《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾刊登了一篇名為《數(shù)量化客戶感知的價(jià)值》的文章，作者選取了兩家年收入在10億美元以上的企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)客戶感知”進(jìn)行了一個(gè)可量化的測(cè)評(píng)，其中一個(gè)企業(yè)是交易型企業(yè)，另一個(gè)屬于訂閱型企業(yè)。研究使用了客戶滿意度”與客戶未來(lái)的消費(fèi)”這兩個(gè)參數(shù)來(lái)衡量客戶感知所產(chǎn)生的效用，研究表明在交易型企業(yè)的客戶群體中滿意的客戶比不滿意的客戶平均消費(fèi)高出140%；訂閱型企業(yè)的客戶群體中不滿意客戶的續(xù)訂幾率約為43%，而滿意客戶則有74%的可能性續(xù)訂。另一組數(shù)據(jù)顯示不滿意的客戶平均只會(huì)續(xù)訂一年左右的產(chǎn)品或服務(wù)，而滿意的客戶通常會(huì)預(yù)定六年。由此可見(jiàn)客戶感知”并非一個(gè)平面單薄的概念性名詞，它可以變現(xiàn)為銷售量、續(xù)訂率等量化指標(biāo)，良好的客戶感知不僅代表了客戶忠誠(chéng)度，也意味著客戶將對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)形成依附性的偏好，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為，最終為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，因此在這個(gè)以客戶為中心”、消費(fèi)者用腳投票的時(shí)代，客戶日趨成為與企業(yè)其他資源同等重要的高價(jià)值資產(chǎn)，企業(yè)也越來(lái)越重視客戶感知、客戶滿意度這些概念。

一、客戶滿意度是反映客戶感知的重要因素

眾所周知，客戶滿意度是客戶對(duì)一個(gè)組織提供的全部產(chǎn)品包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過(guò)程等的一種心理感知與反饋，它來(lái)源于客戶消費(fèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的感知與原本的期望所進(jìn)行的對(duì)比，是心理期望值與最終感受值之間的匹配程度。根據(jù)菲利普.科特勒的定義，客戶滿意可以表達(dá)為一個(gè)函數(shù)公式：客戶滿意=f（客戶期望-客戶感知）。

甲骨文公司曾就何種因素促使消費(fèi)者熱愛(ài)一個(gè)品牌”進(jìn)行調(diào)查，以下三種因素位列榜首：一是親切的員工和客戶服務(wù)代表（73%）；二是方便快捷地獲得信息和支持（55%）；三是個(gè)性化體驗(yàn)。那么針對(duì)銀行呼叫中心而言，客戶對(duì)銀行的產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否又由哪些因素構(gòu)成？

在客戶滿意度調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有趣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。場(chǎng)景1：客戶因使用手機(jī)銀行出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)重復(fù)來(lái)電3次，座席指引客戶按對(duì)應(yīng)解決方案操作無(wú)效后為客戶登記加急工單并最終解決了這個(gè)問(wèn)題，但客戶在事后的滿意度調(diào)查中評(píng)價(jià)了不滿意”。按照質(zhì)檢的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，座席的指引處理均在標(biāo)準(zhǔn)流程規(guī)范內(nèi)，客戶不滿意的原因究竟是什么？場(chǎng)景2：客戶來(lái)電咨詢?nèi)绾涡薷拈_(kāi)戶預(yù)留手機(jī)號(hào)，座席指引客戶攜帶身份證及儲(chǔ)蓄卡前往柜臺(tái)辦理并發(fā)送了實(shí)時(shí)短信給客戶留存參考，客戶表示感謝后掛機(jī)，處理流程同樣滴水不漏并且座席服務(wù)態(tài)度非常好，但客戶事后同樣回復(fù)了不滿意”，這又是什么原因？

場(chǎng)景1的客戶選擇不滿意的原因是因?yàn)樗母兄藢?duì)座席服務(wù)及銀行基礎(chǔ)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，的確座席的服務(wù)態(tài)度積極熱情并最終解決了客戶的問(wèn)題，但問(wèn)題產(chǎn)生的起源歸結(jié)于銀行的系統(tǒng)故障，導(dǎo)致客戶需要來(lái)電咨詢并造成了一系列困擾；場(chǎng)景2的客戶之所以會(huì)不滿意是因?yàn)槲曳教峁┑姆?wù)（解決方案需回到網(wǎng)點(diǎn)操作）并未達(dá)到客戶原本的心理預(yù)期（能夠在電話渠道中解決）。

