網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是嶄新的營(yíng)銷領(lǐng)域，大家都在摸索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和方法，其中許可營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式之一。但是之前大多數(shù)將許可營(yíng)銷片面的理解為就是許可E-mail營(yíng)銷，認(rèn)為許可營(yíng)銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。
這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷的定義過于片面和狹隘，過多的從營(yíng)銷方出發(fā)，而沒有考慮網(wǎng)絡(luò)受眾的角度。真正的網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)受眾的許可，通過社群、郵件、Blog、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)門戶等與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行互動(dòng)和響應(yīng)，了解網(wǎng)絡(luò)受眾的需求并建立起網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值或商業(yè)價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)許可的金字塔
一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)受眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的許可程度分成多個(gè)階段:
首先是只瀏覽點(diǎn)擊，不接受任何cookies;
其次是接受cookies，但是不留下email或聯(lián)系方式;
第三是留下有效的Email和部分聯(lián)系方式;
第四是填寫表格，有真實(shí)的名稱與部分有效聯(lián)系方式;
第五是接受交易;
第六是經(jīng)常交易。
以前網(wǎng)絡(luò)中流行的客戶金字塔分類是以網(wǎng)民的職業(yè)、年齡、愛好等淺層次的屬性來進(jìn)行的，但是對(duì)于潛在網(wǎng)民只是模糊的感性判斷，而沒有理性的科學(xué)的分析，尤其是那些只點(diǎn)擊或者瀏覽而沒有注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者，不能有效的進(jìn)行互動(dòng)和響應(yīng)，從而無從談起營(yíng)銷。
點(diǎn)擊率和頁(yè)面瀏覽量這類的數(shù)據(jù)是沒有太大價(jià)值的，因?yàn)槟悴恢蓝际钦l(shuí)在點(diǎn)擊?點(diǎn)擊之后又是怎么樣了?是不是經(jīng)常在線或者注冊(cè)并交易了?等等
客戶許可更多的從客戶角度來進(jìn)行細(xì)分的，而對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)或者廠商而言，它是對(duì)應(yīng)著對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的影響程度和潛在價(jià)值的。你越能夠影響的，就越能夠營(yíng)銷他們，建立互動(dòng)和忠誠(chéng)，從而最終創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)許可與忠誠(chéng)度
是否彈出廣告、是否退訂郵件列表、SNS社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的鏈路強(qiáng)弱等等，都是網(wǎng)絡(luò)許可的范疇，它直接意味著對(duì)方對(duì)你的許可和許可等級(jí)。許可成為一個(gè)持續(xù)的事情，那么就是一個(gè)忠誠(chéng)度的問題，在這樣一個(gè)忠誠(chéng)度的前提下，許可程度可能是持續(xù)提升的，也可能是保持當(dāng)前許可程度不變的。
網(wǎng)絡(luò)受眾在許可金字塔中的行為分為4種:進(jìn)入金字塔、離開金字塔、在金字塔種升級(jí)、在金字塔中降級(jí)。具體表現(xiàn)為吸引受眾瀏覽網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)受眾流失從此不再來，網(wǎng)絡(luò)許可的程度提升到更高層次，網(wǎng)絡(luò)許可的程度下降到低層次。
網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)是指能夠持續(xù)來訪并保持當(dāng)前的許可程度甚至提高了許可程度的級(jí)別，從而有機(jī)會(huì)持續(xù)的更好的營(yíng)銷他們。
商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵就在于能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)貨幣化。網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)貨幣化可以分為2個(gè)角度:一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)受眾如何將自己或者社群的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)貨幣化，比如采取積分和社群積分共享而獲取不同價(jià)值的禮品或促銷活動(dòng)等，有效的將自己的忠誠(chéng)行為貨幣化;一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和廠商如何將網(wǎng)絡(luò)受眾的忠誠(chéng)貨幣化，比如直復(fù)營(yíng)銷、社群促銷、社群俱樂部的推薦積分、交叉和升級(jí)銷售等等。
你獲得許可了嗎?
客戶許可是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，從眾多的對(duì)隱私保護(hù)策略的關(guān)注中已經(jīng)可以看出許可的重要性。誰(shuí)在開會(huì)的時(shí)候突然接到陌生的保險(xiǎn)代表打來的喋喋不休的手機(jī)還能夠保持好的心情呢?客戶許可也是客戶主動(dòng)來管理關(guān)系，許可是基礎(chǔ)，它意味著于客戶互動(dòng)的規(guī)則，你遵守了規(guī)則就越能夠獲得更多的客戶來主動(dòng)的管理與你的關(guān)系，而這種管理可能是變得更加忠誠(chéng)。
當(dāng)客戶被折磨被管理的疲憊了的時(shí)候，突然可以自己來設(shè)置許可，自己來管理關(guān)系的時(shí)候，客戶反而會(huì)更加主動(dòng)而不是逃避。看看超女營(yíng)銷的現(xiàn)象，無非是一個(gè)觀眾來管理的問題，以往都是媒體評(píng)委管理和支配觀眾，現(xiàn)在好了，短信和現(xiàn)場(chǎng)大眾評(píng)審團(tuán)可以超越評(píng)委的影響力和控制力，這種主動(dòng)管理的變化使本來應(yīng)該是平常的事情變得一下子偉大起來。
所以，企業(yè)在與客戶互動(dòng)或者營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該問一下自己:獲得了許可了嗎?然后把權(quán)力移交給客戶，你來管理吧。
基于網(wǎng)絡(luò)的許可營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以人為本，更適合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文化。當(dāng)我們厭煩了無休止的垃圾郵件和頻繁彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，基于我們自己許可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更加超網(wǎng)無所不利!
天極網(wǎng)
