客戶管理是組織的關(guān)鍵管理過(guò)程，幾乎所有現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開客戶管理。本文介紹客戶管理的概念和框架，并闡述了對(duì)客戶管理能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要意義。
01
背景
我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)群體和各類企業(yè)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)型向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史性發(fā)展機(jī)遇。
著名的管理大師彼得?德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造客戶。”
商業(yè)組織以創(chuàng)造、管理并長(zhǎng)期維系更多客戶為目標(biāo)，客戶管理在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下伴隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善和成熟，幾乎所有的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開客戶管理。
我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了客戶管理的應(yīng)用。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)等都是增長(zhǎng)亮點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)分工的深化，制造業(yè)本身在價(jià)值鏈提升過(guò)程中會(huì)對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理、物流這些方面產(chǎn)生很大的生產(chǎn)性服務(wù)的需求。
在全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，客戶能力構(gòu)建成為企業(yè)面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字化科技的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)環(huán)境以及企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生著根本性變革。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與數(shù)據(jù)應(yīng)用，催生了在線支付、在線商務(wù)、共享服務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療等服務(wù)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將從以產(chǎn)品和渠道為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)，對(duì)客戶管理的要求也越來(lái)越精細(xì)化。客戶管理是以客戶為中心的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)，在指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建連接、交互、服務(wù)、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)客戶的能力方面發(fā)揮重要作用。
02
客戶管理的概念、框架與能力模型
1.客戶管理的概念
客戶管理是組織和個(gè)人開展的以客戶為導(dǎo)向的旨在提升客戶服務(wù)、傳遞客戶體驗(yàn)和維系客戶忠誠(chéng)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。組織的客戶管理活動(dòng)以創(chuàng)造客戶價(jià)值的雙贏為目標(biāo)。
客戶管理是對(duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。無(wú)論是消費(fèi)型服務(wù)、信息型服務(wù)、知識(shí)型服務(wù)、生產(chǎn)型服務(wù)，還是社會(huì)公共服務(wù)，想要持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值，都離不開客戶管理。
從產(chǎn)業(yè)分布來(lái)看，客戶管理廣泛應(yīng)用在交通運(yùn)輸，金融投資，信息服務(wù)、生活消費(fèi)，休閑娛樂(lè)、商業(yè)服務(wù)、科技服務(wù)、文化教育、公共服務(wù)和社會(huì)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以及制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)而來(lái)的生產(chǎn)型服務(wù)和信息型服務(wù)過(guò)程。
2.客戶管理框架
筆者研究提出了一個(gè)客戶管理框架[1]，用以描述組織的客戶管理的完整過(guò)程。
如圖1所示，客戶管理框架包括了客戶連接、客戶轉(zhuǎn)化、客戶體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)、客戶發(fā)展的客戶全生命周期管理過(guò)程。這一管理框架也被中國(guó)客戶管理產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟引用作為描述客戶管理的基本框架[2]。
圖1 客戶管理框架
基于客戶管理框架，組織可以對(duì)其客戶管理運(yùn)作的主要活動(dòng)進(jìn)行具體描述。
以客戶轉(zhuǎn)化為例，根據(jù)組織對(duì)客戶的管理定位差異，具體的客戶轉(zhuǎn)化運(yùn)作可以包括識(shí)別目標(biāo)客戶、產(chǎn)品和服務(wù)提供、客戶歡迎管理、客戶服務(wù)響應(yīng)、客戶咨詢管理、投訴建議管理、認(rèn)識(shí)客戶、關(guān)懷客戶、贏回客戶等具體內(nèi)容。
客戶體驗(yàn)對(duì)于商業(yè)的成功日趨重要。企業(yè)在吸引和保留客戶方面需要做到更好的體驗(yàn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。詳述客戶體驗(yàn)的管理框架、能力模型和評(píng)價(jià)體系的文獻(xiàn)很多，在此不再贅述，具體內(nèi)容可以參閱筆者發(fā)表的關(guān)于客戶體驗(yàn)管理、客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與應(yīng)用的相關(guān)文章。
結(jié)合客戶生命周期管理的不同階段來(lái)看，組織的客戶管理過(guò)程包括具體的客戶管理運(yùn)作，以及支撐這些客戶管理運(yùn)作的管理體系、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺(tái)、軟件系統(tǒng)和應(yīng)用工具等。
3.客戶管理能力模型
迪銘咨詢基于客戶管理價(jià)值鏈的管理思想構(gòu)建了客戶管理能力模型。如圖2所示，可以基于這一模型對(duì)組織的客戶管理能力進(jìn)行相應(yīng)的描述和評(píng)價(jià)[3]。
圖2 客戶管理能力模型
具體來(lái)說(shuō)，客戶管理能力模型的要素包括了領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略計(jì)劃、人員組織、資源配置、信息與技術(shù)、客戶管理運(yùn)作與客戶管理成效。
領(lǐng)導(dǎo)力反映了組織定位和指導(dǎo)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的共同使命、愿景和價(jià)值觀，以及推動(dòng)組織長(zhǎng)期發(fā)展和應(yīng)對(duì)變革的一系列高層次能力。
戰(zhàn)略計(jì)劃反映了組織的客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、發(fā)展規(guī)劃，以及為實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃的路徑、策略與行動(dòng)。
