編者按：在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒領(lǐng)域，一種新的營(yíng)銷方式正在無限接近，將來它很有可能重新改寫傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則……事實(shí)上，在美國(guó)和歐洲已經(jīng)發(fā)展了近30年歷程的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷早已成為哈佛商業(yè)評(píng)論，道瓊斯、財(cái)富雜志等著名媒介常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

在中國(guó)，售價(jià)昂貴的《哈佛商業(yè)評(píng)論》一直在企業(yè)界享有盛譽(yù)，而如何將它進(jìn)行更有效的市場(chǎng)推廣，最大限度的擴(kuò)大有效讀者群則是該媒體高層安排給北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“微碼營(yíng)銷”）的一項(xiàng)重要工作。

在國(guó)外，道瓊斯、財(cái)富雜志等已經(jīng)廣泛使用了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這種方式；在中國(guó)，《哈佛商業(yè)評(píng)論》一脈相承。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志在中國(guó)的市場(chǎng)策略采用了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的方式，通過EDM將信息有效傳遞到目標(biāo)客戶手里。直復(fù)營(yíng)銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷將這種理念和營(yíng)銷技術(shù)落到實(shí)處。

“幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶、降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率、使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群、為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。”《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志項(xiàng)目小組成員，微碼營(yíng)銷公司客戶經(jīng)理張小姐認(rèn)為，正是由于遵循這些數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的基本理念，項(xiàng)目才獲得了初步成功。“之前覺得人們對(duì)哈佛商業(yè)評(píng)論都知道，但實(shí)際一接觸才發(fā)現(xiàn)好多人不知道這本雜志；因此我們不僅僅是幫助客戶找到了定單，還幫他們做了品牌推廣”。她說。

如果說《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志因?yàn)閯倓偱c微碼營(yíng)銷展開合作，尚不具備很強(qiáng)的說服力，那《CXO》雜志的成功運(yùn)做則充分說明了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的強(qiáng)大威力。

期刊業(yè)是最需要并且最適合數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的行業(yè)，不論是保持讀者的續(xù)訂率還是發(fā)展更多新讀者，都需要數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷來大顯身手。微碼營(yíng)銷公司在過去的三年中一直為《CXO》雜志系統(tǒng)地規(guī)劃和實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷策略和項(xiàng)目，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，吸收了一定的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)是國(guó)際知名的出版集團(tuán)，其屬下的CXO雜志是服務(wù)于企業(yè)高層財(cái)務(wù)管理人士的專業(yè)雜志。在全球（特別是美國(guó)）大中型企業(yè)高級(jí)財(cái)務(wù)管理人士中擁有巨大的影響力。2002年中，該雜志計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)，期望在2-3年時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實(shí)的高質(zhì)量的讀者群。因?yàn)橹袊?guó)出版行業(yè)對(duì)外資還沒有完全放開，該雜志先期以免費(fèi)贈(zèng)閱的方式發(fā)展讀者擴(kuò)大影響力。在投入期內(nèi)，雜志的管理層還期望在廣告銷售、會(huì)議活動(dòng)和讀者數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域獲得一些收入。在讀者訂閱和續(xù)訂管理上，該雜志選擇了微碼營(yíng)銷公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷合作伙伴，來幫助雜志推動(dòng)讀者訂閱并且管理讀者關(guān)系。

客戶的具體目標(biāo)要求被概括為以下四個(gè)方面，第一：讀者訂閱數(shù)量目標(biāo)，第一年訂閱讀者達(dá)到18000人。第二年訂閱讀者達(dá)到40000人。第二、訂閱讀者的質(zhì)量目標(biāo)，中大型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總等財(cái)務(wù)專業(yè)高層管理者占50%以上；總裁、總經(jīng)理等。企業(yè)綜合管理人士占30%左右；其他職能管理者數(shù)量不能超過20%。第三、維護(hù)良好的讀者關(guān)系，每半年續(xù)訂率達(dá)到80%以上。第四、獲得附加收入，支持附加服務(wù)的發(fā)展，獲得廣告以外的更多來源的收入。

對(duì)此，微碼營(yíng)銷公司提出了針對(duì)性很強(qiáng)的方案。

他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的目的主要有三個(gè)方面：客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價(jià)值的最大化。在這個(gè)案例中，就體現(xiàn)在發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂率、提供附加服務(wù)來獲得更大收益。這一切，都需要精確的目標(biāo)客戶分析作為基礎(chǔ)。

該雜志的目標(biāo)讀者是大中型企業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)的高層財(cái)務(wù)管理者及部分綜合管理人士，其他讀者如普通財(cái)務(wù)職員、學(xué)生等并不被看重。

因此，微碼營(yíng)銷公司首先需要分析潛在的讀者分布并且確定目標(biāo)讀者群。這個(gè)目標(biāo)讀者群既要符合業(yè)務(wù)的要求，還需要考慮到實(shí)際的可操作性。也就是說讀者的數(shù)據(jù)庫可以建立，讀者數(shù)據(jù)也有較大可能收集到。微碼營(yíng)銷公司通過數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，初步確定了以北京、上海為主的180000個(gè)企業(yè)高層管理人士為目標(biāo)讀者。推廣項(xiàng)目主要以直郵宣傳和直接贈(zèng)閱推廣為主，共設(shè)計(jì)了6輪直郵推廣和兩輪贈(zèng)閱推廣。值得一提的是，讀者介紹項(xiàng)目也取得了很好的效果。同時(shí)，應(yīng)客戶要求微碼營(yíng)銷公司也做了電子郵件推廣的測(cè)試性項(xiàng)目。

