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　　當代科技的加速度發展,信息和計算機的廣泛應用,使人類社會正步入知識經濟時代。雖然傳統的以工業為支柱、以不斷耗費資源為主要依托的經濟形式給人類帶來了空前的繁榮,但它終究是以環境惡化、資源減少為代價的。人類不可避免地要進入一個以高技術產業為支柱、以智力資源為首要依托的可持續發展的知識經濟時代。電子計算機的廣泛應用,大大促進了智力資源的開發和利用。而在知識經濟的廣闊天地中,市場營銷原理也得到更廣泛的運用,計算機軟件營銷就是伴隨知識經濟的發展而出現的營銷新領域。

　　一、知識經濟與軟件

　　知識經濟是以知識為基礎的經濟,是一種全新的基于最新科技和人類知識精華的經濟形態,它把經濟的發展建立在知識和信息的生產、分配和使用之上,它的出現是科技和經濟共同發展的世界性趨勢。在知識經濟時代,經濟的發展呈現著以下特征:可持續發展;資產投入無形化;各國各地區經濟關聯性增強;信息產業成為核心產業。　

　　當前,高技術產業從總體上看尚處于起步階段,世界經濟正處于知識經濟的萌芽狀態,全球正在為進入知識經濟時代做準備。根據聯合國有關組織的預測,到２０３０年左右,高技術產業化將在世界范圍內全面實現,高技術產業將取代傳統工業成為經濟的支柱。到那時就可以說,人類進入了知識經濟時代。在工業經濟時代向知識經濟時代的過渡中,計算機及軟件產業得到飛速的發展。７０年代中期,全世界僅有５萬臺計算機,到現在已發展到１．５億臺,計算機已被廣泛應用到包括高技術在內的各行各業之中。計算機的發展推動著知識經濟時代更快到來,而知識經濟時代的到來,又極大地促進了計算機產業的發展,拓展了計算機應用的深度和廣度。

　　計算機的運用依賴于各種軟件,有什么樣的軟件,計算機就能實現什么樣的功能。硬件與軟件的結合,才是完整意義上的計算機。計算機軟件是指為了運行、管理、維護和開發計算機所編制的各種程序的總和,它包括算法、程序、語言等內容。軟件開發復雜,分類也相當繁雜。根據計算機類型的不同,軟件可分成巨、大、中、小、微型計算機軟件(本文我們主要針對用戶群巨大、營銷活動規范的ＰＣ軟件)。根據軟件用途的不同,軟件又可分為輔助設計軟件、工程軟件、管理軟件、開發工具、娛樂軟件等。在實際工作中,往往只籠統地將軟件劃分為通用軟件和專業軟件。通用軟件指平臺,如Ｕｎｉｘ,Ｗｉｎｄｏｗｓ,Ｄｏｓ等,它是計算機基本軟件配置，其功能是負責分配計算機內部資源和信息管理。專業軟件決定了計算機的特殊功能,它只有安裝在平臺上才能正常工作。

　　計算機軟件已廣泛作為商品在市場上出現。由于專業開發人員和廠商的軟件產品界面優美、易于操作、功能強大、Ｂｕｇ少、占用硬件資源少,所以越來越多的用戶采用購買軟件的方式而不是自編軟件。與一般實物商品比較,軟件商品具有下列特殊的屬性:

　　１．軟件產品的無形性。軟件是智力的產品,它的核心是一種知識,是帶有服務性、能滿足人們需求的信息,實質上起著勞動工具的作用,這種核心產品是無形的。雖然軟件往往表現為光盤、磁盤、加密器等實物形態,但它們僅僅是軟件功能的載體。用戶需要的是軟件無形的功能,而不是這些載體本身。采用這些實物形態的載體只是為了方便傳輸信息,而且現代化的傳輸手段已經可以舍棄這些載體。例如:在購買軟件時,經銷商通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ將軟件傳到用戶處,用戶即可直接安裝使用。軟件產品是無形的,但可以儲存,這是和服務產品(如旅游、娛樂等服務)無形性的不同之處。

　　２．軟硬件的配套性。計算機軟件必須和硬件相結合才能發揮功能,同時它也受硬件參數的制約。一套軟件只有在硬件配置最佳時才能充分發揮出優勢。整個軟件行業的情況也是如此,軟件開發人員要千方百計使自己研制的系統盡可能利用硬件資源,同時又要適應硬件的發展趨勢。一旦硬件有了長足發展(如ＣＰＵ主頻變快、硬盤容量加大),軟件產品就可以有更大的發展空間。硬件水平的每一次提升都帶動著軟件功能的升級,反之亦然。

