自主、沮喪、有見識(shí)、樂觀、失業(yè)——對(duì)于任何試圖解密Y世代（也被稱為千年一代）的人來說，都要從一堆相互矛盾的詞開始。據(jù)粗略估計(jì)Y世代大約有7200萬人口，是受教育程度最高、最多樣化、最懂技術(shù)的一代人，并且很快將成為美國(guó)有史以來人數(shù)最多的一代人，同時(shí)這代人不相信傳統(tǒng)的廣告而更樂意聽取同齡人的意見。
當(dāng)Y世代中最年長(zhǎng)的一群人已經(jīng)三十出頭且開支增加的時(shí)候，如何發(fā)現(xiàn)吸引這代人注意力的方法？對(duì)于市場(chǎng)人士來說，這是一種壓力。
延遲的成年期
和其他世代的人一樣，Y世代也受到最近經(jīng)濟(jì)衰退的影響。
對(duì)于這一群體中的很多人來說這意味著很難落實(shí)第一份工作或者失業(yè)，在2011年的4～7月間（年輕人的就業(yè)高峰期）只有48.8%的16～24歲的人口有工作。根據(jù)勞工部的數(shù)據(jù)，這是政府自1948年開始有數(shù)據(jù)記錄以來的最低就業(yè)占比。
盡管其他世代的人在成年時(shí)也經(jīng)歷過糟糕的就業(yè)市場(chǎng)，但是從未有過那么重的學(xué)生貸款負(fù)擔(dān)，2010年發(fā)放的學(xué)生貸款數(shù)量首次超過了一千億美金的界線，按照美國(guó)教育部、聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行和其他信息來源的報(bào)告，現(xiàn)在美國(guó)人欠的學(xué)生貸款（預(yù)計(jì)達(dá)到一萬億美元）比信用卡欠款還高。
面對(duì)這些經(jīng)濟(jì)壓力，在實(shí)現(xiàn)人生重要的里程碑如買房、結(jié)婚或生孩子之前，許多的Y世代還要花費(fèi)時(shí)間慢慢來，有一些人甚至在大學(xué)畢業(yè)后搬回父母家住，引發(fā)了一個(gè)新名詞回力鏢孩子（Boomerang Children）”。
按照塔瑪拉•埃里克森的說法，衰弱的經(jīng)濟(jì)僅僅是這一發(fā)展趨勢(shì)的部分原因，他是是《插上電：Y世代出色工作指南》一書的作者。X世代和Y世代之間一個(gè)有意思的差別是對(duì)于許多X世代來說回到家中意味著你失敗了，而Y世代認(rèn)為這是合乎情理的行為。”埃里克森如是說。
根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，2010年大約590萬年齡在25～34歲間的美國(guó)人和父母同住，和經(jīng)濟(jì)衰退未開始的2007年末相比這一數(shù)值增長(zhǎng)了25%，愿意和父母同住的男性近兩倍于女性，此外25～34歲之間的成年人結(jié)婚率跌至44.2%，也創(chuàng)下新低。
并非所有住在家中的Y世代都是失業(yè)者，Y世代堅(jiān)持認(rèn)為他們正在通過和父母同住而為自己的未來投資。
我感覺住在家里挺好的，因?yàn)殡x我工作的地方很近，而且從經(jīng)濟(jì)上來說，我覺得最后再買房子才劃算。”在康涅狄格州的一所高中任全職的26歲體育和健康老師杰•布維爾這么對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說。
按照市場(chǎng)研究公司《凱爾頓研究》的說法，Y世代每年的消費(fèi)實(shí)力接近兩千億美元。經(jīng)濟(jì)衰退傷害了許多擁有抵押貸款和組合投資的人們，但是（Y世代）并沒有這些擔(dān)憂，那些正在賺錢的人們也在尋找花錢的地方。”《凱爾頓研究》的CEO湯姆•伯恩索爾表示。
《20歲上下的宣言》的作者克里斯汀•哈斯勒（Christine Hassler）認(rèn)為，對(duì)于Y世代人群來說做個(gè)環(huán)球背包客和買入最新科技產(chǎn)品的體驗(yàn)很重要。一切都是參與和體驗(yàn)。他們看到自己的父母努力地工作，卻又看到父母失去養(yǎng)老金，所以現(xiàn)在他們（Y世代）想要更多的樂趣。這是‘活在當(dāng)下’的一代人，也是非常愛社交的一代人。”哈斯勒說：他們成群地活動(dòng)，喜歡像維珍這樣勵(lì)志的品牌。他們推遲人生的重要階段，盡可能長(zhǎng)久地縱情享樂。”
杰森•多西表示，最終Y時(shí)代的成員會(huì)組建自己的家庭，對(duì)汽車及其他大件商品做出長(zhǎng)期投資，這將為市場(chǎng)人士帶來連接消費(fèi)者的巨大機(jī)會(huì)。多西是一家研究咨詢公司The Center for Generational Kinetics的首席策略官。Y世代剛開始進(jìn)入財(cái)富的積累階段，正在掙扎中的公司應(yīng)該向前看。”多西說：按照我們自己的以及一些其他的研究，到2017年，Y世代會(huì)比嬰兒潮的一代花費(fèi)得更多。隨著嬰兒潮的一代逐漸離開，他們的錢越花越少，但是Y世代才剛剛開始。”
