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從“好記星”頻頻遭遇投訴，到“視樂奇”被告上法庭，從“波麗寶”被踢爆只是普通食品，到“姍拉娜纖體收腹組合”涉嫌廣告違規被緊急叫停，近日接二連三的“電視直銷”官司正在引發人們越來越多的關注與質疑，然而當一個個消費陷阱被曝光的同時，更多的人感到困惑：直白得近乎粗糙的圈套，如何能讓眾多消費者中招？ 雖然商務部在2004年頒布的《零售業態分類》中新增了無店鋪銷售業態，其中就包括電視購物，當時有專家預言，沉寂數年的電視購物將很快卷土重來。但中國廣告協會電視委員會提供的數字顯示，2005年全國社會消費品零售總額6700多萬億元，電視購物所占份額僅0.1%——信任危機、經營狹窄與管理乏力成為束縛電視購物發展的瓶頸。 王曉瑩/圖 狂轟濫炸 拉大旗作虎皮 雖然從化妝品到保健品，從家居用品到健身器械，電視直銷的內容五花八門，但廣告形式卻萬變不離其宗，大致都有如下幾步：首先是明星或使用者現身說法，進行使用前后對比；接下來是“專家權威”拋出消費者沒有聽說過的高科技原理，并大量引用沒有來由的數據；接下來是反復播放，地毯式轟炸；其間主持人慷慨激昂的贊美與驚喜的畫外音貫穿始終。傳播學中“容器人”理論指出，現代人生活的環境實質上孤立而封閉，從大眾傳媒獲得的間接信息大量取代了親身感受。很多人和鄰居老死不相往來，天天面對著網絡、電視與報紙，受傳媒和名人的影響很大，中年婦女和老人們就更是如此。大量投放的電視直銷廣告也許蹩腳，但是“請名人代言+借名臺作秀”成了致命炸彈與信任基礎。 從鄔倩倩（SCO祛皺美容筆）、史可（花語夢祛斑膠囊）到朱軍（哈佛代高樂）與濮存昕（商務通隱形手機），再到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮（姍拉娜纖體收腹組合），名人們是否了解這些產品或者使用過這些產品消費者不得而知，我國現行的法律中也還沒有對代言廣告的名人追究責任的條款。雖然沸沸揚揚的“波麗寶”事件將背后的“橡果國際”推到了前臺，但是12315投訴舉報中心工作人員明確地告訴記者，諸如“橡果國際”等電視直銷機構在買賣關系中只是銷售平臺，如果銷售憑證上寫明的公司是“波麗寶”而不是“橡果國際”，那么在行政機關受理投訴時只能對產品生產商進行處罰，而信息發布者——直銷機構可以免責。業內人士坦言：一般對虛假廣告的訴訟最后都是廣告主和生產企業受到處罰，而播放廣告的電視臺則不會有牽涉，即使處罰，對電視臺的罰款實際上都是由廣告主或廣告公司承擔，因此發布什么廣告顯得無所謂。 偷換概念 效果不算質量 如果說電視廣告是吸引顧客注意力的第一步，那么撥入熱線電話就是“臨門一腳”。記者試撥了近日熱播的另一品牌豐胸產品的全國熱線（“聯邦悠悠挺”），在576號接線員滔滔不絕地介紹了10分鐘該產品“豐胸效果98%以上、在市場上火爆多年，就是因為口碑好，很多消費者使用后主動為產品作正面宣傳”之后，記者提出“如果不滿意是否可以按照電視直銷中宣傳的那樣無障礙退貨”，該接線員回答：“怎么可能不滿意？不可能。如果有個別人沒有效果，那也是她自身的體質問題，絕對不是質量問題。”當記者咨詢“無障礙退貨”細則時，該接線員回答：“因為在北京有20分鐘的試用，所以在北京購買該產品的顧客不能退貨，只有外地的顧客可以退貨”，而當問及“外地顧客如何退貨”時，這位接線員表示：“兩種方式，一種是自己到北京的總代理公司退貨，二是拿出產品確實有質量問題的證明，工作人員上門回收”。記者表示，花往返路費退貨得不償失，而又如何證明產品是“質量問題”而不是“效果問題”時，該接線員掛斷了電話。 無獨有偶，在記者隨即撥打各臺播放的包括化妝品、保健品、健身器械等近10種電視直銷產品熱線時，幾乎無一例外地聽到了“不可能沒有效果”、“銷售多年口碑非常好”等描述，但當記者咨詢退貨問題時，“效果不是質量”、“你使用方法不對、要再堅持使用一個療程”、“個別人自身問題和產品質量無關”就成了對“完美售后服務”的全部回答。以某品牌眼膜為例（魅眼閃亮水晶），凡購買440元產品贈送7日量的試用裝一套，256號接線員熱情洋溢地建議記者可以先使用試用裝以確定效果，如果不滿意可以退貨，并言之鑿鑿地表示“你想想我們都能免費給您送貨，您還怕退貨嗎？”但當記者撥打該產品的退貨熱線時，得到的答案是：“你既然使用了7天，已經超過了退貨期限——沒有超過7天？那你自己到我們公司來退吧”。 欺軟怕硬 沉默的大多數 德國社會學家紐曼指出，人們總是害怕處于孤立或弱勢的位置，當發現自己與多數人意見不相符或對己無益時很難說出自己的觀點——這就是“沉默的螺旋”。通過觀察可以發現，目前充斥國內電視直銷的商品種類并不多，大量集中在瘦身、祛斑、豐胸、增高、治療脫發等方面，可以說，針對的都是人們不愿公開而又難以解決的問題，而當有這樣那樣難題的“弱勢”顧客一個人遭遇消費陷阱時，很容易接受“自身體質問題”、“自己倒霉”這樣的結局，能站出來公開申訴、又有能力“舉證”的少之又少。 