直復營銷績效提升的第二個關鍵點就是流程。流程的價值是巨大的，這里拿一個非常小的電話營銷項目來舉例。
幾年前，我的一個運營商客戶嘗試開展電話營銷項目，當時這個運營商主動打電話給她的老客戶，實現一個非常廉價產品的交叉銷售。這個產品類似于彩鈴、炫鈴或七彩鈴音，只需要客戶每月支付幾塊錢就可獲得，而且作為老用戶還有類似于免費試用、額外贈送及包年優惠等等。
當我接到這個項目的時候，我已經在國內電話營銷領域有了眾多的經歷，無論是在電話中成交數百萬的訂單，還是帶領團隊實現百元以內產品80%的成功率，人均日成單100單的結果，成績單都還不錯。在我看來，這樣一個產品售價低、目標客戶為老客戶、企業口碑一流、產品受歡迎程度高的電話銷售項目，簡直是太適合用電話來銷售了，而且一定會非常成功。
帶著對運營商企業決策的欣賞，項目必勝的信心，我的項目啟動了。運營商企業非常重視這個項目，市場部、客服部都選派了最優秀的人參與到項目中。又應了那句古老的名言：好事多磨。項目啟動第一天，雙方的項目組成員就發生了很大的分歧，而分歧的關注點就落在了確認流程上。
關于流程，運營商認為：電話營銷是一個新興的事物，當地客戶的認可度尚未知，為了避免客戶投訴，首先，必須要求客戶進行身份認證，包括：
確認是否為機主：“請問機主姓名？”理由是，如果不是機主不能辦理。
提供身份證號碼。理由是，萬一不是機主本人，只是知道機主叫什么名字，產生的費用就會有投訴，所以要跟他確認身份證號碼。
驗證業務密碼。理由是，萬一知道機主的名字，又知道機主的身份證號碼，但不是機主本人，產生的費用就會有投訴，所以要跟他認證業務密碼。
還有其他諸如地址信息、電話錄音等，這里不再一一列舉。
如果有哪一位讀者為這家運營商拍手叫好，而您又恰好正在或將要掌管一個電話營銷中心的話，我為您所服務的企業因為用人不當而將錯失市場良機而感到惋惜。雖然客戶服務和電話營銷同屬呼叫中心范疇，可其本質上卻是為企業行使兩種截然不同的功能，一個是服務，一個是營銷。您可能還不服氣，覺得服務就是在營銷。我贊成服務和營銷最終融合的最高境界，可是如果一個從來沒有做過營銷的人，跟我大談在服務中營銷，或一個從來沒有做過服務的人大談在營銷中服務，恐怕都難以令人信服吧。舉個最簡單的例子，如果客戶服務中心的經理有機會與營銷中心的經理聊天，營銷中心的經理一定會對客戶服務的經理講他們營銷成功的關鍵是為客戶服務，通過服務營銷產品，客戶服務中心的經理聽了這種話內心一定不會舒服：我們每天面對大量的投訴，有哪一個不是跟你營銷中心有關？要么就是給客戶的營銷政策廣告客戶根本看不懂，要么就是營銷政策不嚴謹讓客戶有“訴”可“投”，要么就是營銷人員夸大其詞或者關鍵問題含糊帶過，導致客戶后期的投訴。居然還認為自己的成功是因為在營銷的過程中服務做的好，真是駭人聽聞！
為什么一個營銷經理眼中營銷+服務的理念，在服務經理眼中一文不值，原因很簡單，“術業有專攻”。營銷經理擅長營銷，服務經理擅長服務，營銷經理在服務經理面前大談服務，便是班門弄斧了。
同樣道理，一個服務經理，開始嘗試電話營銷，開始在企業內部大聲疾呼我要做營銷了，我是營銷專家，我們的銷售額要占到公司銷售額的30%以上……
你會發現，公司內部認為你是營銷部門的人幾乎為零，認為你能做到電話營銷占公司銷售額30%的人更是沒有。不是你的聲音小，也不要怪為什么跟其他部門合作那么難，跟我們招聘人才時是一樣的，請用你的歷史行為或業績證明，你能完成這項使命，你有過成功營銷的案例嗎？你有過成功電話營銷的案例嗎？憑什么我們可以相信你做得到。因為你管理過服務型的呼叫中心嗎？那我告訴你，那不是你的優勢，是你的劣勢。理由很簡單，就像在足球場上，企業的營銷部門相當于前鋒，他的使命是把球踢進對方球門，也就是比對方占領更多的市場份額和利潤；企業的客戶服務部門相當于守門員，他的使命是不讓對方把球踢進球門，也就是盡可能少的客戶投訴升級。如果一個球隊用守門員做前鋒，那這個球隊永遠沒有贏的機會，因為守門員的意識和行為習慣不是進球，而是防守。同理，一個服務經理負責電話營銷，企業的電話營銷發展也會舉步維艱，因為他行為和思維的方向不是迎合客戶需求、搶占市場先機，而是以不產生投訴為目的。
說到這兒，聰明的讀者應該已經了解，電話營銷流程設計的目的不是為了不產生投訴，設想出各種情況來防止投訴，而是方便客戶購買和使用，達到客戶綁定的目的，降低客戶流失及為企業獲取更多利潤。從電信和電話營銷的法規角度來講，經同意或非強制的開通便是合法的，從電話營銷行業慣例上來講，客戶在電話中表示同意了，如：“幫我開通吧。”、“好的。”保存電話錄音即可。如果產生投訴，參照企業投訴處理流程處理。
還有一部分讀者可能還是會挑戰我們，他們的問題依然是：照你這么說，流程是簡化了，可是如果產生投訴怎么辦，電話營銷難道是以投訴為代價的嗎，如果是這樣，那電話營銷一定不會長久。關于這個話題我們將在下期的文章中與大家繼續分享。
本文刊載于《客戶世界》2006年6月刊，作者為北京天卓慧達信息科技有限公司資深顧問。
