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IVR：這里有一本“七傷拳”的拳譜寫給客服人

都說“金魚的記憶只有七秒”，其實(shí)，顧客的記憶也只有七秒。

IVR（Interactive Voice Response），自誕生開始就廣受注目并受到大范圍推廣應(yīng)用。絕大部分服務(wù)熱線首先接待的是機(jī)械的TTS轉(zhuǎn)換的IVR導(dǎo)航語音，也有一些IVR導(dǎo)航語音會(huì)采用真人錄音模式，這樣會(huì)顯得自然。不過，無論那種模式，第一要面臨的問題就是，一長(zhǎng)串語音和未知業(yè)務(wù)功能按鍵，這沒有那個(gè)顧客能記得住。
IVR設(shè)計(jì)初衷是希望通過IVR樹實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自助辦理、菜單精準(zhǔn)分流和服務(wù)響應(yīng)緩沖的目標(biāo)，最終達(dá)到企業(yè)服務(wù)提效降本的目的。事實(shí)上，通過IVR應(yīng)用確實(shí)在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，只不過，很大程度卻與更大的初衷，更好的客戶服務(wù)背道而馳。

本篇文章將會(huì)通過三個(gè)部分，針對(duì)分析IVR主要特點(diǎn)和情況：
IVR適合哪類企業(yè)和場(chǎng)景
IVR設(shè)計(jì)遵循的兩大原則
IVR核心三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)及其意義
希望通過這三個(gè)部分的分析，對(duì)IVR能有更清楚直觀的認(rèn)識(shí)和了解。

01IVR適合哪類的企業(yè)和場(chǎng)景

IVR更適合壟斷性企業(yè)和售后服務(wù)場(chǎng)景。
實(shí)際上，IVR是一個(gè)反人性化的工具，不過能為企業(yè)提效降本帶來直觀收益。在降低成本方面，特別是服務(wù)人力成本IVR有天然優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)面世就受到企業(yè)普遍應(yīng)用。但為什么要定調(diào)IVR是一個(gè)反人性化的工具？
以作者與某客戶交流場(chǎng)景為例，現(xiàn)在買車的顧客都必不可少會(huì)買一份車險(xiǎn)，當(dāng)發(fā)生事故之后，需要報(bào)險(xiǎn)。這種情況下如果顧客還需要在漫長(zhǎng)的IVR樹中找尋對(duì)應(yīng)服務(wù)，甚至還找不到人工服務(wù)，可以想像這對(duì)保單續(xù)單量將帶來嚴(yán)重影響。
到底這樣特點(diǎn)分裂的IVR適合那類企業(yè)和場(chǎng)景？

事實(shí)上，IVR更適合壟斷企業(yè)，如通信類、銀行類、民生類等等。這類客戶有兩個(gè)特點(diǎn)與IVR十分契合。
第一，他們有非常大規(guī)模的人工服務(wù)量需要處理，完全靠堆人力無法實(shí)現(xiàn)，需要IVR自助辦理和流程樹過濾大部分用戶；第二，他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)基本沒有替代品，不需要擔(dān)心服務(wù)體驗(yàn)影響前端品牌和營(yíng)銷。
既然IVR有適合的企業(yè)和場(chǎng)景，同樣，也有非常不適合的企業(yè)和場(chǎng)景。
IVR不適合產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的紅海行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，如快消、食品等行業(yè)。這些行業(yè)，隨著供應(yīng)鏈同質(zhì)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量也趨于同質(zhì)化，獲新成本已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)利潤(rùn)。如果不通過有溫度的售后服務(wù)走差異化競(jìng)爭(zhēng)，提高復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)，還是通過IVR節(jié)約成本，就會(huì)陷入成本轉(zhuǎn)移（售后成本轉(zhuǎn)移給售前營(yíng)銷）帶來的品牌和業(yè)績(jī)雙下滑的惡性循環(huán)。
IVR也不適合售前營(yíng)銷場(chǎng)景。IVR的初衷是盡量延長(zhǎng)客戶尋求服務(wù)時(shí)間以給呼叫客服更多緩沖，但是，購(gòu)買咨詢客戶的耐心是有限的。如果咨詢購(gòu)買都需要在未知的、冗長(zhǎng)的IVR樹中來回尋找，相信，對(duì)于售前營(yíng)銷場(chǎng)景來說這就是一個(gè)災(zāi)難。
因此，IVR特點(diǎn)決定了它所能使用企業(yè)和場(chǎng)景有清晰的局限性。但I(xiàn)VR在降本方面的直觀數(shù)據(jù)，仍讓企業(yè)欲罷不能。因此，如何正確設(shè)計(jì)和優(yōu)化IVR就顯得至關(guān)重要。

