服務營銷”是一個關注客戶——向客戶提供服務——實現有利交換的三級跳過程，服務營銷包含產品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、服務過程等綜合要素，也就是傳說中的服務營銷7Ps理論。而在人工智能、機器人、虛擬現實、物聯網縱橫的全新時代，是的，叫這個時代為互聯網時代似乎已經過時了，時代變化之快讓人瞠目結舌，未來已來，難以置信之間已經身處未來之中，產品、技術、商機、模式在這樣的時代勢必會被催生出不可思議的變化，新時代的服務營銷是一個什么樣子，仁者見仁，智者見智，我們盡管大膽發揮自己的想象力，然而萬變不離其宗，即服務的宗旨是客戶滿意和客戶忠誠，而要實現客戶滿意和客戶忠誠，服務營銷必然是一個系統工程。本文中，筆者想與各位交流新時代的服務營銷話題。
一、新時代服務營銷面臨的變化
1、時代之變：一是互聯互通跨界融合，行業牽手，渠道人氣共享，效果共贏；二是科技創新，VR虛擬現實帶來的游戲、影視、藝術感受的強大視覺沖擊,自助駕駛引領未來交通，智能穿戴設備讓你切實體驗科技改變生活，增強現實讓你站在鏡子前面就可以感受各類妝容，智能機器人接踵而至，客戶與企業間的互動更加生動，強化學習讓人類再次驚嘆機器帶來的挑戰，總之科技讓你變得超級酷；三是結構重組，也就是說企業和客戶之間的關系得以重新調整，眾”模式受到熱捧，眾包、眾籌、眾創，網絡將大眾智慧加以集成，用戶可以參與設計和創造，實質上就是在參與企業管理。一言以蔽之，變局時代，唯快不破。
2、客戶需求之變：我們來看一個公式：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望，企業要獲得客戶滿意，其實就是將客戶可感知效果與期望效果無限拉近，甚至超過客戶期望的一個過程。客戶期望是什么？服務營銷中4Cs理論很好地給了我們啟發:消費者的需求、消費者愿意支付的成本、消費者所希望的便利性、消費者所喜好的溝通方式。我們不用舍近求遠，換位思考就可以，當我們是客戶的時候，我們的期望是什么：物美、價廉、便捷、無障礙。客戶的需求千差萬別，千變萬化，有一點毫無疑問：客戶希望自己的需求和問題可以便捷高質高效地被解決并從中獲得峰值體驗，也就是極致體驗。再濃縮一步講，客戶需求也是三級跳，從功能需求到體驗需求到全新體驗需求。
3、服務營銷之變：網絡與數字技術改寫著服務營銷模式，數據技術衍生出精準營銷與智能化、自動化、可視化、系統化的營銷方式，而服務很大程度上注重的是關鍵時刻與過程透明，通過互動、主動服務等多種方式打造客戶極致體驗，連接企業和客戶的渠道集成線上平臺與線下體驗、配送、服務、銷售中心，集成客戶、訂單、庫存等數據流和收款、付款、退款等資金流，服務營銷貫穿客戶信息搜索、獲取、選擇、使用的全流程需求，在全網數據的智能支撐下，呈現出全程精益化特點。
配圖一：新時代服務營銷鳥瞰圖
二、新時代服務營銷的具體策略
1、全生命周期客戶畫像構建
服務營銷基于客戶需求，需要對客戶需求做全程分析，通過全流程穿越，形成囊括客戶線上、線下全渠道碎片化行為的完整畫像。依據用戶注冊、瀏覽、參與調研、咨詢、購物、互動分享、線上線下活動等各類信息軌跡，展現出用戶的三維畫像：用戶基礎信息，含用戶姓名、年齡、地理區位等；用戶興趣信息，含用戶食住行游購娛等消費習慣；用戶商業價值，含資金儲備、消費傾向、業務往來，可謂一張畫像一目了然。
2、場景化互動提升用戶體驗
當完成了用戶時間、地點、關系等數據的挖掘和追蹤之后，就可以對用戶需求進行理解和判斷，因地因時因事，向用戶進行定向精準推送。產品中包含了精準的使用場景，輕松選中并打動用戶，與客戶需求無縫契合的切入式營銷，花樣撩撥用戶的情感共鳴，直播等多元手段帶來的劇情化感官化感受，VR、AR等科技元素帶來的沉浸式體驗，與用戶的互動溝通無奇不有，精準營銷開展地自然而有溫情，高逼格地實現價值轉化。
3、管理用戶體驗
