的也日漸多了起來。

路牌廣告設計的成功與否，很大程度取決于對路牌性能特點的深入認識。

（1）要注意觀者的分散性、流動性。

所謂分散性，即男女老幼各階層都有，凡過者均隨時可見，不象報刊有明顯的讀者層；所謂流動性，即觀者不象電視觀眾和報刊讀者那么固定如一，因為行人大多數不會天天到一家商店，天天到機場車站的，大概只有上下班者才是每天有一條必經之路，正因為觀者的流動性，一幅廣告牌新的觀者是眾多的，因此，廣告的內容要盡量以醒目、警惕為原則。

（2）要考慮觀者感覺的運動性。

人們在街道上無非一是步行，二是踏車,三是乘車，但總在行動之中，因而人們注視廣告牌的時間是十分有限的，在快速行駛街區的公共汽車上透過窗口外望，從發現一個廣告牌到閃過，中間可以較清楚地閱讀廣告的時間僅有三、五秒鐘（路牌離車越近，閱讀時間越短；反之，路牌離車較遠，閱讀時間也較長），中速行駛的自行車上閱讀一幅廣告牌的時間也不會更長，行走在擁擠的人行道上，看一幅廣告的時間大概多些，甚至駐足細讀者也是常有的，特別是一幅廣告牌正好在候車站的對面，但一般行人，則多屬匆匆而行的辦事者、購物者、扶老攜幼者，習慣于邊走邊看，是極少停步注目廣告牌的，所以廣告一定要畫面少，畫面要有震撼力，而易看好看。

（3）照顧到觀者的偶遇性和無意性。

人們在馬路上行走，閱讀廣告牌，往往都是偶然的和無一定目的的。有為購買某項產品而尋求報紙雜志廣告者，但極少有為此而奔波于全市查找路牌的，因為路牌的分布是很分散的，所以廣告一定要讓人記住，文字要少，要有號召力，讓觀眾有共鳴。

由于上述三點，使路牌傳達的信息受到一定的限制，信息的針對性也極難于掌握，所以路牌廣告多系關于企業和某一牌子的產品存在告知性的廣告，極少有直接配合發售進行的推銷廣告，一句話，存在告知型廣告（企業的社會廣告和商標廣告）擴大企業與產品品牌的社會知名度，是路牌廣告的主體，所以在廣告設計時要以打知名度為先導。

（七）新型廣告媒體－網絡廣告

網絡廣告是指互聯網上的廣告，是廣告業的新戰場，互聯網是指通過一系互相連接的計算機在全球范圍內進行信息交換與傳播的工具，互聯網可為客戶提供多種服務，其中功能最強大、且最普及的為萬維網（World wild web. www）簡稱網絡Web，從廣告角度來看，營銷商最關心的是其覆蓋范圍廣的商業用途，一般來說，媒體可接觸的人愈多，對廣告愈有利，據美國的大眾傳播專家研究，廣播電臺媒介要到500萬聽眾，約需花38年的努力，電視媒介要達到500萬觀眾，需花13年時間，有線電視則需10年時間，而網絡廣告達到500萬用戶，只不過用了5年時間！1994年美國電子廣告的金額幾乎是零，1995年總金額就達到3700萬美元，并首次實行真正的交互廣告銷售，引起各種媒體的極大興趣，據統計，1997年全球網絡廣告收入達5.97億美元，這個數字比1996年的2.3億美元整整上升了152.6%，據路透社發表的一項調查顯示，在英國的前100個大廣告主之中，83%已在INTERNET上設有網址，美國的互聯網廣告支出已達廣告總支出的1%。國內網絡廣告也隨INTERNET的發展而逐漸興起，目前正在同傳統媒體搶占廣告份額。