上述案例的頻繁出現(xiàn)不得不引起我們的深思，如何深度解讀銀行呼叫中心的滿意度調(diào)查結(jié)果、真正挖掘其背后的不足之處或可優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，這是提升客戶感知的重要渠道。

二、客戶感知價(jià)值的構(gòu)成

客戶的感知價(jià)值包括了人與人交互產(chǎn)生的服務(wù)感知、人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知以及由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知。人與人交互產(chǎn)生的感知主要體現(xiàn)在通話過(guò)程中客戶對(duì)座席提供服務(wù)的感受，包括座席是否能夠快速把握咨詢問(wèn)題的關(guān)鍵、回答是否準(zhǔn)確無(wú)誤、處理態(tài)度是否熱情積極等。人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知?jiǎng)t主要表現(xiàn)為客戶使用產(chǎn)品時(shí)獲得的體驗(yàn)，包括了自助語(yǔ)音系統(tǒng)的功能菜單是否設(shè)置合理，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道是否操作順暢便利，在自助設(shè)備存取款是否會(huì)發(fā)生吞卡或錯(cuò)賬等問(wèn)題。由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知?jiǎng)t具體表現(xiàn)為客戶對(duì)銀行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)則制度的反饋，如某項(xiàng)業(yè)務(wù)是否只能回到網(wǎng)點(diǎn)辦理、某項(xiàng)業(yè)務(wù)的后臺(tái)處理時(shí)長(zhǎng)是否符合客戶的心理預(yù)期。

傳統(tǒng)的不滿意分析往往側(cè)重于分析座席與客戶的交互體驗(yàn)，忽視了客戶與產(chǎn)品之間的交互以及由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知。一個(gè)優(yōu)秀的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)拘泥于業(yè)務(wù)指引的正確性或服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣，同時(shí)也需要綜合考慮客戶對(duì)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)規(guī)則的體驗(yàn)與反饋，探究其背后可優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，致力于為客戶提供更符合甚至是超出其心理預(yù)期的服務(wù)。

三、如何針對(duì)性提升客戶感知

（一）提升人與人交互產(chǎn)生的服務(wù)感知

客戶撥打電話時(shí)最直觀的感受來(lái)自與座席進(jìn)行信息交互的過(guò)程。作為信息的接收者與反饋者，座席需要表現(xiàn)出專業(yè)的技能與熱情的服務(wù)態(tài)度，精準(zhǔn)地獲取客戶需求并給予積極反饋，這一層面的交互主要依賴呼叫中心的三大核心要素：技術(shù)、流程、人員（如圖1）。

圖1提升客戶與座席交互服務(wù)感知的三大核心要素

其中值得注意的是行業(yè)調(diào)查表明60%的有效服務(wù)來(lái)自于一個(gè)滿意度高的座席，因此座席在服務(wù)過(guò)程中給予客戶的體驗(yàn)至關(guān)重要。服務(wù)型企業(yè)常用的峰終定律”顯示有的放矢地分析服務(wù)過(guò)程中的不同階段，重點(diǎn)關(guān)注客戶體驗(yàn)度最高、記憶持久度最高的峰”、終”時(shí)刻，滿足客戶的核心訴求，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造交互體驗(yàn)最佳的服務(wù)。10086曾在深度調(diào)研中梳理了人工服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如圖2）。

圖2 10086客戶服務(wù)的峰終時(shí)刻”

從交互的各個(gè)時(shí)點(diǎn)環(huán)節(jié)可見(jiàn)客戶感知的峰值時(shí)刻為問(wèn)候、理解與解答環(huán)節(jié)，道別致謝則是客戶感知的終值時(shí)刻，因此把握服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以熱情上揚(yáng)的語(yǔ)調(diào)報(bào)讀服務(wù)開(kāi)頭語(yǔ)，在溝通過(guò)程中耐心聆聽(tīng)客戶的訴求，因勢(shì)利導(dǎo)、積極溝通并提供準(zhǔn)確有效的解決方案，最終禮貌地結(jié)束一通來(lái)電，無(wú)疑是創(chuàng)造最優(yōu)客戶體驗(yàn)的一個(gè)捷徑。