人員組織反映了組織落實(shí)客戶管理戰(zhàn)略的組織規(guī)劃、運(yùn)行架構(gòu)、職能職責(zé)和人員管理等，包括組為織應(yīng)對(duì)客戶管理發(fā)展和變革所需的一系列發(fā)展計(jì)劃和行動(dòng)。
資源配置反映了組織為落實(shí)客戶定位、實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)而投入的各類資源管理，包括各類資源的規(guī)劃、發(fā)展、計(jì)劃、配置和優(yōu)化等。
信息與技術(shù)反映了組織實(shí)現(xiàn)客戶管理戰(zhàn)略目標(biāo)、支撐客戶管理運(yùn)作過(guò)程所需的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用等相關(guān)的一系列能力。
客戶管理運(yùn)作反映了組織與客戶之間在客戶生命周期過(guò)程中建立連接、交付產(chǎn)品和服務(wù)、傳遞客戶體驗(yàn)、維系和發(fā)展客戶、創(chuàng)新客戶價(jià)值相關(guān)的一系列運(yùn)作。
客戶管理成效反映了組織實(shí)現(xiàn)的客戶管理結(jié)果，包括短期實(shí)現(xiàn)的客戶管理運(yùn)作績(jī)效、長(zhǎng)期客戶管理戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，以及與標(biāo)桿組織之間的差距等。
隨著信息與技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的全面應(yīng)用，組織的客戶管理能力也越來(lái)越受到信息與技術(shù)能力的影響。具體內(nèi)容可以參閱筆者關(guān)于客戶管理的信息與技術(shù)能力模型的文章。
03
客戶管理能力評(píng)價(jià)的提出
1、客戶管理能力評(píng)價(jià)
客戶管理能力評(píng)價(jià)就是基于組織客戶管理運(yùn)作的具體內(nèi)容，對(duì)影響客戶管理的能力要素進(jìn)行系統(tǒng)化的測(cè)評(píng)，也可將其運(yùn)行表現(xiàn)和成果績(jī)效與標(biāo)桿基準(zhǔn)進(jìn)行比較，幫助組織了解他們的客戶管理相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和成果績(jī)效狀況，從而采取創(chuàng)新和改進(jìn)的行動(dòng)。
迪銘咨詢基于客戶管理能力模型，設(shè)計(jì)開發(fā)形成了一套完整的客戶管理能力評(píng)價(jià)體系，結(jié)合能力成熟度模型等管理理論形成了完善的評(píng)價(jià)方法，能夠針對(duì)行業(yè)特性和組織的客戶管理的具體特點(diǎn)，對(duì)組織的客戶管理能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。
2、客戶管理能力評(píng)價(jià)的引入
2018年7月，認(rèn)監(jiān)委首次發(fā)布《中國(guó)的服務(wù)認(rèn)證》一書，站在服務(wù)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的歷史起點(diǎn)上，闡述我國(guó)服務(wù)認(rèn)證的特點(diǎn)作用和發(fā)展現(xiàn)狀，旨在提升全社會(huì)對(duì)服務(wù)認(rèn)證的認(rèn)知和關(guān)注，以期有關(guān)部門和社會(huì)各界共同關(guān)心、支持和參與服務(wù)認(rèn)證工作。這為客戶管理能力評(píng)價(jià)奠定了指導(dǎo)原則和發(fā)展方向。
推進(jìn)客戶管理能力評(píng)價(jià)，有助于組織主動(dòng)構(gòu)建客戶管理能力體系和對(duì)標(biāo)相應(yīng)的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)桿。引入外部專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)和第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的參與，并與新型的服務(wù)認(rèn)證和管理體系認(rèn)證機(jī)制結(jié)合起來(lái)，能夠促進(jìn)組織的客戶管理能力的持續(xù)提升。
04
客戶管理能力評(píng)價(jià)的意義
進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的高度關(guān)注帶動(dòng)了對(duì)客戶管理的強(qiáng)勁需求，促進(jìn)了客戶管理相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有形成以客戶為中心的清晰規(guī)劃和系統(tǒng)化的客戶管理體系來(lái)指導(dǎo)日常的客戶管理運(yùn)作，亟需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和評(píng)價(jià)機(jī)制的完善來(lái)引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。
從國(guó)際發(fā)展情況來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)發(fā)展較為成熟，客戶管理水平相對(duì)較高，早在上世紀(jì)八九十年代就開始了客戶管理相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系的研究，已經(jīng)形成了相對(duì)完善的行業(yè)引導(dǎo)和促進(jìn)機(jī)制。與國(guó)外相比，我國(guó)在這一領(lǐng)域的發(fā)展落后了20年。
推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對(duì)客戶管理相關(guān)的運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范，提高組織的客戶管理水平，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究和學(xué)科建設(shè)，不僅符合國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的要求，亦是落實(shí)國(guó)家創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升創(chuàng)新能力，打造我國(guó)服務(wù)品牌的重要手段。
引入客戶管理能力評(píng)價(jià)，適時(shí)借鑒服務(wù)認(rèn)證模式，不僅能夠促進(jìn)組織聚焦客戶管理目標(biāo)，量化測(cè)評(píng)組織當(dāng)前的客戶管理水平，同時(shí)也能將組織的客戶管理水平與相應(yīng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、相近地理區(qū)域的其他組織進(jìn)行對(duì)標(biāo)比較。
此外，客戶管理能力評(píng)價(jià)還有以下益處：
◆ 統(tǒng)一組織對(duì)于客戶管理實(shí)際運(yùn)行情況的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)高層管理團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的協(xié)調(diào)一致；
◆ 將測(cè)評(píng)結(jié)果與組織的經(jīng)營(yíng)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)；
◆ 制訂能快速見成效的速贏策略和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略；
◆ 根據(jù)測(cè)評(píng)情況，確定改進(jìn)客戶管理工作的基線；
◆ 能為客戶管理投資所需的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、信息技術(shù)開發(fā)、組織變革、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等提供高價(jià)值的材料；
◆ 促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和服務(wù)利益的保障。
客戶管理能力評(píng)價(jià)的成功落地，能夠促進(jìn)企業(yè)向客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)由此形成的企業(yè)、消費(fèi)者和監(jiān)管環(huán)境的多贏局面。
