筆者在客戶中心從事管理工作多年，親歷從純語音的呼入、呼出到全媒體服務形式多樣化，深刻認識到服務與營銷已經(jīng)高度融合，但多數(shù)機構(gòu)從完全被動的服務到服務主動，再到服務營銷的策劃落地，并不是一件容易的事情。
下面就一家完全呼入型的企業(yè)如何嘗試轉(zhuǎn)型和尋找服務營銷機會探討服務營銷的關鍵時刻掌握及實施落地。
一、呼入業(yè)務類型的分布和數(shù)據(jù)分析
以某財產(chǎn)保險公司呼叫中心為例，呼入業(yè)務類型有五大類，為出險報案、救援申請、投訴建議、業(yè)務辦理（投保、批改、退保）、業(yè)務查詢（保單、理賠、增值服務等查詢），根據(jù)來電量占比分別為41.33%、7.70%、0.83%、20.53%及29.60%（圖1）；在這所有業(yè)務類型中對客戶的來電目的進行初步分析，嘗試將呼入類型中占比合計50%的“業(yè)務辦理”和“業(yè)務查詢”加入邀請客戶添加企業(yè)微信的話術(shù)，這是對客戶進行服務營銷的前提和入口。
圖1：來電類型及業(yè)務量占比
二、呼入業(yè)務適合服務營銷
導入的場景測試及界定
經(jīng)過一段時間的測試，以上“業(yè)務查詢”和“業(yè)務辦理”兩個業(yè)務類型的來電人中，約40%為本人、配偶及親屬等保單客戶（其他為修理廠、三者等），該部分更適合作為服務營銷的對象；而通過座席邀請并最后成功添加企業(yè)微信的客戶，則約占兩個業(yè)務類型總量的10%，占保單客戶的24%，添加通過率（添加通過/添加邀請量）約為60%。
再經(jīng)過錄音分析，進一步細分業(yè)務類型，發(fā)現(xiàn)在“業(yè)務辦理”中“保單批改”的業(yè)務場景邀請客戶添加企業(yè)微信的通過率最高，約45%。分析原因是該公司提供了在線批改的服務，添加企業(yè)微信可快捷完成批改業(yè)務。
而在“業(yè)務查詢”中“理賠查詢”的場景的添加通過率最低，分析原因是此類客戶對于理賠訴求的迫切性和關注度更高，相比企業(yè)微信等線上文字和語音，更傾向于電話溝通的方式進行詢問。
以上各個環(huán)節(jié)的話術(shù)需要進一步區(qū)分和優(yōu)化，另外后期轉(zhuǎn)營銷成功率的統(tǒng)計和反饋要進一步篩選和剔除不適合或者不太適合服務營銷的場景，這些數(shù)據(jù)需要進一步的驗證和閉環(huán)的循環(huán)反饋。
三、服務營銷流程設計
找到可能合適的場景后初步進行服務流程設計。流程設計上的要點是，保證客戶“有求必應”，而且是“一站式服務”。具體舉例說明，比如客戶要求查詢案件進度，“有求必應”至少應該達到以下條件：
1、在一定時間內(nèi)迅速為客戶提供具體進度。
2、進度的描述要基本符合“客戶預期”。在客戶訴求得到基本滿足和滿意的前提下，告訴他添加企業(yè)微信辦理業(yè)務更便捷，服務更周到。
“一站式服務”應該達到以下條件：
1、客戶24小時的服務需求必須有響應，比如天貓的客服，無論后臺是機器人還是人工。當然人工的響應要求更有溫度和質(zhì)量。
2、如果遇到不同類型的服務需求尤其是投保需求，必須馬上辦理或者是后臺“無縫銜接”給更專業(yè)的人士，因為有些投保需求相對復雜，不一定第一個接待人員能夠全部解決。
最后標準流程設計必須要有操作手冊和相應的圖表工具配套。
四、服務營銷配套工具及系統(tǒng)設計
要達到以上服務目標，企業(yè)需要有基本的工具和系統(tǒng)設計。
1、座席人員要有必要的業(yè)務權(quán)限，比如在線開通常用的業(yè)務訴求（經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客戶來電中有15%是批改和下載保單）所需使用權(quán)限，開通線上下單功能。
2、系統(tǒng)設計上服務系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)要即時切換。對于價值的體現(xiàn)，最重要是為有投保或續(xù)保需求的客戶及時提供幫助，在線下單，所以高效的下單系統(tǒng)很重要。
五、組織架構(gòu)的優(yōu)化及再造
流程及系統(tǒng)架構(gòu)搭好的同時，組織架構(gòu)的優(yōu)化和重建要跟上。服務營銷的團隊除了要有更強的市場意識和客戶轉(zhuǎn)化意識，選拔團隊還要做好以下幾件事：
1、目標性和結(jié)果導向。
2、形成內(nèi)部競爭氛圍。
3、常態(tài)化的培訓機制。
4、敏銳度和應變能力。
六、制度及考核的落地
基本法中要加入服務營銷團隊的KPI指標，服務營銷團隊的關鍵指標要有過程目標和結(jié)果目標，并以結(jié)果目標權(quán)重較大；當然在團隊搭建初期過程目標可以權(quán)重加大，以鼓勵大家穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般是客戶數(shù)量作為過程目標，營銷轉(zhuǎn)化作為結(jié)果目標。
一般來說以營銷為目的的考核指標設計要符合漏斗形原則，以該企業(yè)某一互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流和客戶轉(zhuǎn)化為例，如圖2。
圖2：營銷考核漏斗模型
七、測試的關鍵內(nèi)容及結(jié)果運用
測試在服務營銷落地，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)能的最關鍵一環(huán)。沒有好的測試就沒有未來整體運作甚至大規(guī)模運作的可能性。測試的基本原則和步驟有：
1、測試時每次只有一個變量。
2、測試反饋后記錄變量引起的結(jié)果變動趨勢和范圍。
3、每個變量的影響進行量化評估。
4、確定好影響轉(zhuǎn)化率的關鍵變量，優(yōu)化關鍵變量，擴大測試樣本。
5、測試成功后正式上線再按照PDCA原則進行管理。
以上，僅對服務營銷的落地進行了結(jié)構(gòu)性的描述。
客戶服務中心進行服務營銷是由原來的成本中心向價值中心轉(zhuǎn)型的關鍵步驟和有利路徑，只有體系搭建清晰，測試工作科學有序，就能夠找到很好的企業(yè)單一產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化之路，從而擴大戰(zhàn)果，不斷升級，最終在利潤中心的發(fā)展道路上越走越遠。