（二）提升人與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的感知

客戶給出的滿意度評(píng)價(jià)往往包含了對(duì)呼叫中心服務(wù)與銀行主體產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)，其中對(duì)產(chǎn)品的感知也是一個(gè)極為重要的核心因素。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，客戶群體使用線上交易的比例早已今非昔比，倘若對(duì)應(yīng)的客戶維護(hù)還只是埋頭于人人交互”的話便與時(shí)代脫節(jié)了。人與產(chǎn)品交互的感知提升其關(guān)鍵點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握客戶的真實(shí)訴求并切實(shí)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品在使用功能、交互界面等方面的完美呈現(xiàn)，如開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行的自定義菜單功能可以更便捷客戶的個(gè)性化操作，以更直觀的文字顯示電子渠道的報(bào)錯(cuò)并輔以對(duì)應(yīng)的解決方案可以避免客戶面對(duì)一串?dāng)?shù)字或英文的參考代碼時(shí)一頭霧水。

對(duì)客戶需求與意見(jiàn)的收集不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品經(jīng)理，同樣來(lái)源于呼叫中心一線座席與客戶的溝通。一線座席是最了解主體系統(tǒng)與產(chǎn)品、最直接接觸客戶、了解客戶需求的群體之一，因此如何合理利用這一龐大的潛在資源，將海量接入來(lái)電的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評(píng)估，合理介入產(chǎn)品、服務(wù)、流程的設(shè)計(jì)前端，正是發(fā)揮銀行呼叫中心作為客戶信息管理、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)作用的關(guān)鍵，也是提升線上線下客戶交互體驗(yàn)的核心。

在解決客戶疑問(wèn)、提供基礎(chǔ)服務(wù)之余持續(xù)收集與研究目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品或服務(wù)需求并定期與相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行溝通與反饋，切實(shí)融入主體產(chǎn)品的優(yōu)化改善與營(yíng)銷戰(zhàn)略中去，才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼叫中心服務(wù)管理的新使命。

（三）提升由規(guī)則產(chǎn)生的客戶感知

除了客戶與產(chǎn)品的交互體驗(yàn)還有一個(gè)容易被忽視的客戶感知就是由規(guī)則產(chǎn)生的客戶體驗(yàn)。當(dāng)下客戶對(duì)呼叫中心的期望值日趨提高，他們希望通過(guò)電話一站式解決大部分問(wèn)題，也希望相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)則更具人性化。如修改預(yù)留手機(jī)號(hào)碼這項(xiàng)業(yè)務(wù)，立足風(fēng)險(xiǎn)防范角度需要客戶本人前往網(wǎng)點(diǎn)辦理，那么在驗(yàn)證相應(yīng)安全工具的前提下能否通過(guò)電子渠道進(jìn)行辦理？如客戶在ATM機(jī)操作時(shí)延時(shí)被吞鈔，如果客戶未主動(dòng)致電登記是否可由系統(tǒng)核實(shí)后自動(dòng)調(diào)賬？在這些我們習(xí)以為常的業(yè)務(wù)規(guī)則背后同樣隱藏著潛在的客戶需求，即所謂的痛點(diǎn)”與癢點(diǎn)”。規(guī)則的制定者同樣在無(wú)形中充當(dāng)著產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)者，因此作為規(guī)則的制定者不可固步自封，唯有在保持安全性、穩(wěn)健性的基礎(chǔ)上不斷完善業(yè)務(wù)規(guī)則，提供客戶更易理解、更易接受的規(guī)則，才能真正提升客戶的感知價(jià)值與滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

LaSalle 和Britton（2003）認(rèn)為客戶體驗(yàn)是客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)”，如果客戶從中產(chǎn)生了正面積極的反應(yīng)，那么產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值便會(huì)被認(rèn)可。隨著社會(huì)分工專業(yè)化程度與消費(fèi)者需求層次的提高，我們的客戶群體比以前更聰明、更強(qiáng)大，更不能容忍被動(dòng)而平庸的服務(wù)。善于聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議，深入挖掘客戶的需求，找到客戶、企業(yè)與一線員工的最佳契合點(diǎn)，針對(duì)性地對(duì)人員、產(chǎn)品及規(guī)則做出相應(yīng)的戰(zhàn)略改變，才能創(chuàng)造更好的服務(wù)感知價(jià)值。