在IBM墨林中心的入口，焙烤點心的甜香迎接著來賓。大廳里燈光溫暖而明亮，擺放著一張誘人的Pottery Barn風格的沙發，小餐臺上提供咖啡和剛出爐的意大利咖啡餅干。

　　在這充滿家庭舒適氣氛的大廳旁邊，是一間裝有大型投影銀幕的會議廳。導游按下開關，墻面上再現出一幅6，500平方英尺的城市街道畫，人行道、街燈一應俱全。歡迎地墊把你引進裝有電子互動墻的房間，用互動墻可以進入貸款程序，把夢中愛車變為現實。走過廚房，轉個彎兒，另一面互動墻引你進入壽險部，墻上一句伍迪·艾倫的話非常醒目∶“生命中還有比死亡更可怕的事情。你有沒有曾經一個晚上和保險銷售員在一起？”房間的各個角落都仿佛讓你感受到銀行業的最新技術。

　　從技術上講，墨林中心正是一處銀行銷售技術與環境解決方案的展廳。可以說這里就是銀行高管們的主題公園，一個展示零售銀行業前景的互動體驗游戲場。

　　現在的消費者希望他們最鐘愛的零售商除了提供好產品、好服務外，還能提供美好的“體驗”。十多年前，星巴克推出了這個概念，其他零售商馬上緊隨其后∶REI推出店內攀爬墻；布娃娃制造商推出美國女孩劇院。但是直到現在，B2B還一直在艱難地堅守他的標準推介模式∶公司高級代表在會議桌的一端用幻燈片做介紹，列舉大量業內統計數據，還向客戶發放一大摞宣傳手冊。

　　現在的B2B公司，尤其是從事技術、醫藥和銀行業的公司，紛紛尋找新途徑通過親身體驗向客戶們講述各自的品牌故事。IBM等公司已經認識到，商業客戶并不會感情用事。他們必須考慮到消費者，做任何決策都是理智和情感結合的結果。

　　IBM的品牌體驗設計項目總監凱文·克拉克說∶“體驗營銷運動是從消費者開始的。而我們商家最終都會成為消費者，所以商家的諸多期望正成為B2B要考慮的重點。”

　　B2B涉及復雜的技術，差別細微的不同商業解決方案和醫藥研究并不像新式攀援傳動裝置那樣，能輕而易舉地轉化成娛樂或者情感體驗。而且體驗還要和品牌有關聯，對商業客戶的關聯程度要求更高，而他們又都是日理萬機。所以不難理解為什么在B2B領域，變化一直很緩慢。

　　B2B營銷溝通代理公司C2 Creative的創意執行總裁基斯·哈梅亞說∶“有時候，對一般消費品來說，進行體驗營銷就是把某個品牌和某個特殊事件聯系起來就可以了，比如百事可樂和全美汽車比賽。而商業客戶的信息卻很獨特，必須在非常有限的時間內全面、清晰地傳遞給客戶。” B2B公司的市場部門面臨的挑戰是∶他們打造出的客戶體驗項目，不僅要打動客戶公司的某個人，而且還包括從總裁到項目經理等一批影響者。

　　盡管存在這些挑戰，有些公司還是設法在體驗營銷上實現了突破，不僅給客戶帶來了驚喜，而且還超出了他們的期望。EX集團首席執行官、《客戶體驗管理》的作者伯德·施密特說∶“B2B的體驗營銷更有深度，重點是品牌，而不是具體的戰術性營銷活動，不再是找個地方為消費者舉辦驚險有趣的活動就行得通的策略了。”

　　體驗營銷也不一定就是整天的品牌浸入。無論是用虛構的城鎮，還是通過客服中心，各家公司都在嘗試用新形式來讓客戶體驗他們的品牌。在這里我們要與大家分享IBM，Deluxe公司，Fuse 網絡和希爾頓酒店四家公司重新嘗試這個舊營銷方法的故事。　　

IBM和約翰·賴安∶聯結之旅

　　IBM向銀行銷售軟硬件已經有一段歷史了。過去這些年里，IBM一直是以標準的會議室推介形式向銀行高管介紹產品。但是自從公司從銷售產品逐漸轉向提供無處不在的“商業解決方案”，體驗營銷成了更常用的形式。