　　３．軟件產品技術含量高。軟件中凝聚了大量的人類勞動和技術,無論是開發者還是使用者都要有一定的計算機知識和專業知識,往往要經過一定的培訓。尤其是開發人員,必須掌握和熟練使用編程語言,才能把設想變成現實。

　　４．軟件產品有特殊的更新形式:升級。軟件升級是指在原來的系統上增加新的內容,從而增加新功能。一般的正版軟件中每年要升級一到兩次,它完全是在舊系統的基礎上進行的,和其他商品有根本不同。其他商品只能更新換代,不能象軟件一樣在不影響原有產品的基礎上更新,更新后和最新商品一樣;其他產品更新可以不依賴于原產品,而軟件更新完全是依賴原產品;其他商品更新是不定期的,軟件升級一般是定期的。軟件升級的費用相當高,成為軟件廠商利潤來源的一部分。

　　５．服務在軟件產品中占重要地位。在軟件產品整體概念中,服務是擴大產品,為用戶帶來各種附加利益。由于軟件的技術含量高,又有功能升級的特點,用戶格外注重服務。軟件操作復雜,用戶往往要求軟件營銷者提供培訓服務,在軟件運用期間也要求有強有力的技術支持,否則軟件的功能不能完全發揮。服務在軟件產品中占有重要的地位,有時甚至超過了功能。因為,如果廠商只能提供功能強大的軟件而不能提供服務,采購者往往會擔心難以正常使用而放棄采購的念頭。由于服務的重要性,它也成為軟件廠商增加收益的重要途徑。諸如ＩＢＭ等廠商,服務都要另行收費,而且費用昂貴。

　　二、軟件市場的特點和營銷策略

　　組織軟件營銷要遵循市場營銷的一般原理,更要把握軟件產品的特點和軟件市場的特點,有針對性地、創造性地實施營銷策略。軟件市場的特點包括:需求價格彈性較小,需求潛量較大,消費具有延續性,專業人員理性購買,需求受宏觀環境影響較大,尤其是由于軟件特殊的產品形態、先進的銷售方式和豐厚利潤的吸引力,軟件市場往往呈現出激烈的競爭局面。把握時機,迅速果斷地制定營銷策略和采取營銷行動,對軟件營銷者是特別重要的。軟件營銷者在進行營銷組合決策時,要著重注意以下幾點:

　　１．產品開發的連續性和相關性。企業應重視產品的連續開發,使產品不斷升級以保持技術領先。新產品的開發方向應與原有產品相兼容或配套,這樣可以充分發揮技術和銷售的優勢。

　　２．要采取靈活的促銷方式和先進的營銷手段。計算機軟件是一種高科技產品,開發商和銷售商都具有較強的技術實力,就決定了軟件廠商不僅有必要,同時也有能力、有條件利用先進的營銷手段。軟件營銷者除可在專業報刊上刊登廣告、派出銷售人員進行促銷外,還可以采用舉辦專業講座、計算機普及講座,在網絡上制作宣傳主頁,讓用戶免費下載試用軟件等現代化的促銷方式,擴大宣傳和銷售的范圍。

　　３．要根據實際情況確定銷售渠道策略。對于通用型軟件(即被廣泛應用的軟件),多采取代理等間接銷售方式。這類軟件操作簡單,用戶廣泛而分散,其營銷活動的指導思想是方便用戶的購買和升級。間接銷售能適應其營銷目標要求,它可以避免廠商設立繁多的直銷機構造成經濟上的不合理,同時,一般的代理商也能較快掌握這類軟件的使用和技術特點,能勝任解答咨詢、培訓用戶的需要。對于專業軟件(即應用于某一行業的使用面較窄的軟件),則盡可能采取直接銷售的方式。這類軟件操作復雜,有特殊的技術要求,用戶數量較少,但分布較為集中,有時還需為用戶開發其特殊要求的功能,一般的中間商無法提供這么高要求的技術服務,故適于由廠商直銷。

