包括直接郵件、郵購和直接回復(fù)的直復(fù)營銷，作為一個(gè)市場需求下的產(chǎn)物，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國家，掀起了一場21世紀(jì)的營銷革命。

3月末，TNT公司高調(diào)宣布其將啟動(dòng)在中國市場的直復(fù)營銷發(fā)展計(jì)劃。在這項(xiàng)計(jì)劃中，對上海地區(qū)的數(shù)據(jù)收集活動(dòng)將作為計(jì)劃實(shí)施的第一步。在國外已經(jīng)發(fā)展成熟的這一營銷模式，是否能在中國快速扎根？《商業(yè)評論》中文雜志最新引進(jìn)全球營銷管理新視點(diǎn)地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)，希望借助這一工具，幫助中國企業(yè)快速掌握直復(fù)營銷的關(guān)鍵。

直復(fù)營銷并不神秘
直復(fù)營銷使用了信息營銷的因素，是現(xiàn)代營銷歷程中的一種高級(jí)的營銷形態(tài)。它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA）認(rèn)為直復(fù)營銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

世界第二大直接反應(yīng)公司———卡托·文德曼·約翰遜公司文德曼先生認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易方式就是直接的，“一對一的銷售和服務(wù)方式才是能最大限度滿足人們的需要的方式”。目前大量的傳統(tǒng)廣告充斥著媒體，轟炸著產(chǎn)品市場，大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者對很多產(chǎn)品普遍產(chǎn)生了不信任感，對大量的廣告產(chǎn)生了厭倦，人們更加渴求一種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

直復(fù)營銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：直接郵件、郵購和直接回復(fù)，就是這樣一個(gè)市場需求下的產(chǎn)物，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國家，掀起了一場21世紀(jì)的營銷革命。
在直復(fù)營銷中，直接郵件實(shí)質(zhì)上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價(jià)信息也可以是促進(jìn)人們改變自己觀點(diǎn)的信息；郵購是商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過電話、信函等方式直接向生產(chǎn)商訂貨；直接回復(fù)是一種特殊類型的廣告技術(shù)，要求廣告接受者立即行動(dòng)或立即答復(fù)。毫無疑問的是，在直復(fù)營銷的活動(dòng)中，買賣雙方無須見面也無須議價(jià)。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現(xiàn)代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購買和退貨等活動(dòng)。

事實(shí)上，在直復(fù)營銷的過程中，總的目標(biāo)是通過建立數(shù)據(jù)庫，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。而保留老顧客是其中非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)。就像文德曼說過的：“生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。”

業(yè)內(nèi)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。因此，在直復(fù)營銷的環(huán)節(jié)中，保持或培養(yǎng)顧客的忠誠度至關(guān)重要。如何把得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是進(jìn)行直復(fù)營銷的一個(gè)重要目的。

超越傳統(tǒng)
直復(fù)營銷使目標(biāo)客戶的選擇可以更加精確。直復(fù)營銷人員可以從客戶名單和數(shù)據(jù)庫的信息中，挑選可能成為自己客戶的人作為目標(biāo)客戶，然后有針對性地展開直接的信息交流。

通常這些數(shù)據(jù)庫中都儲(chǔ)存了十分詳盡的客戶資料，直復(fù)營銷人員可以更好地滿足某一特定顧客群的需要。從而使目標(biāo)更加準(zhǔn)確，溝通更加有針對性，還可以使?fàn)I銷手段變得更有人情味，可以促使顧客建立對自己品牌的忠誠度。

同時(shí)，直復(fù)營銷是一個(gè)互相作用的體系。在傳統(tǒng)的市場營銷中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶，但對于這些信息所產(chǎn)生的效果卻了解甚少，這是一種單向的信息交流。而直復(fù)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系卻是一種雙向的信息交流。并且，這種信息的雙向交流是不受時(shí)間和地點(diǎn)等客觀因素約束的。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，必由當(dāng)顧客來商店購貨或推銷員親自上門時(shí)，才能與顧客進(jìn)行雙向溝通；在直復(fù)營銷中，只要某一媒體能使顧客和直復(fù)營銷人員聯(lián)系起來，信息雙向交流就可以進(jìn)行。這樣的交流所帶來的好處就是可以與客戶長期保持一種良好的關(guān)系，可以使顧客感到自己很受公司的重視，既而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，這是其他銷售方式無法比擬的。