1、網絡廣告的廣告方式

（1）、在別人的WWW網站發布廣告

這是目前最有效、最重要的網絡廣告方式，借助知名網站投放廣告，訪問率很高。主要有以下六種方式：

a.Banner

Banner圖形廣告是非常有效的網絡廣告手段。由于媒體提供商的版位有限，收費又是按照收視率而定，所以通常由幾家買主的Banner輪換播映。

b.Button（按鍵圖標）：有點類似Banner，但所占幅面及位置都不及Banner。

c.合辦或協辦站點：通常有兩家或兩家以上公司合作，共同設置網站。

d.欄目贊助；是商家對網站的某些欄目提供贊助，網站為其做廣告。

e.TEXT：文字鏈接，通常是出現在分類欄目中。

f.Micro站點：又稱Mini站點，廣告主為突出廣告效果，在投放廣告的站點上設計的微型站點，通常只有幾個頁面。

（2）、建立自己的WWW網站

建立自己的網站也是一種常見的網絡產生方式。通常有三種方法：

第一種是公司自己建立Web服務器，申請自己的獨立域名，建立自己的網站。這種方式，初期投入大，需要專門的技術人員進行維護和更新，適用于規模比較大的公司。

第二種是付一定的費用給虛擬主機提供商，租用網絡公司硬盤空間，將信息做成網頁存入該硬盤空間。網絡公司對此空間進行相應設置，這樣其它用戶只需鍵入該用戶的獨立網址，即可看到相應信息。采用這種方法，可以為企業節省大量人力物力及一系列繁瑣的工作，是企業上網發布信息的最佳方式。

第三種是服務器托管。即租用Internet服務商機架位置，建立企業Web服務系統。將您的主機放在Internet服務商的通信機房內，由Internet服務商為您分配IP地位，提供必要的維護工作。此方式特別適用于有大量數據需要通過Internet進行傳遞以及大量信息需要的發布單位。

（3）、電子郵件廣告

廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表或者購買別人的郵件組廣告，向這個郵件群組發送廣告信息。采用此種方式作廣告，切記不要引起受眾的反感，以免起到相反的作用。

（4）、使用新聞組

Usenet是由很多的在線討論組組成，自成一個體系。其中一個一個的組叫新聞組或討論組。目前中文網址也有一些討論組，但其中商業討論組比較少，大部分討論組還是以誤樂信息內容為主題。

（5）、網上調查

A、專向調查：如網上有很多網上調查、有獎問答等等。

B、合作方式：由廣告主和媒體合作，調查題目也各出一半。例如零點調查公司與Sohu合作對很多社會問題進行在線調查。

（6）、使用BBS電子公告版

用戶通過TeLnet或Web方式在電子公告欄發布消息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

2、網絡廣告的發布技巧

（1）、在各搜索引擎登記

除了傳統的Yahoo!,Infoseek,Excite等著名的搜索引擎外，現在國內外的中文搜索引擎與分類導航站點已有數十家，均可免費在其上登記。如Sohu等。

（2）、積極利用互換鏈接和頁眉廣告的機會

他的站點你放一個廣告在上，他放一個廣告在你的站點上，大家兩全其美，這樣既符合中國禮尚往來的傳統美德，也符合市場經濟的公平交易、互惠互利的原則。但是，需要注意的是，要確保對方站點的訪問者會對你的站點內容感興趣，并盡量選擇那些訪問人數比你的站點多的網址作為鏈接交換的對象。

（3）、加入廣告交換網

想有更多的人來訪問你的網頁，加入一些好的廣告交換網也是十分重要的途徑之一。就是擁有自己的主頁的用戶，都可以加入某個交換網絡，你向該交換網的管理員申請一個號，提交一幅介紹你自己主頁的圖片，該交換網給你一段超文本語言代碼，你把該段代碼加入到你的主頁中，這樣每當有人訪問你的主頁，在你的主頁上就會顯示一個別人的廣告圖片，同時你得到0.5或1分，根據該交換網的顯示交換比率，你的廣告圖片就會在該交換網的另一用戶的主頁上顯示1次或0.5次。當然，如果你的廣告圖片做的很好，吸引訪問者的注意力，引起對你主頁內容的興趣，他就可以通過點擊廣告圖片訪問你的主頁。

由于網絡速度的限制，一般的廣告交換網都是規定廣告圖片的大小的，所以在它規定的文件大小的字節數內制作好你的廣告圖片是很重要的。而一般來說，你的擊中率有10%以上就不錯了，不必抱太大的希望。當然，通過這種方式，你的網頁還是可以提高一定的訪問量的。

（4）、利用Banner來宣傳你的網站

Banner是充分利用網頁制作中超文本鏈接功能而形成的，由于標志廣告本身就含有經過濃縮的廣告語句，同時又配以精美的圖形，很能吸引人，所以只要受眾看它一眼，哪怕是幾秒鐘，就已經產生廣告作用了，而點擊它則是廣告行為得以成功完成的標志。

此外，一些基本的方法也不要丟，例如在你的電子郵件簽名、公司信紙、信封、名片等處印上網址……，當然，如果你的站點還沒有正常運轉時，最好不要大張旗鼓地宣傳，訪問者一看這個站點那么糟，可能以后就不在光顧了呢，那多劃不來！

還有多種宣傳媒介，在此就不陳述了。

二、媒體組合實務

任何媒體都有其局限性，單一媒體很難深入普及所有的目標受眾，需要其它媒體來補充空間，形成優勢互補的媒體效應，更好的來宣傳產品的獨特主題。多種媒體組合能夠節省廣告成本，以最少的廣告投入取得成倍的廣告效益。

