范登堡眼前的新工作，是全球物流業(yè)巨頭荷皇天地（TNT）在歐洲開展了25年，卻在中國缺席了17年的業(yè)務———直復營銷。
一年半前，范登堡來到中國，成為TNT中國區(qū)決策小組的一員。在他的建議下，今年1月，TNT作出了一項極為重要的決定：將歐美盛行的直復營銷，一種對目標客戶“精確打擊”的營銷模式，植入充滿誘惑的中國。這就是上海天地直復營銷策劃服務有限公司的由來。范登堡就任新公司CEO。
范登堡每天很早起床，走進辦公室之前，會忙里偷閑在辦公樓下喝完清晨的第一杯咖啡。他經(jīng)常會第一個到達辦公室。
“總覺得進展太慢?！边@位36歲的荷蘭人說，時間分外緊迫，對于公司和他個人而言都是如此。
“就像騎摩托一樣，直復營銷在中國需要加速，再加速?！狈兜潜ふf。
范登堡相信，TNT多年的直復營銷市場經(jīng)驗，可以成為公司掘金中國的秘密武器。
17年后的起步
自從1988年TNT正式進入中國以來，15年里，始終只開展了快遞、物流兩項重點業(yè)務。而在全球，TNT的業(yè)務除了快遞、物流外，還包括郵件，而直復營銷則是郵件業(yè)務的重要組成部分。
中國布局開始出現(xiàn)轉變的跡象，是在2003年。
那一年，范登堡還在德國。他忽然收到一項新任命，到中國去，新職位是負責開拓TNT在中國郵件及相關業(yè)務。同時，他被任命為TNT中國管理決策小組的成員?！皼Q策組有9個人組成，來自許多國家，包括CEO以及三個核心業(yè)務部門代表?！狈兜潜は颉睹咳战?jīng)濟新聞》解釋道。
在那之前，范登堡是TNT德國分公司郵件業(yè)務的董事總經(jīng)理。他也是歐洲郵件網(wǎng)絡委員會成員之一。范登堡工作很出色，成功收購三家公司以及發(fā)展郵件業(yè)務，為TNT在德國的郵件業(yè)務創(chuàng)造了巨大增長。
之后，范登堡和TNT一直在醞釀如何將“直復營銷”業(yè)務移植到中國。
TNT在歐洲開展直復營銷已有25年歷史了。直復營銷在歐洲已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。而在這個概念的起源地美國，“直復營銷”也極有市場。就美國零售業(yè)來說，近年來，美國直復營銷銷售額年平均增長率為10%-15%，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。
“它的針對性很強。”范登堡如此闡釋。
具體一點說，如果某汽車公司，即將推出一款新車，一般大眾廣告會向所有人傳遞這個信息。但實際情況是，并非所有人都對購買此款汽車有興趣。“此時，TNT這樣的公司，就會利用已有的數(shù)據(jù)庫，告訴這個公司，你的目標消費群體在哪里?！狈兜潜け硎?。
TNT通過電話、信件、電子郵件或其他傳遞方式，一一告訴這些有興趣購買汽車的人，這款新型轎車的具體性能和基本價位、以及公司為回饋顧客采取的優(yōu)惠促銷活動。之后，TNT會與這些客戶溝通，了解他們對這款車型的意見，再把滾動信息反饋給該汽車公司。
在中國蟄伏近兩年后，2005年，范登堡以CEO身份出現(xiàn)在公眾面前時，他所管理的就是這樣一家經(jīng)營“直復營銷”的公司。他為企業(yè)提供量身定做的消費群數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進入其目標細分市場而進行營銷。這如同TNT在歐洲企業(yè)所扮演的角色一樣。
終于在17年以后，TNT全球三大業(yè)務完成中國會師。
范登堡稱TNT的中國戰(zhàn)略計劃，復雜而又實際。雖然他相信“中國的業(yè)務將會和歐洲一樣出色”，但他也意識到，對成功的渴望，有時會讓他顯出些許急躁。
“這項工作看起來很簡單，操作卻相當繁瑣?！狈兜潜ふf。將歐洲經(jīng)驗移植到中國，將再一次考驗他的耐性和細心。雖然對于中國，范登堡并不熟悉，但他說“這是個不錯的使命”。
眾里尋“他”
范登堡是一個摩托車極速運動的狂熱者。但來到中國之后，他再沒碰過摩托車?！斑@里的交通太具挑戰(zhàn)性?！狈兜潜は腴_個玩笑。不過，他想說的是，他仍然體驗著駕駛摩托車一般的快感。
他指的是這份“新”工作。
公司從1月開始籌備，8月便正式宣布在上海推出直復營銷業(yè)務。與此同時，范登堡緊鑼密鼓地籌劃了一項“神秘”行動。
家住巨鹿路的白領周小姐接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時說，7月中旬，她收到了一封落款為“天地直復營銷策劃服務有限公司”的信件，信中附有兩頁紙的問卷和一個回復信封。
