測試不能說是一門完全精密的科學，但它能幫助你提高成功的概率。名址清單測試的主要內容是名單質量和有什么特征的人對你郵寄的內容有興趣，與此對應的測試指標是退信率和反應率。具體的測試方式可以按照以下步驟：一是按照不同的特征、行為分類，二是給每一份名址函件都編寫批次處理號，三是一次測試一個變量（以便知道回復率增長或下降的原因），四是同時寄出所有的測試清單。

設計制作

　　選擇好郵政媒介和合適的名址后，就要著手進行直復營銷郵件設計工作。為做好這些郵件的設計，要做好以下幾項準備工作。

　　首先要研究產品和市場，即考察顧客購買產品的動因，產品的使用頻率和使用方式，顧客為什么選擇這種產品或不選擇這種產品以及顧客的改善建議，顧客了解產品的途徑等。其次要與客戶一起研究清楚一些細節，即產品簡介、產品用途、產品價格、產品賣點（即與同類產品特異之處）、產品報價（優惠、售后服務）、購買產品的支付方式、產品承諾、使用直復營銷的目的、發寄對象、 BtoB或者消費者以及他們的特征、設計銷售信函中的關鍵詞和避免詞、有無特殊信息。為什么設計前要求弄清以上問題呢？因為顧客才是判斷什么產品與之相關的惟一“法官”，與顧客相關的東西才會吸引顧客興趣，而那些無關的東西往往會被顧客忽略。

　　進行設計前，首先要確定郵寄樣式，確定是一步營銷還是兩步營銷———一步營銷，需齊全的設計，有銷售函、小冊子、回復訂單等；二步營銷，有銷售函、回寄單即可。其次要判斷目標對象是消費者還是 BtoB，如果是消費者，郵件應大一些、漂亮些，誘因推動力強一些；如果是 BtoB，就要取決于寄給什么職位的人，通常職位越高，郵件給人的印象和感覺就應該越保守些，郵件的成本也越低些，反之亦然。再次要選擇做多大推動，這里有兩個定律：一是大拇指定律：期待購買者的數目大，交叉使用媒體、強誘因設置等。期望測試信函有效性高時，要給足夠多的人郵寄郵件，以確保最少 50份回復。如果期望 1%的回復率，測試群需要 5000個。二是小拇指定律：預測項目收益時的回復率不超過 1％，如大于 1％要慎重考慮。回復率在 0．05%~20％之間，那是—個相當大的范圍。最后還要確定是“冷”清單還是“熱”清單，熱清單已與客戶建立信任，就不必過于“推銷”。冷清單則要考慮怎樣與客戶建立信任感。

　　 直復營銷郵件不是通信，它只是借用了通信的元素，直復營銷郵件不是廣告，它只是借用了廣告的元素，它是直銷郵件，目的是為了銷售或是得到“回復” !為了實現這個目的，銷售郵件的設計特別要注意以下幾點：（一）標題。標題應將讀者的注意力集中在 1~2項實惠和承諾上，給客戶一個花寶貴時間去讀的理由。給下文內容一個提示。（二）開頭。站在客戶的角度上展開（用客戶關心的問題開頭而不是你關心的問題。）正如美國演講家西塞羅所講，特色與產品相關，它是用銷售者的語言表述的；實惠與購買者相關，它是用使用者的語言表述的。（三）報價預告。當你給客戶提供獎品、試用品、宣傳資料時，應該提示：它是免費的，并且不用承擔任何責任。讀者可以放松，能引起回復行為。（四）銷售的文字說明。要牢記你正在銷售的是報價，而不是產品 !一定要靠報價實惠打動人。（五）報價。報價一般有四重內容：用戶實惠、建立信任、方便回復、督促行動。（六）附筆。簽名可以加強行動號召，職務表示鄭重，增加信任，增加親切感。

時機

　　實施直復營銷要選擇發寄的最好時機，發寄時機對回復率有較大的影響。如某保險公司使用冷清單吸引新的汽車保險用戶，開始只能簡單地發給駕駛員名單中的所有客戶，回復率很低，甚至低于 1％，后來這個公司發現可以從一些渠道得到客戶需要更新汽車保險的日期等信息，公司只給那些保險將在近兩個月到期的駕駛員發送郵件，這使得平均回復率增加到 5％以上。

　　 通常人們認為周二到周四讓客戶收到郵件有利提高回復率。根據客戶的情況不同，選擇合適的時機進行直復營銷是非常重要的。

影響反應率的主要因素

　　實施直復營銷最重要的是反應率，反應率是由諸多因素決定的，其中重要的是清單、報價、時機、創意和回復機制。通過測試，人們意識到其中名址清單的重要性要達到 40%~60%。

　　提高反應率的惟一途徑是勤于實踐，通過實踐積累經驗，掌握不同條件下的反應概率并據此予以改進。同時，交叉使用多種媒體也可以提高反應率。例如：奧美公司對一條國際航線做過一項客戶認知度研究，把經常來坐飛機的人分成兩個樣本，向樣本 1的客戶發送了三個說明這條航線優點的郵件，另一個不發郵件。 3個月后，再對這條航線展開電視廣告攻勢，并跟蹤結果。]

　　結果表明，對于電視廣告認知度，并且作為第一選擇的品牌，樣本一選擇率遠遠高于樣本二，可見，多種媒體的交叉使用也可提高反應率。

　　又如，某保險公司經紀人對現有保險客戶的電話銷售和交叉銷售的整合效果進行了檢驗。目的是勸說現有汽車保險客戶對住宅進行保險、現有住宅保險客戶對汽車進行保險。郵件寄出三天后，他得到了 5％的回復，但他認為還不夠，于是，他對沒有回復的客戶進行了電話跟進確認，結果幾乎一半接受了郵件和電話銷售的人接受了他們的訂單。

在測試和效果評估中半衰期方法的應用

　　在測試中要得知測試結果往往需要花很長時間，有時甚至要長達幾個月。

　　 在長期實踐中，人們發現半衰期會在促銷郵件發出后的頭 30天內到來，即你發出郵件后可能在 4~5個月內都有可能收到訂單。頭 20~30天中的某一天正好收到全部訂單的一半，這一天即為半衰日，把這一天的銷售額乘以 2就可提前幾個月預測本批促銷郵件的銷售結果。

效果評估

　　實施直復營銷時要進行銷售評估，主要評估指標有退信率、反應率、交易率和成本效益率。直銷郵件的主要成本因素有設計費、內件打印制作費、名址清單使用費、信封及信封打印費、封裝費、郵資等費用。直銷郵件的成本效益如何計算呢？下面舉例分析：如果客戶發出了 7500份郵件，直接成本為 4500元。通過直郵，客戶收到了 300份回復（ 4%），那么每份回復的成本是 15元?？蛻羰盏接唵?105份，轉化率為 35%，那么每份訂單的成本就是 42.86元。這些訂單的總銷售額是 19425元，平均訂單價值是 185元。毛利率 65%，贏利 12626元，減去郵寄等直接成本 4500元，客戶獲得的凈利潤為 8126元，利潤率就是 41%。只有做好了直復營銷的成本效益評估，才能保證直復營銷收到滿意的效果。

中國郵政報