來自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統計數據顯示，2005年消費者投訴中，電視直銷、網上購物等新型營銷引發的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問題為虛假宣傳、實物與圖像不符、商品質量低劣等。市消費者協會的相關負責人告訴記者，由于目前電視直銷產品的特殊性，消費者遇到問題或是不好意思說自認倒霉，或是作為禮品送出或收到后不愿聲張——經常作為高檔禮品送出的“如煙”和“好記星單詞王”等就屬于此列。 金蟬脫殼 生產宣傳銷售分離 很容易發現，在熱鬧的電視直銷廣告中，反復強調的電話號碼除了以“800”開頭的直撥號外，基本上都是北京或上海的座機號，無一例外地是當地代理商而非廠家。而這些號碼就成了消費者退換電視直銷商品的惟一渠道，所收到的發票也由代理商開出，即使是在某商場電視購物柜臺直接購買了商品，也只能撥打全國熱線聯系售后事宜。這樣一來，整個鏈條中至少出現了三方：經銷商（各地、各級代理商及銷售點）、生產者、廣告發布者，有關部門要真正查處并不容易。而在這個鏈條中，生產者往往處于隱匿地位（一般產品包裝上或是不注明廠名、廠址，或是有名而沒有聯系方式）、廣告發布者并不承擔責任，而經銷商并不需要大的固定經營場所，經營地點可能隨時變更，非常不穩定。加上電視購物生產商或經銷商一般都不在駐地所在城市做電視購物業務（大量廠家集中在廣東，而全國總代理集中在京滬），都是通過外地衛星頻道廣告在全國范圍內宣傳，因此外地投訴眾多，解決非常困難。即使消費者發現上當受騙，廠家也可以通過代理商和消費者周旋。 專家視點 中國廣告協會電視委員會副主任 金國強 電視購物與電視直銷不同，電視直銷多以牟取暴利為目的，產品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療等具有特殊功效的概念性產品，基本上沒有售后服務及退貨制度。另外，電視直銷推銷語言為“實驗式”和“證言式”，公信力不高，大部分消費者不買賬。真正的電視購物是以電視節目的形式表現出來，產品涉及手機、數碼產品、服裝、家居用品、化妝品等方面，甚至可以銷售汽車、房子乃至旅游、保險等大件及服務類商品。從國外經驗來看，與百貨商場相比，電視購物節省了層層經銷商、商場入場費等費用，低成本保障了產品價格低廉。而目前我國的電視購物產品價格仍然大大高于實際價格，有暴利之嫌。 北京商業管理干部學院教授、直銷研究專家 王義 現在還沒有專門的電視直銷法律法規，《直銷管理條例》可以監管一部分電視直銷的問題，而電視直銷中比較普遍的虛假廣告問題則在《廣告法》中可以找到處理依據。雖然有法可依，但由于沒有很強的執法力度，電視直銷在宣傳上普遍存在虛假和夸大其詞的問題，尤其是保健食品。（記者 毛穎穎） 相關鏈接 電視直銷暴利何來 據媒體報道，好記星600(單詞王)的成本價只有100元左右，而市場零售價高達998元。而豐胸、減肥、祛斑等產品成本和售價大概相差5-10倍，有時甚至更多。 一位曾經在電視直銷代理公司工作過的人士告訴記者：電視直銷公司對不同商品定價各異, 電視直銷商品的價格＝成本+員工工資+物流費+稅收+電視廣告費+中間商回扣+利潤，其中成本占15%左右，廣告費一般占10%-25%，物流費（全國發售平均值）占4%-5%，員工工資2%-3%。其實電視臺對電視直銷廣告的收費要比其他類型廣告便宜得多,而且很多直銷公司選擇與電視臺“分成”,根本不用花太多廣告費。如果是電視臺自辦的直銷公司,這筆費用更是名正言順地省了下來。正如媒體指出的，電視直銷最多的就是“垃圾時段+高曝光率”模式，“垃圾時段”每分鐘的價格就在100元至200元之間（省級地方衛視），這樣算下來利潤已經極其可觀。如果再加上公司牟取短期利益、中間商回扣額增大、廣告制作和播出費提高等“非常”因素，電視直銷商品的價格比同等商品價格高出三四倍并不希奇。 國外對比 美國搖滾巨星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，他被公眾列為被普遍討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為為一種戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，其罪名是夸大產品功效。 美國法律規定，一旦消費者發現電視臺的廣告虛假，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺，電視臺不但要做至少1年、成本不能低于原廣告1/4的更正廣告，而且還面臨被聯邦通訊委員會吊銷執照的危險。 在美國、韓國等電視購物發達的國家和地區，電視購物產品包羅萬象、價格低廉，并形成了各地區不同的銷售熱點。如在韓國電視購物里泡菜賣得非常好，大米銷量占總銷量的10%，在臺灣大閘蟹賣得非常火爆。1995年，整個韓國電視購物銷售額還不如上海東方衛視一家，但2005年，韓國最早成立的兩個電視購物公司業績分別都超過了10億美元。 北京現代商報 | |