媒體組合不是任意的加以拼湊，各種媒體都有優勢和局限,媒體組合要充分發揮各種媒體的長處，避其短處。例如：電視媒體長于展示形象、過程，長于動之以情，因此多用告知性信息。報紙、雜志媒體長于描述和說明，所以長于曉之以理。可用報紙媒體補充電視媒體的信息深度不夠，用電視媒體補充報紙廣告形象不足的局限。同時要合理進行組合，不能重復覆蓋而造成不必要的浪費。一般是在第一種媒體達到最大到達率后，再以較便宜的媒體提供額外的覆蓋，以保持廣告的連續性，實現規模效益。

（一）、如何進行媒體組合

　　 廣告的目的是提高產品的知名度，并最終提高產品的銷量。目前多數企業有這樣一種認識，就是說要提高產品的銷量就必須打廣告，而且要大范圍、高投入地打廣告。其實這是一個誤區，廣告不是提高產品銷量的唯一途徑，而且大資金的廣告投放并不一定帶來高增長的銷售。尤其是醫藥作為一個特殊的行業，患者的嘗試性購買行為極少，產品要有一定的傳播時間，使消費者對產品有比較深入的認知，產品的效用得到患者的認同。不是任何一種產品都適合打廣告，很多通路產品在沒有任何廣告的情況下銷量也非常好，而且即使投入大量廣告，也不會產生好的效益。往往有這樣一種現象，通路產品在不投廣告或少投廣告的時候賺錢或少賺，投入大量的廣告時反而收不回來。不投不賠、少投少賠、大投大賠，這是眾多經銷商交了大量的學費得出的經驗。對于眾多的炒作品種，打廣告時也要講究一個策略問題，如何把有限的廣告資源合理地分配到各個市場，哪些市場多投一點？哪些少投一點？比例如何？這個題目涉及很多考慮因素，不是僅僅看銷量多少或靠“感覺”便夠能決定的，應充分考慮、仔細衡量以下十個方面：

（1）、媒體組合必須首先考慮產品特點、媒體特點，找到產品的直接受眾與廣告受眾的結合點。

（2）、銷售目標：投放廣告的最終目的是為了增加銷量，可根據銷售目標進行反推，要達到銷售目標需搞定多少消費者，需要多少人一次性購買、多少人重復購買，搞定這些目標患者需要通過那些方式和患者們進行溝通，需要多大的力度才能得到患者的認可。一般來說，銷售目標定的越高，或增長幅度越大，應投入越多的廣告來支持。

（3）、競爭壓力：同類產品太多，我們在媒體上以廣告做武器爭取消費者，競爭對手也會做廣告來爭奪消費者的注意力，應充分衡量競爭對手投放廣告的力度，也要充分衡量自己是否有能力去抗衡，特別是當競爭對手勢力較強的時候，就不能硬拼實力，需要冷靜的分析機會點，謹慎進入，就象燒水一樣，它需要足夠的柴火才能將它燒開，如果資源不足，把水燒到八分開的時候沒有柴火了，不但水沒有燒開反而先前的柴火也都扔進去了，這時競爭對手的柴火源源不斷，你滅火了而競爭對手燃燒正旺，消費者會逐漸向對方靠攏，以前的努力也變成給人家做了鋪墊。

（4）、市場潛力：在一個地區投放廣告前要對這個市場的潛力充分評估，有沒有市場潛力、投進去能否收回，有些地區，雖然目前的銷售量不大，但是由于人口、消費習慣和市場發展等原因，有很好的市場潛力，那就值得廣告投入。這里要注意一個問題，判斷市場潛力不能僅從生活水平的為依據，生活水平高的地區，你的產品不見得賣的好，生活水平低的地區銷售不見得不好，應把消費習慣和同類產品的市場走向作為主要依據。

（5）、媒體費用：各媒體費用差距較大，常規來說廣播最省電視最貴，但從市場運作投入上看，報紙的費用比較高，省一級或省會城市的晚報一期半通欄（1/8版）至少也要4000—5000元以上，目前很多藥品營銷商在上市之初主要投放廣播軟性講座，利用小版面報紙廣告進行時間反打以降低廣告費用。電視是頻道最多、差價最大的媒體，拿吉林省來說，省級電視媒體有吉視綜合、吉視城市、吉視文體、吉視影視、吉視鄉村五個頻道，長春市臺有七個頻道，各臺價格相差非常大，媒體廣告成本較高，投放費用就要增多，但是要從整體效益來判斷投放是否合算。