隨時(shí)隨地的雙向交流也激勵(lì)了顧客立即的反映。人性化溝通實(shí)現(xiàn)后，每個(gè)目標(biāo)客戶都有了通過電話或郵購等方式將自己的意見直接向營銷人員反映的機(jī)會(huì)，所有直復(fù)營銷活動(dòng)的效果都可以得到測定。客戶的反映對于營銷人員來說是極其重要的，這些信息可以與這個(gè)目標(biāo)客戶原來的一些相關(guān)信息一起存入數(shù)據(jù)庫，通過分析目標(biāo)客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)，他們可以找出不足，從而成功地為下一次活動(dòng)制定計(jì)劃。一個(gè)好的數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷活動(dòng)效率高的原因之所在。

現(xiàn)在很多企業(yè)之所以選擇直復(fù)營銷還有一個(gè)很大的原因，就是直復(fù)營銷的戰(zhàn)略不是大張旗鼓進(jìn)行的，不容易被競爭對手察覺，自己在市場上占得先機(jī)的幾率無疑大大增加。即使競爭對手察覺自己的營銷戰(zhàn)略也為時(shí)已晚，因?yàn)橹睆?fù)營銷廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的。

瓶頸與商機(jī)

直復(fù)營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達(dá)國家得到了迅速發(fā)展。單就美國零售業(yè)來說，1991年美國直復(fù)營銷的銷售額占無店鋪零售總額的80％。近年來，美國直復(fù)營銷銷售額年平均增長率為10％～15％，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。

而相對地，直復(fù)營銷在大多數(shù)亞洲國家依然在自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，目前尚且沒有法規(guī)約束，所以它遠(yuǎn)未達(dá)到歐美發(fā)展的程度。在歐美，顧客非常歡迎在家里通過直投雜志、電話、互動(dòng)電視或者家庭購物頻道、目錄訂購所需商品，當(dāng)然，這也與歐美把貨物快速運(yùn)達(dá)顧客住所或辦公室的物流技術(shù)及后勤設(shè)施極為發(fā)達(dá)有關(guān)。

“在中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀是沒有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營銷理論來指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)。”中國直復(fù)營銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復(fù)營銷在中國還是一種各行其是的行業(yè)狀態(tài)，這無疑是直復(fù)營銷在中國特別是中國內(nèi)地發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

此外，直復(fù)營銷與個(gè)人隱私之間的矛盾如何解決也是其在中國發(fā)展的一個(gè)瓶頸。業(yè)內(nèi)人士舉例說，美國有專門的法律條款來支持這項(xiàng)營銷手段的推進(jìn)，而中國目前還沒有專門的法律條文來平衡個(gè)人隱私與公司數(shù)據(jù)收集之間的矛盾。

事實(shí)是，直復(fù)營銷在中國已經(jīng)開展了十年左右，在這十年中，直復(fù)營銷一直沒有一個(gè)系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)，都是在一種痛苦的摸索、嘗試的過程中進(jìn)行的。在緩慢發(fā)展的過程中，直復(fù)營銷已經(jīng)初具規(guī)模，但普及面很低。目前的形式主要是直接郵寄營銷，雜志、報(bào)紙營銷，電視營銷和網(wǎng)上營銷等。盡管直復(fù)營銷在我國的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的零售方式，不久的將來，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。

國內(nèi)貿(mào)易局行業(yè)管理司副司長郭國榮說：“直復(fù)營銷模式是前景廣闊的一種新型營銷方式，現(xiàn)在的問題是要加強(qiáng)管理與規(guī)范，以保證它正常發(fā)展。”我國的消費(fèi)者收入水平不斷提高，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)觀念和生活方式都在不斷變化，在容易接受新鮮事物的年輕人中更加能得到充分的體現(xiàn)。同時(shí)，國外許多著名的直復(fù)營銷企業(yè)紛紛看好這個(gè)有潛力的市場，中國加入WTO后，他們以開放無店鋪市場為契機(jī)進(jìn)入中國零售業(yè)，利用已經(jīng)初步形成的遍布全國的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)展開便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)。