　　４．要采取靈活的價格策略。軟件定價的靈活性是由以下原因決定的:①對無形產品的成本沒有統一的計量標準,各個廠商的差異也較大。軟件廠商通常把可以計量的支出費用（如人員工資、場地、設備、宣傳費用、銷售費用、服務費用等）劃定為成本,而對于軟件的核心———技術的價值,各個廠商的認識不同,其成本的確定也就不一樣。②軟件產品在開發出來之后,增加銷售量所需的單位變動成本很小,因而在具體銷售時,價格的變動幅度可以相當大。根據變動成本定價法的原理,對軟件這類產品,即使降價幅度很大,往往廠商也能獲得豐厚的利潤。③軟件產品可以依靠服務和升級收費,這樣就使銷售價格有了下降的空間。以上原因使營銷人員有可能采取靈活的價格策略,而且也必須這樣做,否則極易使其他競爭者占據優勢。一般來說,對軟件產品價格采用跟隨定價法或成本否定法是比較有效的。

　　三、軟件營銷工作中應重視的幾個問題

　　１．供需關系問題。建立穩定的供需關系在軟件營銷中有重要意義,這是和軟件產品獨特的獲利途徑分不開的。軟件的收益包括:銷售收益、技術服務收益、升級收益,后兩種收益在總收益中占有很大的比重,而且十分穩定,因為用戶的培訓、咨詢和升級對充分發揮軟件功能是必不可少的。而只有建立起穩定的供需關系,才能為獲取這三項收益打下良好的基礎。為建立穩定的供需關系,軟件營銷者要盡可能地滿足用戶的技術要求,規范技術服務制度,不斷技術創新,保持技術領先;要加強對營銷人員、技術人員的培訓和管理;同時,要合理定價(費用),兼顧雙方利益。

　　２．競爭問題。軟件競爭除了有激烈性的特征外,還具有階段性的特征。由于軟件產品技術含量較高,在剛進入市場的一段時間內幾乎不會遇到競爭,這個時期一般比其他產品要長一些。但一旦有競爭者出現,就會很快呈現另一種競爭態勢。因為軟件的競爭者很少推出仿制的產品,往往在技術和功能上有所改進,所以極具威脅性和競爭力,使市場狀況、供求狀況等發生極大變化。要特別指出的是,品牌在軟件市場競爭中有著極為重要的地位。在軟件市場中,用戶格外注重軟件的知名度,越是名牌的產品越好銷,而不知名的產品幾乎無人問津。軟件營銷者要將增強競爭實力的目標貫徹到企業的各項工作中,尤其要重視軟件功能的開發,提高品牌的知名度。同時應注意不能忽視弱小的競爭者。軟件的核心是技術,一個小公司甚至個人一旦擁有某項技術,開發出尖端的軟件,就很有可能在競爭中取得優勢地位,甚至成為強有力的競爭者。軟件產品開發的特點和低成本性使這種情況經常出現。

　　3.信息處理問題。軟件廠商要重視軟件營銷信息的搜集、整理和運用,尤其要注意科技發展趨勢、硬件發展動態等宏觀微觀信息。在當前軟件營銷工作中,普遍存在著對信息處理的重要性認識不足、不重視營銷人員反饋的信息以及許多信息沒能夠轉化為產品等問題。信息處理直接關系企業的競爭能力,甚至關系企業的生存和發展,軟件廠商應高度重視這一工作,盡快使信息處理系統化、專業化,同時要努力提高信息處理的智能化程度。

　　４．宏觀調控問題。市場的有序運行離不開國家的宏觀調控,軟件行業是一個新興的高科技行業,還處于發育完善的階段,因此對軟件市場更需要宏觀調控。要看到,宏觀調控對軟件市場所起的規劃、引導、保護、促進、控制的作用,為軟件市場的良性營銷提供了前提,為軟件廠商帶來了市場機會,但也可能和一些企業的營銷目標不一致,而對企業造成困難和風險。軟件營銷者要有正確的對策,善于利用市場機會發展自己,同時要盡力減輕和轉移風險。軟件廠商應建立調研機構,及時分析宏觀環境變化的動態及帶來的影響,并努力使自己的營銷戰略目標適應宏觀調控的要求和發展的趨勢。

　　軟件營銷是一個新的營銷領域,目前還很不成熟,許多問題急待探討和解決。知識經濟時代的到來,不僅促進軟件產品的開發和軟件市場的發展,也使人們對軟件營銷的重視程度大為提高,并必將使軟件營銷的理論研究和實踐應用有更快的發展。

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知識經濟時代營銷新領域——軟件營銷