（6）、廣告回報：這一點也跟媒體費用有關，費用越低，回報率就越大，那就越值得投入。另外，根據以往的經驗，可能發覺在某些地方廣告對消費者很有效力，銷售大大提高，但是在某些地方廣告投入卻對銷售沒有多大影響。在廣告效果好、回報大的地方，就要考慮多打廣告，值得注意的是，廣告回報低有時候是由于消費者對廣告的態度，但更常見的是因為營銷的其他環節跟不上，例如通路不完善，或是價格缺乏競爭力等。

（7）、競爭態勢：在不同市場，與競爭對手的差距也不一樣，如果差距是很接近的話，可能值得多投入，試圖超越對手，或以防被拋離。相反，如果差距甚大，一時沒法追趕強大的對手，便要考慮在這些市場是否該用保守的策略，減少投入，這點從整體的營銷策略來考慮，沒有必然的規則。

（8）、品牌發展階段：體組合必須考慮產品的生命周期，在產品成長的不同時期，要采用不同的媒體組合方法。通常產品在一個市場起步或快速成長的階段，是需要較大的廣告投入來支持，在長期內建立知名度；如果是一種獨特的全新產品的話，廣告力度就要大，讓消費者對產品充分了解，到了成熟階段，廣告的重要性就相對降低。

（9）、媒體組合一定要突出一個主媒體的作用，一般不要各個媒體齊頭并進，多媒體間一定要分工明確，電視媒體多適于做品牌、形象、功能與廣告，報紙則適于進行文字廣告，較多的觀念、說理、啟示等，而廣播適合將復雜的產品機理講清、講透，因此在進行媒體組合時一定要配合產品的不同時期的特點，選擇不同的媒體，同時也可采用各主媒體交替使用的策略。

（10）、組合必須配合產品銷售的渠道策略和促銷策略。媒體及組合可比喻成空軍，渠道及促銷則可看是陸軍，空中轟炸不是目的，奪取和占領陣地才是目的。

由于藥品的消費形態與其它產品存在著區別，它的通路結構及末端的銷售網絡均有獨特的地方，在產品商業化過程中及零售終端的組合宣傳上都有其理性的要求，作為OTC藥品，面對的是理性加感性的消費群體，所以在做媒體組合時，應側重品牌加功效為主，在對藥品功能訴求時，一定要注意所面對的不僅是需要的人，還要針對現在不需要的人，不僅要考慮針對醫院的醫生等特殊人群，還要針對一般的普通消費者。選擇恰當的宣傳媒介，對于企業成功的廣告宣傳非常重要。只有選擇適當的廣告媒介，才能有效地覆蓋企業的目標市場，達到吸引消費者注意的目的，在選擇的同時，我們應重點考慮媒體的組合，即廣告在不同媒體上的組合方式。媒體組合對于企業有效利用媒體資源，節省推廣費用，達到更有利的地位是至關重要的，同時媒體組合可以在競爭環境較復雜的狀況下使企業能按照自己的策略一步步穩定發展和推進，取得最明顯的推廣成果。

　在中國市場上，保健品行業是一個過度“營銷”的行業，表現就是屢屢的“營銷過線”，淡忘拋棄了一些經濟活動的基本準則，甚至形成了一種行業風氣。僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業發展的最大障礙。廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明，目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫理論解釋產品進行誤導等等。 保健品行業在我國最近十年中發展比較迅猛，從藥健字到食健字不同性質批準文號的產品，通過各種不同的渠道涌入市場，一時間各類媒體上保健品廣告比比皆是，真是你方唱罷我登場，各領風騷三五年，成功的有，失敗的也有，這里面除了在廣告訴求上大做文章取得業績之外，在媒體組合利用上也是各有高招，總結起來說，保健品屬于創造需求的產品，所以要通過對產品的功效所能帶來的結果進行宣傳。凡是媒體組合科學的產品，往往在宣傳效果方面產生綜合反應，而新近成功的運作媒體的幾個保健品，卻沒有按照這種模式運作廣告媒體，競也達到了意想不到的傳播效果，如減肥產品V26，它主要運用非黃金時段衛視臺連動的模式，在全國幾十家衛視臺高頻次播出電視廣告片。再如在全國省級市場業績不菲的“腦白金”，與V26相同的是只選擇了一種主導媒體強力推進，不同的是它選擇的媒體是報紙，入市初期，“腦白金”幾乎所有的軟性廣告均在報紙廣告位置刊出，頻次高、內容充實，應該說它創造了近年來保健品不多見的快速啟動市場的?