　　IBM金融服務部營銷經理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的問題是“如何講述技術故事才能超越幻燈片的內容，引發銀行業客戶的共鳴呢？”答案就是墨林中心。1995年約翰·賴恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了這個銀行業展示廳。IBM綜合自己的軟硬件技術和約翰賴恩公司營造環境和體驗的專長，從而在商業客戶的大型商業解決方案中更完美地闡釋了IBM的技術特點。

　　在墨林中心，首席執行官、財務總監和其他業務經理等銀行業高管們在一天的參觀中會一直聽到IBM的技術故事。IBM把營銷對象鎖定為那些準備用新技術和新戰略進行設備升級的老客戶。到今年為止，已有40家銀行參觀了墨林中心。克拉克說∶“這就意味著，這一天的參觀不是為信息技術專家、而是專門為高管安排的。這一天應該是大家思考戰略的一天，是IBM人和老客戶加強聯系的一天。”

　　有意思的是，參觀還為銀行高管人員之間加強聯系提供了機會。他們之間的互動交流和大廳里的香甜味道一樣，成了墨林中心體驗營銷的組成部分。例如，某銀行的副總裁就是在墨林中心參觀的時候，頭一次見到了銀行里幾個14年來從未曾謀面的技術代表。托普金斯說∶“最重要的就是讓客戶愿意和你交談。”

　　一天的參觀從舒適的大廳開始，這里沒有等離子電視屏幕或是其他閃閃爍爍的電子設備，卻有一個餐臺，上面擺放著新鮮點心、咖啡和冰鎮畢雷礦泉水。大廳里還有幾個小展亭，專門為被約翰·賴恩和IBM奉為體驗營銷專家的公司準備的，比如家居零售商Home Depot。大廳的另一面墻上展示的是約翰賴恩公司簡單明快的大事記表。

　　在這個看似隨意有趣的布置背后，是IBM為了給客戶帶來最佳體驗而進行的精心設計。約翰賴恩公司發揮環境設計專長，把IBM的技術融入到相關的背景中。“技術吧臺”就是一種巧妙的設計，幫助來賓了解IBM在銀行領域的最新技術。托普金斯解釋說∶“有的人能很快接受新技術，有的人就要加以引導才行。”

　　互動工具能幫助來賓深入到場景中去。例如，抵押貸款展廳設計成了書房，等離子屏幕上顯示墻上掛著一幅鑲著金色畫框的汽車畫。這個藝術墻面實際上是個計算機，來賓可以用它計算如何貸款買到他們夢想中的汽車。展示廳后部是IBM的技術精華∶裝有第四代視頻會議技術設備的模擬會議室。

　　銀行經理們先確定參觀的目的和重點，然后分別由IBM和約翰賴恩公司的導游引導參觀。有些部分是技術體驗，有些是布局和設計體驗。在技術展示時段，IBM會演示新技術如何幫助銀行為客戶服務。銀行業信息和IBM技術的競爭優勢并不是展示的重點。

　　例如，IBM的代表向銀行家們解說展示的自動服務機如何代替柜臺營業員完成工作，從而使營業員解脫出來為客戶提供多種服務。

　　對于全程體驗的客戶，克拉克說∶“體驗和咨詢之間并沒有明顯的界限。”

Deluxe∶隨心所欲的享受

　　并不是所有的公司都擁有像IBM那樣的墨林中心，而且也不一定非通過這種展廳才能為商業客戶提供難忘的體驗。Deluxe公司的高管們認為，用最普通的方式也能帶來最意味深長的體驗。比如手機，公司的回報率能證明這種形式的效果非常顯著。在過去的兩年半時間里，Deluxe這家美國最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商變身成為體驗專家。

　　公司先從提升銀行支票項目的價值著手。金融服務與直接支票業務總裁查克·菲爾茲說公司要驗證一個假設∶40%的消費者認為支票和賀年卡一樣是一種社交表達方式，但是100%的銀行卻把支票當作低成本商品出售。Deluxe調查了致電服務中心的40萬名支票用戶，18%的用戶把支票當作商品，但是他們更愿意通過使用支票，顯示自己歸屬于某個社會群體，體現個人審美觀。