依據服務質量差距模型，要彌合客戶期望與客戶體驗之間的距離，需要從客戶接觸、服務營銷標準制定執行、服務營銷溝通等方面圍追堵截，可以借助客戶接觸關鍵點、客戶感知調研等方式獲悉客戶期望差距，明確改進方向，對客戶體驗方案進行重新設計，并預判客戶未來體驗改進的方向和目標，通過對客戶體驗的管理，實現全流程精益化服務營銷，將客戶需求價值化，產生持續性收益。
配圖二：新時代服務營銷思路框架
三、具體案例
筆者近期有幸參與了一項互聯網服務營銷項目，就以通信業微信公眾號服務營銷舉例說明上述觀點。
通信業微信公眾號的定位，從客戶側是要打造成客戶便捷窗口，從企業側可以說是服務營銷的一個渠道。它承載了各類用戶需求：囊括查詢類-查套餐/查流量/查話費/查積分；辦理類-充流量/充話費/積分兌換/線上辦卡/購買手機；資訊類-特惠業務/常用業務/最新業務；優惠活動類；意見反饋類；話題互動類等板塊。客戶新增（拉新）和客戶保有（促活）是比較重要的兩類數據，一定程度上反映了公眾號的運營質量和前景，我們來看公眾號如何實現服務營銷的精益化進而為企業帶來收益。
步驟一，看客戶心理，為客戶畫像
我們還是結合馬斯洛需求層次論來研究用戶需求。需求是一個遞進的過程，包含生理、安全、情感、歸屬愛和自我實現，這里我們以節日營銷為例來解析這個過程。對運營商來說，節日當然是重要的商機點，但節日營銷絕不是僅制造瞬間繁榮的掠奪式營銷，而是一個需要統籌規劃的系統工程，需要提前明確營銷目標，分析客戶節日產品需求傾向，研究客戶節日消費行為，針對性開展營銷工作。我們來看春節期間客戶消費心理及行為特點：
春節來了，多數客戶會這么想：
1、忙了一年，犒勞下自己和家人-這顯示了客戶情感需求
2、過年了嗎，買點兒好的-這可以歸類為客戶生理需求
3、親朋好友好好交流交流感情，走動走動，熱鬧熱鬧-這是社交表現，可以理解為歸屬愛的需求
我們借助后端數據對客戶進行畫像：年齡、ARPU、個人消費曲線、春節期間消費特征。
步驟二，根據客戶畫像，制定適配的營銷案
首先從客戶畫像延伸出營銷關鍵詞：社交、紅包、溫情，確定了主題，我們就可以創作主題承載載體。比如拍攝一組回家、團聚、奮斗符號的內涵視頻，圖文融合，打情感牌，滿足客戶的情感需求，讓客戶與公眾號之間產生情感上的共鳴；設置一組游戲，實現互動傳遞，一是通過趣味性吸引客戶，再者依據客戶的社交需求拉動客戶分享行為；上線一個春節特惠業務包，讓客戶放心地玩兒，春節了嗎任性一把，跟隨客戶可能的心理動態，實現客戶需求價值轉化。于是，我們基本可以設想客戶使用場景：
1、回家的路上打發時間-這個內容不錯，發給親朋好友看一下玩兒一下-拉新
2、這個游戲挺好玩兒，你再助我一臂之力就過關了-互動-活躍-促活
3、有春節專屬流量包，劃算，任性買，放心用-產生價值
步驟三，管理用戶體驗
首先團隊分工協作非常重要，根據預判服務營銷方案，參考微信營銷全流程，清晰定位團隊成員分工。
配圖三：微信營銷團隊分工
接下來是降本增效的運作方法，按照目標象限，進行資源儲備整合形成素材庫，通過素材搭配形成春節微信營銷案：《回家》視頻圖文（時代感&情懷&吸引）+眾籌紅包游戲（服務營銷&互動&拉新）+春節流量包（客戶需求&購買&體驗）=產生實際價值。
配圖四：微信營銷宣傳四象限
配圖五：微信營銷素材庫
步驟四，對活動進行效果分析
通過數據對比、客戶調研等多種方式，定位客戶期望差距，反思服務營銷設計各流程，重新排列組合形成全新的服務營銷案，布放到后期客戶體驗過程，滾動式實現服務營銷全流程精益化管理和價值增值。
四、結語
網絡的速度如此驚人 ，我們引用亞馬遜創始人杰夫•貝佐斯的那句話如果你在現實世界中讓一位客戶不滿，她會告訴6 個朋友；如果你在互聯網上讓一個客戶不滿，她會告訴6000 個朋友”，援引的是影響力對比，網絡實際造成的影響可能會更大甚至無法估量無法彌補，既然如此，我們何必要去涉險，來一場全流程精益化營銷如何？