02IVR設(shè)計(jì)遵循的兩大原則

IVR設(shè)計(jì)過程需要遵循兩大原則：透明性和黃金七秒。

人是很害怕未知的事物，而IVR卻讓顧客一直經(jīng)歷未知。大部分IVR設(shè)計(jì)是站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，這一點(diǎn)非常容易上癮，通過不停增加IVR業(yè)務(wù)菜單，IVR的寬度和深度也相應(yīng)增加。這樣，帶來了IVR運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表面上的不斷優(yōu)化和改善。但是，使用中卻發(fā)現(xiàn)顧客并不會(huì)聽完IVR，而是直接轉(zhuǎn)人工。為了引導(dǎo)顧客聽完IVR，又開始盡量隱藏或做深人工服務(wù)功能鍵，開始了漫長(zhǎng)的企業(yè)與顧客對(duì)抗之旅。
很重要的原因是IVR設(shè)計(jì)并不是站在用戶視角，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來說，很清楚IVR菜單，也知道每一個(gè)功能按鍵代表什么業(yè)務(wù)。對(duì)顧客來說卻相反，不得不耐心聽完不知道要播報(bào)多久的IVR導(dǎo)航音，還需記得前面的播報(bào)內(nèi)容，如此的體驗(yàn)，沒有人會(huì)愿意聽第二遍。因此，在聽到人工服務(wù)之后就會(huì)毫不猶豫轉(zhuǎn)接人工，而不會(huì)老老實(shí)實(shí)按照IVR設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程操作。這里面就違背了透明性原則。

如何去實(shí)現(xiàn)IVR的透明性？
兩種方式：
1、播報(bào)語音中盡早提示IVR菜單中包含幾種業(yè)務(wù)，如用戶接入之后就告知用戶，通過IVR可辦理三種服務(wù)，分別是咨詢、訂單和配送，這樣，提前通過“3”這個(gè)數(shù)據(jù)，用戶就能清楚在IVR中大概會(huì)花費(fèi)多少時(shí)間。
2、引導(dǎo)語音服務(wù)轉(zhuǎn)在線服務(wù)，讀比聽更清晰，文本在線可清楚呈現(xiàn)企業(yè)所想展示的IVR菜單，顧客在快速瀏覽了文本IVR菜單之后，能精準(zhǔn)快速選擇自己需要辦理的業(yè)務(wù)，對(duì)語音服務(wù)能起到明顯的分流作用。

人的注意力集中時(shí)間是有限的。IVR繁長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，顧客在七秒后會(huì)失去耐心了解到底那個(gè)按鍵代表那塊業(yè)務(wù)。只有一個(gè)目的，人工服務(wù)是那個(gè)按鍵并第一時(shí)間按下。很多IVR通過隱藏或最后播報(bào)人工服務(wù)按鍵的方式來強(qiáng)制顧客盡量聽完IVR內(nèi)容，但對(duì)再次尋求服務(wù)的顧客，在清楚人工服務(wù)按鍵之后，在進(jìn)入IVR流程之后會(huì)第一時(shí)間按下人工服務(wù)功能鍵。
IVR設(shè)計(jì)做加法容易做減法難，只有真正從用戶角度出發(fā)，才能更好權(quán)衡企業(yè)降本和客服體驗(yàn)。

03IVR核心三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)及其意義

少即是多，通過IVR核心三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：IVR中放棄量、IVR轉(zhuǎn)人工量和IVR平均播報(bào)時(shí)長(zhǎng)與設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)比，能有效評(píng)價(jià)和優(yōu)化IVR的合理性。
IVR中放棄量，數(shù)據(jù)來源于用戶在IVR播報(bào)中的掛機(jī)數(shù)，代表IVR的復(fù)雜度和透明性。這里IVR放棄量是相對(duì)呼入話務(wù)總量的值，當(dāng)這個(gè)值同比增加，則意味著IVR需要進(jìn)行精簡(jiǎn)和優(yōu)化，可以說是評(píng)價(jià)和優(yōu)化IVR的晴雨表。
IVR轉(zhuǎn)人工量，數(shù)據(jù)來源于用戶在IVR中按鍵轉(zhuǎn)人工的數(shù)量，代表IVR自助服務(wù)的人性化和豐富程度，當(dāng)然，也代表了IVR的復(fù)雜程度和友好性，同樣以同比數(shù)據(jù)分析為主。針對(duì)IVR的優(yōu)化這里不再詳細(xì)說明，對(duì)轉(zhuǎn)人工之后，則需要企業(yè)對(duì)咨詢分類進(jìn)行有效設(shè)置和監(jiān)督。通過咨詢分類的精準(zhǔn)分析，有效指導(dǎo)IVR業(yè)務(wù)菜單設(shè)計(jì)，而不是閉門造車。
IVR平均播報(bào)時(shí)長(zhǎng)與設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)比，數(shù)據(jù)來源于用戶在IVR中停留時(shí)長(zhǎng)與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)的比值，代表用戶對(duì)IVR的接受程度。非常極端的情況就是這個(gè)值趨于0，代表用戶進(jìn)入IVR就轉(zhuǎn)人工，說明IVR設(shè)計(jì)極不合理。另一種現(xiàn)象是時(shí)長(zhǎng)等于1或者大于1，同樣代表IVR設(shè)計(jì)的不合理性，用戶可能需要多次重復(fù)IVR流程。

抓住重點(diǎn)，清楚邏輯，從用戶視角，以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，才能真正發(fā)揮IVR的價(jià)值。

相信，從以上三部分分析可以知道，IVR并不是企業(yè)提效降本的萬能藥，它是一把雙刃劍，如果不合理使用，屬于傷敵一千，自損八百的七傷拳。

標(biāo)簽：聯(lián)通梧州云南攀枝花西藏楊凌西雙版納潛江

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