　　接下來Deluxe對服務中心的員工進行了培訓，使他們能夠通過電話為主動至電的客戶打造 “零售體驗”。公司召集了老客戶—都是些美國最大的銀行—參加這個項目。現在，銀行經理們不再給客戶發放普通支票本和支票目錄冊，而是指導他們致電Deluxe服務中心重新定制支票。菲爾茲說員工經過培訓后，可以“通過打電話營造愉快的、客戶接受的體驗氛圍。訓練有素的員工能夠回答客戶感興趣的問題。我們把這種體驗稱為‘隨心所欲的享受'”。

　　體驗營銷的效果很明顯∶初步調查顯示，72%的通過服務中心購買支票的銀行客戶說，這種體驗對銀行的品牌有積極的影響。參加該項目的各個銀行的支票利潤平均增長了40%～50%。菲爾茲說∶“我們發現，如果能讓更多的客戶知道這個體驗，我們就會有更多投資回報。”

　　但是品牌重塑之路并沒有就此而止。由于試點項目極其成功，Deluxe邀請了各銀行經理到公司位于菲尼克斯市的服務中心來接受客戶體驗強化培訓。服務中心成了Deluxe體驗專長的展覽室，每年接待60家銀行來訪。

　　客戶服務中心培訓只是Deluxe為銀行客戶開發的若干個體驗項目中的一個。菲爾茲說∶“我們正在開發體驗管理知識。” Deluxe承擔了一個為期一年、由12個銀行參加的信息收集項目，現在項目已經完成，第二個項目即將啟動。菲爾茲解釋說∶“我們現在從只重視產品轉向重視客戶。客戶面臨的最棘手的問題是什么？如何管理我們的資產？什么資產能讓我們為客戶服務？”

　　Deluxe的營銷部負責具體實施菲爾茲和高管層制定的品牌變革計劃。他們拿出廣告預算的1.5%來支持改革。菲爾茲說∶“我們的營銷團隊從產品管理人員轉變為戰略發展領導者，角色的轉變把他們推到了業務最前線。”　　

Fuse網絡∶真本色

　　與Deluxe的低調體驗營銷做法不同的是，許多公司都采用高調宣傳的手段，以期獲得讓客戶拍案叫絕的效果。但是如果體驗活動同公司品牌缺乏關聯，那么再華麗奪目的體驗活動也只會有事倍功半的效果。這就是Fuse公司得到的教訓。這家公司成立才三年，專門經營音樂電視網絡，正努力在廣告代理公司中穩固自己的聲譽。

　　過去兩年中，Fuse和C2 Creative合作，用路演來廣泛接觸廣告代理公司。2004年他們路演廣告活動的一個內容就是福音音樂。Fuse聘請了一個福音唱詩班為客戶們演唱。桑迪·魯賓斯坦是公司的營銷副總裁，他認為，客戶很喜歡演出，但是演出并沒有使Fuse品牌給客戶留下什么深刻印象。她說∶“福音音樂不能代表Fuse品牌，不能代表我們在網絡上播放的音樂風格。”換言之，演出只是個營銷戰術，根本不是戰略。

　　許多公司犯下的錯誤是沒能在品牌和體驗之間建立聯系。Ex Group的施密特說∶“如果只把體驗看成是有趣驚險而刺激的活動，那它就沒能融入公司文化。”

　　于是Fuse 改變了做法。公司的業務營銷部繼續和C2 Creative合作，以培養廣告商對公司音樂電視網絡的了解為目的，推出了一個叫“Fuse大學”的活動。去年春天，Fuse進行了兩個月的路演，向廣告代理公司灌輸Fuse大學這個概念，一共有1，200家公司參與了此次活動。演出中的獎金、獎項、“FU”圓領衫等都是為了樹立這樣一種理念∶在Fuse重新接受大學教育。所有演出始終貫穿了有關公司網絡的小問題，觀眾答對有獎。Fuse雇用了一個專業的即興表演團。在最后一場演出中，表演團團員們鼓動觀眾說出他們各自公司的名字，然后用這些名字即興編唱了一支說唱歌謠。

