客服中心的新定位：服務(wù)→服務(wù)+營(yíng)銷
客服中心承載了企業(yè)中最核心的客戶資源，隨著對(duì)客戶價(jià)值的不斷研究，客服中心的身份也發(fā)生了華麗的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)以消耗型的成本支出轉(zhuǎn)換為價(jià)值的支撐。我們深入到客戶管理的領(lǐng)域中，探討如何維護(hù)與管理客戶，在對(duì)各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)抓取和分析后，推動(dòng)CRM的不斷細(xì)化，深挖更多客戶信息，給企業(yè)的商業(yè)決策提供更科學(xué)的數(shù)據(jù)來(lái)源。
客服中心的使命已經(jīng)不再局限于服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，而被寄予厚望，在更多的領(lǐng)域發(fā)揮其前所未有的價(jià)值。服務(wù)最好的搭檔是營(yíng)銷，曾經(jīng)他們獨(dú)自作戰(zhàn)，營(yíng)銷集中在前端，服務(wù)管理緊隨其后。而今在客服中心，新的定位可以很好的促進(jìn)他們并肩同行，服務(wù)與營(yíng)銷的融合碰撞出更閃亮的火花，一手抓服務(wù)質(zhì)量，一手抓業(yè)績(jī)，這個(gè)雙目標(biāo)的設(shè)定給客服中心賦予更多挑戰(zhàn)，而這樣的客服中心管理變得更有意思。
從用戶角度的服務(wù)營(yíng)銷案例反思
把營(yíng)銷融入服務(wù)、基于服務(wù)的營(yíng)銷思路無(wú)疑是明智之舉，但是實(shí)際操作會(huì)有不少誤區(qū)，就以我本人近期的經(jīng)歷來(lái)說，具有普遍代表性，讓我們一起看看服務(wù)式營(yíng)銷正反面案例，這是作為一個(gè)用戶體驗(yàn)引發(fā)的反思。
我是一家美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)初創(chuàng)會(huì)員，并且全家持續(xù)消費(fèi)近10年，兩個(gè)月前去洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)小姐姐跟我聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)了我想減肥的意愿，她充分利用營(yíng)銷話術(shù)讓我心甘情愿交了99元體驗(yàn)三次減肥服務(wù)。在第一次體驗(yàn)時(shí)，讓我看到了立竿見影的效果，她又請(qǐng)來(lái)了產(chǎn)品經(jīng)理給我一番建議，最后請(qǐng)來(lái)老板給我折扣。
我解決問題心切，禁不住忽悠，刷了1萬(wàn)3千元。在此后的服務(wù)中，小姐姐專業(yè)技能很高，還特別會(huì)聊天，并且給足了我每個(gè)節(jié)日的驚喜和儀式感，充分讓我感受到作為初創(chuàng)客戶的被重視與呵護(hù)，我也不斷成為他們口碑的積極傳播者。
作為服務(wù)營(yíng)銷，以上都非常成功，因?yàn)樵诶峡蛻舴?wù)的基礎(chǔ)上，既銷售了新產(chǎn)品，又滿足了客戶需求，甚至有的超越客戶滿意度的小驚喜是讓我感動(dòng)的。每一次的體驗(yàn)都很愉快，直到后來(lái)小姐姐又開始展開更深的營(yíng)銷，比如讓我做皮膚，讓我做調(diào)理，讓我做微整，讓我做其他各種項(xiàng)目，我逐漸反感，因?yàn)檫@些都違背了我的生活計(jì)劃。
先不說價(jià)格，我根本沒有這么多時(shí)間安排在這些不必需的項(xiàng)目上。在我委婉地拒絕之后，小姐姐仍然鍥而不舍，不斷地勸說我再去購(gòu)買其他產(chǎn)品。她的滔滔不絕終于讓我反感到已經(jīng)不想再去做減肥了，對(duì)于之前好的體驗(yàn)感完全破滅了，我從原先的享受服務(wù)和口碑傳播到了現(xiàn)在絕口不提，偶爾提起時(shí)一定都是負(fù)面的評(píng)價(jià)。
