在數字化時代，企業向客戶交付的，不再是標準化的產品，而是貫穿整個過程的端到端體驗，它變得更加顆粒化、場景化，可以被拆解化為一次次與客戶微交互的聚合。建立強大的客戶體驗管理思想體系和操作系統，成為當下企業重要的管理使命與目的。
根據埃森哲最近的一項研究，當高管被問及未來12個月的首要任務時，改善客戶體驗的排名最高。畢馬威，亞馬遜和谷歌及越來越多的大型公司現在都設立首席客戶體驗官、客戶體驗副總裁或客戶體驗經理，來負責管理其客戶體驗。
Wiki上對客戶體驗的定義是組織與客戶在關系持續期間的互動的產物。這種互動由三部分組成：客戶與之互動的觸點，客戶的體驗環境、以及客戶體驗歷程。良好的客戶體驗意味著客戶在所有接觸點的體驗都符合個人的期望。隨著移動互聯網的發展，以及相應的物聯網的技術發展帶來的巨大的變化，未來將迎來客戶交互觸點的爆炸，在這種大趨勢下，麥肯錫提出了僅僅關注客戶交互觸點的體驗是不夠的，客戶歷程的體驗才是未來。
國際上客戶體驗管理（Customer Experience Management，CEM）已經是比較成熟的領域，很多企業開始越來越關注客戶的歷程管理。但在中國，它還處于起步的持續探索階段。由于海內外社會環境的不同，客戶體驗管理在中國的落地形式也不盡相同。
我們試圖從電信領域總結歸納目前企業在客戶體驗管理之現狀與探索。
運營商角度客戶體驗管理的今生
客戶體驗管理平臺的主要供應商：
目前電信運營商的客戶體驗管理平臺主要供應商包括設備制造商和軟件/集成商兩大類：
1
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電信設備制造商：
主要以愛立信、華為、中興為主，它們基于自身對通信網絡的深入了解，平臺主打對網絡質量感知的評估與診斷優化，并同時結合一部分用戶的端到端業務體驗感知的評估分析。
2
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軟件開發/系統集成商：
目前主流的CEM平臺的設計模型：
目前電信運營商的CEM平臺通常是基于“QoE-KQI-KPI” 的理論模型架構設計的。
1●
用戶體驗質量：
QoE(Quality of Experience)是用戶端到端的概念，是指用戶對業務的主觀體驗，是從用戶的角度感覺到的系統的整體性能。
2●
關鍵（網絡）性能指標：
KPI(Key Performance Index)通常是網絡層面的可監視可測量的重要參數。網絡性能在ITU-T Rec E.800標準中被定義為“網絡或網絡的部分提供用戶間通信機制的能力”。
3●
關鍵（業務）質量指標：
KQI(Key Quality Index)被定義為一組可以進行測量和監控的QoS 參數，包括業務的可用性、帶寬、時延、抖動、數據包丟失率等。KQI 涉及的是應用和業務層面。針對每種應用和業務，相對應的KQI不一定完全一樣。
目前主流CEM平臺的客戶體驗評估指標體系：
基于以上采集的數據，CEM平臺主要在客戶體驗方面構建的指標體系有以下幾大類：
1●客戶畫像類：
2●客戶聆聽類：
客戶投訴內容分析、客戶調研反饋分析、客戶上網搜索熱詞分析等。
3●客戶體驗類：
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網絡體驗：移動網絡質量感知、語音通話質量感知、寬帶網絡質量等
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設備體驗：終端網絡故障體驗指數、終端性能指數等評估
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應用體驗：淘寶、?付寶、微信等應?使?的體驗指數
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服務體驗：寬帶裝維服務、營業廳業務辦理服務、熱線咨詢服務、網廳業務辦理服務等
4●客戶契動類：
目前主流CEM平臺的主要功能：
體驗評估可視化：基于上文提及的客戶體驗評估指標，生產各種可視化報表