“是TNT的問卷。”周小姐笑著對《每日經(jīng)濟新聞》說，問卷里包含了很多個人基本信息，比如聯(lián)系方式、月收入、個人的喜好等等。因為信中承諾有豐厚獎品的抽獎活動，周小姐樂滋滋地粘好了回復信封，發(fā)了出去。
與此同時，上海的盧先生也在他的電子郵箱里發(fā)現(xiàn)了同樣的問卷?！拔铱吹缴厦嬲f會根據(jù)個人喜好不定時地發(fā)送相關信息，于是就填了?！北R先生說。
周小姐和盧先生的個人信息，最終會到達天地直復營銷策劃服務有限公司所建立的消費數(shù)據(jù)庫。
“這就是我們成立半年多以來的工作重點?！狈兜潜ふf，“發(fā)出問卷，回收，整理篩選，然后建立消費數(shù)據(jù)庫。”通過郵件、電話、E-mail、面對面采訪等形式，范登堡向上海市民發(fā)出了700萬份類似的信息收集問卷，問卷內容涉及他們對金融、保險、汽車等行業(yè)的消費偏好。
“目前，我們這個消費數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有50萬成員了。”范登堡笑得很爽朗，但他清楚，在完整的“直復營銷”工程中，這一切只是開始。
完成這個數(shù)據(jù)庫并將消費者信息分類后，范登堡要做的事情才是，將企業(yè)客戶的產(chǎn)品信息，再通過電話、信件、E-mail等方式，傳送給數(shù)據(jù)庫中的特定目標人群。
由于中國目前缺乏客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。TNT首先要進行大規(guī)模相關信息收集，來進行客戶數(shù)據(jù)整理，以幫助客戶精準找到目標人群，通過最合適的渠道落實營銷策略。
“但在此之前，必須找到那些我要傳送信息的人”。面對這個新的疆域，來中國才一年多的范登堡對《每日經(jīng)濟新聞》如是說。
“你必須首先建立一個數(shù)據(jù)庫，關于顧客———他們在哪兒，他們是做什么工作的，他們有哪些喜好，諸如此類?！狈兜潜ぢ柫寺柤绨?。
拓荒者的考驗
但就在這個龐大計劃開始啟動的第一步，范登堡就遇到一個難題。信息收集中，來自市場上的一些不和諧音符傳進他的耳朵。
原來，TNT發(fā)放的這些問卷，引起了個別市民的懷疑。一位收到此信的宋先生對《每日經(jīng)濟新聞》說，問卷表涉及的內容不僅是個人基本信息，還包括希望享受到哪些銀行服務、本人月收入多少等一些涉及個人隱私的問題，他對這家公司的來歷和問卷目的表示懷疑。
除了要不斷向外界闡釋“直復營銷”的含義外，還要向被訪者說明系統(tǒng)的嚴密性及安全性。
“如果你要在業(yè)界確立一種標準，那么重要的是，要身體力行?！狈兜潜ふf。TNT有一個引以為豪的大型呼叫中心?！拔覀冇袊栏竦囊?guī)定。所有服務用語都是統(tǒng)一的，并且受到不定期的檢查?！狈兜潜ふf，TNT電話營銷的服務水平，在歐洲已經(jīng)深入人心。
“我相信，優(yōu)質的服務是可以被辨識的。”范登堡一如既往地自信，“但是有一點，我們尊重一切被調查者的意愿，他們完全可以拒絕。”
范登堡的希望是，TNT能在中國的直復營銷行業(yè)扮演一個重要的角色，將TNT對行業(yè)標準的理解和經(jīng)驗帶到這個市場上。
范登堡說：“在歐洲，人們很怕會收到‘垃圾’。但他們樂于看到一些讓他們感興趣的訊息?！鳖櫩头浅g迎在家里通過直投雜志、電話、互動電視或者家庭購物頻道、目錄訂購所需商品。
范登堡的目標是，爭取3年內發(fā)展10個城市。“我覺得這是一個相當保守的計劃，速度還不夠快。”
據(jù)TNT測算，未來中國直復營銷的市場潛力每年至少在1000億-2000億美元之間。
臨近采訪結束，范登堡自豪地宣布了幾個月來的“戰(zhàn)果”，公司成立以來的第一個產(chǎn)品就要面世了。這是一個上海本地的消費者數(shù)據(jù)庫，涵蓋了消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細的聯(lián)絡方式等信息?！八小畠|向’，意思是億萬人的意向。”
范登堡的使命是雙重的，一是幫助TNT在中國發(fā)展新業(yè)務，一是為中國直復營銷市場做個“模樣”。
“來吧，不要總是那么擔憂?！狈兜潜ひ贿吰鹕磉f過一瓶礦泉水，一邊怡然自得地說。
來源： 每日經(jīng)濟新聞 作者：黃婕