除了用多種方法推廣獲得合格的訂閱讀者以外，良好的讀者關(guān)系相當(dāng)重要。一方面對(duì)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力影響頗大，另一方面也直接影響讀者的續(xù)訂率。微碼營(yíng)銷公司設(shè)計(jì)了個(gè)性化的讀者生日卡項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，使得讀者能夠輕松愉快的完成續(xù)訂的手續(xù)。讀者可以通過網(wǎng)站注冊(cè)、電話申請(qǐng)、傳真申請(qǐng)等多種方式來完成免費(fèi)訂閱申請(qǐng)和續(xù)訂。

在附加產(chǎn)品方面，微碼營(yíng)銷公司支持客戶完成了兩屆高峰論壇，協(xié)助客戶出租讀者信息等，獲得了超過預(yù)期的收入。

國(guó)外媒介在中國(guó)市場(chǎng)上通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷不斷獲得新的成功的事實(shí)引起了中國(guó)傳媒人的關(guān)注，一些主流財(cái)經(jīng)期刊在悄然中開始嘗試……

營(yíng)銷利器正在改寫傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存法則。

微碼營(yíng)銷公司總裁費(fèi)建平先生認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷對(duì)于《CXO》雜志的成功之處在于，通過一系列的營(yíng)銷，達(dá)到了發(fā)展讀者的數(shù)量要求，雜志主編對(duì)讀者的高質(zhì)量尤其滿意。同時(shí)雜志發(fā)行主管對(duì)于精細(xì)周到的讀者溝通設(shè)計(jì)和管理方面也稱贊有加。推廣費(fèi)用只用了預(yù)算的78%，有效的會(huì)務(wù)支持也增加了雜志的收入，預(yù)計(jì)第三年將實(shí)現(xiàn)收支平衡。這對(duì)一個(gè)定位在投入期的雜志來講是一個(gè)巨大的成功。

■相關(guān)鏈接（一）：為什么《CXO》雜志續(xù)訂率能達(dá)到83.7%

續(xù)訂率一直是出版商最頭痛的事情，續(xù)訂率高代表讀者將越來越多，而管理不好續(xù)訂率，則雜志的影響力和實(shí)力總在原地徘徊。美國(guó)的期刊業(yè)面臨同樣的問題，續(xù)訂成本居高不下，讀者保持率很低，大部分期刊陷入打折的惡性循環(huán)。他們的對(duì)策是，建立讀者的個(gè)性化網(wǎng)頁、鼓勵(lì)用信用卡訂閱、附帶銷售相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)等。

微碼營(yíng)銷公司采用了以個(gè)性化的讀者關(guān)懷來保持讀者續(xù)訂率。在客戶注冊(cè)的信息中，收集了客戶出生日期信息，設(shè)計(jì)了特別的生日賀卡，在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。微碼營(yíng)銷公司還開發(fā)了特別的信息系統(tǒng)來支持這項(xiàng)工作。這樣對(duì)企業(yè)來講，讀者生日祝福是很系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的做法，并不會(huì)帶來很大的工作量。但在讀者看來，這是很個(gè)性化的行為，因?yàn)椴徽搹目ㄆ畔⒑蜁r(shí)間上，都是很個(gè)性化的。讀者很喜歡這樣的賀卡，有的讀者甚至專門致電或回信表示感謝。另外，為了方便讀者續(xù)訂，微碼營(yíng)銷公司還設(shè)計(jì)了整個(gè)流程，務(wù)必使讀者最方便的完成更新訂閱信息、發(fā)送訂閱信息、成功續(xù)訂確認(rèn)等過程。在這方面，網(wǎng)站續(xù)訂功能起到了非常重要的作用。

在第一年，續(xù)訂率平均在83.7%，超過當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。

■相關(guān)鏈接（二）：如何鼓勵(lì)老讀者介紹新讀者

在第一年第四季度的時(shí)候，微碼營(yíng)銷公司設(shè)計(jì)了專門的推廣項(xiàng)目，鼓勵(lì)讀者介紹新讀者。在前面三個(gè)季度的推廣中，已經(jīng)獲得了16000人左右的高質(zhì)量的讀者，他們平均讀了六期雜志，應(yīng)該對(duì)雜志比較了解了，相當(dāng)部分的讀者已經(jīng)很認(rèn)可了。這個(gè)介紹新讀者的項(xiàng)目分為兩部分，一是鼓勵(lì)所有的讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費(fèi)訂閱；二是鼓勵(lì)總經(jīng)理介紹本公司的高級(jí)財(cái)務(wù)管理人士成為讀者。這個(gè)項(xiàng)目的推廣相當(dāng)成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊(cè)，共獲得了3916個(gè)有效的訂閱讀者。總經(jīng)理級(jí)讀者介紹本公司的新讀者尤其積極，平均介紹1.8人，申請(qǐng)人的質(zhì)量也非常好。為此，企業(yè)向每一位參與活動(dòng)的介紹者發(fā)了熱情洋溢的感謝信，這樣可以進(jìn)一步提升讀者對(duì)雜志社的信任感和忠誠(chéng)度。