何謂直復營銷

　　 “直復營銷”（directmarketing）即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買是通過郵政、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復營銷”翻譯成“直效行銷”。與傳統的銷售方式相比，直復營銷最大的區別在于它屬于無店鋪銷售（見圖1）。

圖1

　　 在無店鋪銷售方式中，人員直銷普遍被電信運營商采用，自動銷售方式隨著計算機技術的不斷發展，也逐步被大家接受。盡管直復營銷作為一種營銷思想早就存在，但在電信行業中的應用卻是近幾年隨著呼叫中心（CALLCENTER）的建立才被運營商所關注和重視。由于直復營銷的作用越來越廣泛，因此許多電信行業的營銷人員對直復營銷的概念認識比較模糊和粗放。直復營銷強調根據有關個人的信息進行分析決策，最終使顧客終身價值達到最大化，概括來說，直復營銷具有互聯性、目標化、控制和連續性的特點。

　　 1.互聯性。指電信企業的營銷人員和電信消費者之間的互動關系，它包括兩層含義。（1）電信營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應的刺激物，即對不同細分市場的客戶群體推薦不同的企業產品，如對高端客戶且有出國漫游需求和增值業務需求的客戶推薦“世界風”業務。（2）電信消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯系中，營銷人員可以獲得能有效地進行目標化和控制的信息及怎樣與消費者保持聯系的信息。因此，在直復營銷的四個特征中，互聯性是處于中心位置的。

　　 2.目標化。是指電信營銷人員選擇產品或服務信息接收人的過程，信息

　　 的接收人可以是已購買過產品或服務的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或是潛在消費者。目標化的過程實際上是客戶群體細分定位的過程，目前各大運營商都比較重視針對目標客戶群體采取不同營銷策略的市場區隔的做法，但對市場細分仍不夠精細的情況依然存在，當然這也需要有一個循序漸進的過程。

　　 3.控制。指的是對營銷活動的管理，包括制定目標和計劃，做出預算和評估結果。它是一個循環的過程，營銷人員一般根據過去控制過程的結果來制定未來的計劃。

　　 4.連續性。是指存量市場的再營銷，是電信營銷人員向客戶銷售其他產品和更高級的產品。在電信企業中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運營商都在思考的問題，因此連續性顯得很重要。與顧客的相互聯系中獲得的重要數據，能使營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過去營銷活動的看法。已有研究表明，向已購買過產品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。

直復營銷模式應用

　　 江西聯通自2005年率先在江西電信行業內將客服呼叫中心10010坐席集中全省統一管理后，一直在尋求直復營銷的發展模式。目前，江西聯通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉型工作，基本實現電信運營專業呼叫中心的五大職能，如圖2所示。

　　 上述呼叫中心的功能除業務受理與咨詢、電話調查兩項以外，其它均屬于直復營銷概念的范圍。當然，隨著營銷模式的不斷演進，直復營銷的理論也在不斷發展，從某種意義上來說，業務受理與咨詢、電話調查等傳統呼叫中心的職能也會促進銷售，從而達到營銷的目的。

　　 1.業務受理與咨詢。作為傳統呼叫中心的職能，業務受理與咨詢是最基本的元素，自2005年江西聯通10010坐席集中后，江西聯通將原地市級的呼叫中心作為省級呼叫中心的一個補充或輔助，在話務繁忙或本地化營銷政策不易解答時可以進行轉接。近期，江西聯通陸續推出了準預付費業務，發展形勢良好，但在業務受理的形式上不約而同采取了當場買斷、當場開通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷商也樂于接受，但這種方式無法避免分銷商在自身利益受損的情況下將損失轉嫁給客戶，也無法保證客戶對該項業務有完全的知情權，企業也無法對實際的銷售情況了如指掌。江西聯通充分利用各市分公司呼叫中心平臺受理準預付費業務，也是充分考慮了這些因素，分銷商依然是采取買斷的方式，開通僅需撥打呼叫中心受理電話即可，從開通時開始計費，這樣一來，分銷商減輕了號卡積壓的壓力，客戶也感覺可信度較高。實際上，利用呼叫中心受理業務在許多方面可以應用，例如解決代辦網點、直銷人員現場裝機的問題等，目前，除了營業廳和合作營業廳作為單獨的渠道形式存在外，代辦渠道、直銷渠道依然依附在主流渠道之下，隨著銷售管理系統的上線，“呼叫中心（空中營業廳）+銷售管理系統”的模式一定能夠在渠道管理、決策分析中發揮重要作用。