策略建議：基于問題診斷，輸出一些簡單的改善用戶體驗的策略建議。
目前主流CEM平臺的總結：
總的來說，目前主流的CEM平臺，從最早的主要基于對網絡質量監測到現在采集了涵蓋B、O、M三域數據并覆蓋了客戶與運營商交互的多個觸點、多個渠道的數據，來構建較為龐大的用戶體驗感知的指標體系，在客戶體驗管理方面確實算是有了較大的升級，并且很多廠商還在自己的產品白皮書中宣稱是涵蓋了客戶全生命周期的歷程管理。但是從實際的使用情況反饋來看，這些平臺對用戶體驗改善的效果其實并不特別理想。我們通過對目前主流CEM平臺的功能進行分析歸納，可以看到以下幾點：
1、目前的CEM平臺主要聚焦在業務/應用/網絡的功能、性能體驗上，因此大多屬于用戶體驗層面，而其他與客戶體驗相關的維度，包括流程體驗、互動體驗、環境體驗、以及客戶的情感體驗等方面有所缺失。
2、數據的采集方面只聚焦了運營商私域流量，缺失了客戶大量的公域訪問行為的數據，而這部分數據包含了大量關于客戶情感體驗、環境體驗等內容，因此造成現在的客戶畫像十分單薄，有效信息量并不大。
3、雖然很多廠商宣稱自己的CEM平臺涵蓋了客戶全生命周期的歷程管理，但從筆者的分析來看，它們其實僅僅只是通過獲取客戶在與企業交互的各階段中，各觸點的點狀感知細節信息，來進行測量評估，并通過對評估結果的分析來定位診斷問題，優化服務。而并沒有將用戶的各個歷程按某個時間軸，向前回溯或向后持續跟蹤，實時地通過對前后行為進行動態的推理分析，從而識別、挖掘出用戶各個行為背后的動機、想法和情緒、感受，并通過將用戶的歷程流與企業的業務流、服務流建立起映射關系，從而探索分析業務流程、產品/業務設計、產品/業務質量、服務質量等等方面的優化策略。因此現在的CEM最多只能算是一種靜態的客戶歷程體驗指標的測量與優化。
電信運營商領域CEM的未來
那么既然客戶歷程才是未來，到底怎么理解客戶歷程分析？
客戶歷程分析即有微觀客戶歷程分析，還有宏觀客戶歷程分析。既有單線程的歷程，還有多線程的歷程呈現。微觀客戶歷程分析的路徑一般只是集中在一個觸點內（如一個app、一個線下營業廳等），或聚焦某一個短歷程場景片段（如客戶套餐升級、客戶寬帶裝維等）。多線程的客戶歷程包括客戶使用歷程，客戶營銷歷程，客戶服務歷程，以致客戶的整個生命歷程。
如下圖示例，微觀客戶歷程分析主要通過分析某個歷程片段中的客戶群，每一步行為的上一步是從哪里來，下一步流向了哪里，有多少直接退出了（紅色部分）等，來洞察客戶最典型的路徑有哪些？最不常走的路徑是哪些？哪些路徑的轉化率最高？哪些路徑的流失率和轉化率最低？并通過對客戶歷程的數據流與其業務信息流或服務信息流建立映射關系，來定位產品/業務設計、業務/服務流程、運營/營銷效果、服務質量等方面存在的問題，進而形成優化策略。我想這可能是現階段CEM系統相對比較容易升級演進的功能方向吧。
而另一類宏觀的客戶歷程，雖整體框架與微觀歷程大致相同，但分析的觸點數量、層次和維度會大大增加。以下圖電信運營商的客戶全生命周期歷程示例，客戶從前期的考慮階段，到下單訂購，到使用階段，再到后續的售后服務階段，會經歷一個涉及很多子階段的長周期歷程，且不同觸點間的歷程也不一定是單向的，還可能會存在往返和迂回。
因此，這類的歷程分析在現階段落地方面還是會存在許多關鍵的困難和障礙：
1
如何獲取企業觸點以外的大量用戶行為數據？
如上圖場景案例所示，客戶在搜索/了解的考慮階段，會有很多涉及公域流量的訪問，諸如用戶通過社交網絡咨詢了解、用戶通過外部網頁查詢搜索、用戶觀看了某些廣告媒體的相關廣告等等，這些外部行為數據的采集都十分困難。
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如何獲取客戶主觀感受的數據，如情緒、可能行為等？
3
當然，盡管有如上諸多的困難和考驗，卻仍然不得不承認，客戶體驗歷程分析，正成為數字化時代越來越受企業關注的熱點，新的方法、新的技術、新的平臺終會逐步演進，以上的問題也終會逐步完善和解決。因為正如《增長黑客》里提到的觀點，用戶體驗是企業價值增長的基石，有了對客戶體驗歷程的深度洞察，快速的創新思路與測試優化才不會是無源之水。