作為多年客服管理的從業(yè)者來(lái)說，我從開始就熟悉套路，但是愿意上勾，后來(lái)反感離開，這反映了服務(wù)營(yíng)銷的成功獲取點(diǎn)與深度開發(fā)時(shí)的失敗策略。這個(gè)案例讓我反思服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際操作中，在嘗到了甜頭之后，并不可以肆意挖掘，在每一步的開發(fā)時(shí)，都要思考與評(píng)估才能繼續(xù)推進(jìn)，在謹(jǐn)慎的處理態(tài)度下，更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)，否則讓前端的努力功虧一簣，甚至葬送了最重要的企業(yè)口碑價(jià)值。
探討：讓服務(wù)與營(yíng)銷融合一體，雙向推動(dòng)
對(duì)于這個(gè)主題的探討讓我聯(lián)想到當(dāng)下熱門字眼“私域營(yíng)銷”，這個(gè)“私”字很有學(xué)問，它可以代表所屬，字典解釋為：私人的，自己的，與“公”相對(duì)。但是私域內(nèi)的客戶真的屬于你嗎？并不完全是！這些客戶不是你私藏的，他們是暴露在外的，隨時(shí)接受行業(yè)重新洗牌的，所以我們不能高枕無(wú)憂地?fù)?jù)為己有。
我認(rèn)為有兩點(diǎn)要把握：一是時(shí)間性，他們的存在不代表永恒，僅僅只是某個(gè)時(shí)期的所屬，他們是流動(dòng)的、變化的，你不可以認(rèn)為他們永遠(yuǎn)屬于你，而要有失去的危機(jī)意識(shí)和超前的維護(hù)意識(shí)去保有他們。二是持有的態(tài)度，以什么樣的姿態(tài)去對(duì)待自己的私域客戶？這個(gè)尊重不僅是態(tài)度上的客氣與禮貌，更深層次的理解應(yīng)該是換位思考，充分尊重他們的意愿，而不去過多打擾，過分營(yíng)銷，讓他們?cè)谀愕乃接蚶镒杂勺栽凇芤馍妗⒐餐砷L(zhǎng)。
兼顧了以上兩點(diǎn)，私域營(yíng)銷會(huì)成為最有價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷方向。在私域里我們攻心為上，用盡策略，卻給客戶以云淡風(fēng)輕的感覺，在客戶服務(wù)管理的同時(shí)，做好深度營(yíng)銷，笑傲江湖。如何進(jìn)行私域營(yíng)銷？我把它分為五部曲，如圖1所示。
圖1：私域營(yíng)銷五部曲
私域營(yíng)銷一部曲：持續(xù)提升客戶服務(wù)水平。
服務(wù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是萬(wàn)丈高樓的基石，回歸客服中心的最初使命就是服務(wù)客戶。專業(yè)的人員、標(biāo)準(zhǔn)的流程、精修的話術(shù)、先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，這是優(yōu)秀客服水平的基礎(chǔ)保證。對(duì)每一個(gè)影響指標(biāo)的因素不斷優(yōu)化，使之在適應(yīng)市場(chǎng)變化中不斷迭代更新，才能持續(xù)提升客戶服務(wù)水平。
在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之后，我們還要研究差異化的服務(wù)實(shí)施方案，為客戶提供多元、個(gè)性化的多維度服務(wù)也是應(yīng)該考慮的范疇。對(duì)于服務(wù)水平的目標(biāo)不應(yīng)該只停留在追求客戶的滿意度，而是不斷超越客戶的期望值，讓客戶滿意升華為客戶忠誠(chéng)。
私域營(yíng)銷兩部曲：客戶的不斷細(xì)分。
CRM系統(tǒng)的高效科學(xué)應(yīng)用是客戶細(xì)分的基礎(chǔ)。我們的客戶有選擇我們的共性，也有差異化的個(gè)性，帶著同一個(gè)標(biāo)簽的“客戶”是形形色色的個(gè)體，為了讓我們的服務(wù)更有針對(duì)性和細(xì)致化，需要對(duì)客戶進(jìn)行不斷地細(xì)分。
用RFM模型工具可以對(duì)客戶進(jìn)行常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的分類，但是更多的細(xì)分研究應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以做不同方向的客戶研究。