　　 2.電話調查。通過呼叫中心外呼調查主要可以分為以下幾類。一是對消費者行為進行調查，例如對已購買產品的消費者購買過程進行調查，江西聯通前期通過呼叫中心完成了一項對“如意通自由卡”消費者的專項調查，發現客戶購買的動機是源于接話便宜，另外還發現有部分客戶對資費并非十分了解，通過這種方式江西聯通及時了解了企業數據庫以外的市場信息，及時總結工作不足之處和成功經驗，為下一步營銷制定更加切合市場發展的策略。二是對客戶滿意度進行調查,對新入網的客戶進行回訪主要就是對客戶滿意度的調查。三是對他網客戶的調查，例如對競爭對手新入網客戶的調查，包括對競爭對手某個細分目標群體的專項調查，通過調查發現自身不足以及對手的營銷軟肋。

　　 3.客戶維系與挽留。客戶維系與挽留的重中之重在于事前的預防和控制，但目前主要的措施還停留在呼限通知和營業廳挽留等方式上，從消費者行為理論上說，這依然屬于被動的方式或原始的方式，因為消費者在網消費的行為是有跡可循的，如果真正到了呼叫受限的時候或到營業廳辦理預約退網的客戶基本屬于去意已定的，挽留的難度相當大。江西聯通已建立了客戶預警系統，甚至包括客戶到期時間、消費情況均納入該系統，可及時了解客戶離網的傾向，主動出擊。

　　 江西聯通還充分發揮呼叫中心優勢,通過外呼方式進行主動的客戶維系與挽留工作，通過信息系統挖掘出以下幾種具有離網傾向類型的客戶：一是無通話記錄的客戶，二是話費波動異常的客戶，三是呼叫轉移的客戶。通過建立預警客戶數據庫，完善數據庫資源和有效使用數據挖掘技術，江西聯通通過呼叫中心進行客戶維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應用與推廣。同時，建立以呼叫中心為核心，各分公司客戶經理為依托的上下聯動機制，加快響應速度，因為具有離網傾向的客戶往往是由于對產品有誤解或不滿，完全依靠呼叫中心的解釋或挽留是不夠的，更多需要客戶經理因客戶而異采取相應措施來鞏固呼叫中心的挽留成果，尤其是大客戶的挽留工作。江西聯通還不斷規范挽留流程，達到了主動進行客戶維系與挽留的目的。

　　 4.增值業務電話營銷。江西聯通利用呼叫中心的平臺進行了一些有益的嘗試，采取“體驗式營銷+直復營銷”的發展模式，建立客戶數據庫，提高營銷的目標性，建立了在第一時間主動使用某項業務的客戶數據庫，分析客戶消費行為，以便向客戶推薦可能感興趣的其他業務，提高成功率。由于增值業務產品涉入度較高，客戶如不經嘗試很難體會到是否是自己需要的產品，如在炫鈴業務的推廣上江西聯通采取試用一個月后電話回訪的方式，使開通率大幅度提高。另外，在對增值業務進行電話營銷時，江西聯通盡量選取大眾化的產品，如炫鈴、天氣預報等，成功率高。

　　 5.專項業務電話營銷。移動語音業務的目標群體主要分為新增和存量客戶，而新增和存量客戶市場又可以細分許多的群體，關鍵在于篩選出目標客戶群體進行針對性的電話營銷。為了更好地發揮呼叫中心功能，江西聯通積極規范全省的電話營銷工作，鼓勵客服代表多說一句話、多問一句話，加大電話營銷的培訓力度，打造電話營銷渠道，專門組織人員就電話營銷、市場調查、服務文化、人工輔助新業務、語音引擎等五個方面進行專題培訓和交流。目前，江西聯通呼叫中心不僅成為體現公司服務水平和對外形象的重要窗口，而且還成了公司業務宣傳和產品介紹的重要營銷渠道。

　　 移動通信產品的特殊性，決定了直復營銷模式在移動通信行業的運用與其它行業的運用大相徑庭。雖然直復營銷的模式目前在通信行業中只能作為一種補充或輔助的營銷手段而存在，但隨著整個行業的快速發展，直復營銷作為一種營銷理念一定能夠大行其道。

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