　　魯賓斯坦說∶“這個演出團非常出色，很快就會紅起來，我們也是。我們在音樂上有絕對的優勢。二者之間的相關性非常明顯，所以效果也很好。”

　　在“Fuse大學”活動的推動下，網絡迎來了廣告銷售業績最佳的一年。而且由于演出團不是最當紅的樂隊，所以沒有給公司增加財務負擔，這對公司太重要了，因為與實力雄厚的對手相比，Fuse的營銷預算少得可憐。　　

希爾頓酒店∶體驗從家開始

　　希爾頓最大的辦公樓坐落在孟菲斯市。過去，商務訪客對這兒的印象頗深，但并不是什么好印象。

　　一般情況下，來客要用辦公樓門外墻上的電話呼叫前臺接待員，等一會兒接待員才會開門讓他們進入到極小的前廳。這里的布置毫無引人注目之處∶呆板僵硬的辦公家具，標準的接待臺。沒有熱情的握手歡迎，取而代之的是個帶號碼的訪客牌，冷酷地提醒來客他們只是辦公樓接待的千百名客人中的一個。

　　也就是說，希爾頓沒有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、總經理和供貨商這些造訪酒店辦公室的客人身上。

　　菲爾·科戴爾是希爾頓漢普敦旅館負責品牌管理的高級副總裁，他說∶“我們從事招待行業，可是公司辦公樓卻根本沒有款待客人的氣氛，那些地方就像是計算機公司或是保險公司的大樓。”

　　Starizon咨詢公司的首席體驗官加里·安戴姆森認為，大部分公司都沒有認識到其實公司辦公樓就是創造體驗的潛在資源。他說∶“公司應該多注意他們的辦公樓。那里不僅僅是辦公的地方。”安戴姆森對代理公司和其他服務供應商尤為不滿。他說∶“想到咨詢顧問的辦公室，你會想到什么？只不過是一間玻璃會議室而已。”

　　希爾頓最終發現了這個資源，把用于酒店客戶最佳體驗的專長用在了公司辦公樓里。公司的重點首先是改造辦公樓主入口，因為這是最重要的客戶接觸點。科戴爾說∶“來客對酒店的印象一般在進入大堂頭五秒內就形成了。”

　　希爾頓與Frch咨詢公司一起重新設計了辦公樓的前廳，營造體現酒店品牌的環境。改造項目從規劃到完成用了不到五個月。其中的一個重要舉措是聘用了一位全職迎賓員（一位退休的安檢警衛），負責在等候區迎接來客，核對他們的約會時間。帶有快照照片的名牌代替了原來的號碼牌。貴賓來訪時，迎賓員會事先得知客人到達的時間，看到客人的照片；這樣客人一到，迎賓員就能認出他們并致以問候。

　　前廳和中廳都進行了重新設計，采用了偏暖的色調（也有希爾頓的象征色藍色），窗戶和墻面也修飾一新，廳里擺放了舒適的家具，讓客人有身在希爾頓酒店的感覺。此外還采用了品牌標識、照片和發展史掛圖等一些視覺形象，來描述希爾頓旗下五個品牌的故事。兩個大廳都安裝了等離子平面電視，播放特制的錄像還有對貴賓的特別問候語等。

　　希爾頓計劃今秋在來賓中調查一下新體驗的效果。但同時由于改革引起的反響非常好，希爾頓已經打算采用同樣的策略改造貝弗利山的公司管理中心。

　　對IBM, Deluxe, Fuse, 希爾頓和許許多多其他的公司來說，他們要一直應對的挑戰就是在B2B體驗營銷過程中始終保持驚奇的成分。魯賓斯坦說∶“每年都要變換花樣。”因為如果沒有了驚奇的成分，體驗營銷就只不過是銷售噱頭而已。IBM的克拉克說∶“體驗應該超出人們的期望，雖然不一定非得是稀奇古怪的經歷，但一定要出人意料。”

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