比如上段案例中，按照時(shí)間，我是初創(chuàng)會(huì)員；按照產(chǎn)品，我是減肥客戶；按照消費(fèi)金額，我是中高端消費(fèi)；按照忠誠(chéng)度，我是美發(fā)的忠實(shí)客戶；按照活躍動(dòng)態(tài)，我是從活躍轉(zhuǎn)為非活躍。按照客戶的感性/理性程度，我是偏理性。細(xì)分要結(jié)合客戶的行為，這是一個(gè)客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)研究的過程。
私域營(yíng)銷三部曲：客戶需求的深度挖掘
客服中心在日常服務(wù)中，不斷收集客戶意見，這是客戶需求的最原始資料來(lái)源。但是客戶需求可以分為顯性的與隱性的，客戶直接告訴我們的往往是顯性需求，而隱性需求不能輕而易舉獲得，需要我們用心研究和分析。
對(duì)隱性需求的追尋就是對(duì)客戶需求的深度挖掘，我們要學(xué)會(huì)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，讓數(shù)據(jù)“說話”；也要保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，將兩者結(jié)合，才能不斷找到新的需求點(diǎn)，而這些是為定制營(yíng)銷策劃奠定基礎(chǔ)。
私域營(yíng)銷四部曲：基于需求的營(yíng)銷策劃
面對(duì)鋪天蓋地的促銷，為何用戶很多時(shí)候不為所動(dòng)？因?yàn)闊o(wú)感！那些打折與促銷跟客戶的相關(guān)性并不強(qiáng)，所以在做活動(dòng)之前，一定要十分謹(jǐn)慎，要因需求去營(yíng)銷，而不是因?yàn)槲覀冇惺裁床湃ヤN售什么，這是基于兩個(gè)不同角度的出發(fā)點(diǎn)，顯然前者更加合理。再者一定要做好客戶的研究，細(xì)分客戶結(jié)合深度需求的挖掘，才能投其所好，精準(zhǔn)投放。
營(yíng)銷活動(dòng)是以解決客戶某方面問題而策劃，是解決方案式的銷售模式，這樣的有效營(yíng)銷會(huì)讓客戶感覺是幫他們解決了問題，而不是接二連三被“割韭菜“。過度的無(wú)效營(yíng)銷會(huì)遭來(lái)客戶的極度反感，不僅不會(huì)增加短期營(yíng)銷收入，最大的弊端是傷害了我們辛苦積累的與客戶的感情，這跟提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度的目標(biāo)背道而馳。
私域營(yíng)銷五部曲：正確的營(yíng)銷促成更高的客戶忠誠(chéng)度
客戶忠誠(chéng)度一直是我們不斷攀升的目標(biāo)，客戶對(duì)我們最大的認(rèn)同來(lái)源于我們?yōu)樗麄兘鉀Q實(shí)際問題，客戶的感動(dòng)來(lái)源于每一次的雪中送炭，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，其他的個(gè)性化服務(wù)都只是錦上添花。服務(wù)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，正確的營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)客戶忠誠(chéng)度的持續(xù)提升。
客服中心的服務(wù)與營(yíng)銷互為補(bǔ)充，互相成就，密不可分，已經(jīng)融為一體化的大工程。每一個(gè)管理者在做全局統(tǒng)籌時(shí)，首先要具備新服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)，不能只停留在做服務(wù)管理的層面，也不能太局限在短期營(yíng)銷利益的追逐，應(yīng)該具有雙向目標(biāo)，同時(shí)推進(jìn)。
在私域營(yíng)銷中，多結(jié)合自身業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)，做足功課，加入更多的基于行業(yè)和客戶的研究分析，讓每一次的營(yíng)銷都能有效地結(jié)合服務(wù)，給客戶提供良好的體驗(yàn)，解決客戶的痛點(diǎn)，提升客戶忠誠(chéng)度，讓公司的品牌更加被認(rèn)可，讓口碑影響持續(xù)發(fā)力，讓品牌影響力帶來(lái)業(yè)績(jī)，讓公司滿意、客戶滿意、員工滿意，讓一切的服務(wù)營(yíng)銷變得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