Facebook的一代
Y世代是和因特網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備一起成長(zhǎng)的第一代人，Y世代也是這樣一代人，他們把發(fā)微博和短信，以使用Facebook、谷歌、維基百科和YouTube等作為社交生活和搜尋信息的常規(guī)方式而非新奇的想法。
有句古老的諺語揭示了真相：‘與其說人們像自己的父母，不如說更像他們所處的時(shí)代。’Y世代是信息革命的孩子。”喬里•范•登•伯格和馬蒂斯•波爾在他們合著的新書《酷品牌如何保持熱度：Y世代的品牌宣傳》中寫道：就如同工業(yè)革命在十九世紀(jì)末改變了生活方式和文化一樣，無所不在的連接和數(shù)字進(jìn)步已經(jīng)改寫了目前及未來年輕一代的社會(huì)DNA。”
根據(jù)Forrester的研究結(jié)果，23～31歲的Y世代中58%的人擁有智能手機(jī)并且其中70%的人至少一個(gè)月訪問一次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。顯然，這些消費(fèi)者無論身在何處都保持連接。
Y世代已經(jīng)將許多媒體消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上：他們更愿意在線讀新聞，并且有2/3三分之二的人定期看在線電視。
吉特•亞羅表示，對(duì)于想要充分利用Y世代對(duì)技術(shù)沉迷的公司來說，用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)是關(guān)鍵因素。亞羅是金門大學(xué)的心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教授，也是《Gen BuY》一書的作者。對(duì)于這代人來說，所有的一切都必須是可視的、有上下文的，Y世代在直覺層面上處理信息，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的外表和作用形成對(duì)產(chǎn)品的印象而不是根據(jù)廣告商的話。”亞羅注意到，為什么蘋果公司那么成功？因?yàn)樗斫饬藪仐壥褂檬謨?cè)的需求。它簡(jiǎn)單明了，又高度可定制。”
分析師表示，Y世代的另一個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)是他們比前幾代人更能意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的傾向性宣傳，他們強(qiáng)烈厭惡推動(dòng)式”營(yíng)銷，更傾向于已經(jīng)被朋友們接受和參與的品牌。
哈斯勒表示，當(dāng)我們需要讓千年的一代相信某件產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)沒有什么比口碑營(yíng)銷更好的，她說朋友對(duì)Y世代的影響最大，如果他們的朋友擁有某樣?xùn)|西并為其背書，那就是他們所需要的一切”。
這樣做是出于對(duì)公司和模式化信息的不信任，多西如此解釋道，他今年33歲。我更愿意相信我認(rèn)識(shí)的人的意見，他們?nèi)绱讼硎芤患a(chǎn)品以至于要告訴別人他們的體驗(yàn)，而不是相信廣告。”多西說道。他表示根據(jù)朋友們的推薦，他購買了家具、人生保險(xiǎn)、洗衣機(jī)和干衣機(jī)，并且開始使用Dropbox.com。
媽媽博客和視頻博客
除了告訴朋友他們的購買體驗(yàn)之外，消費(fèi)者也開始通過博客在因特網(wǎng)上向更多的人分享信息。媽媽博客”——大多數(shù)是帶著年幼孩子的婦女通過博客分享她們的想法——僅僅因?yàn)樗齻兊耐扑]就贏得了潮流創(chuàng)造者的名聲。市場(chǎng)人士立馬向這些博主支付報(bào)酬或是派送產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，希望博主能使用并且向她的讀者推薦，這類活動(dòng)的頻率高到引起聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)的干涉，要求博主公開從所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的公司收取的贈(zèng)品或報(bào)酬。
除了媽媽博客之外，一種新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象在Y世代的時(shí)尚人士中醞釀生成：將自制的在線視頻和對(duì)購物的熱愛混合在一起，十來歲的青少年和年輕的媽媽們把分享帶上了新的層次。
搬運(yùn)視頻”（haul video）是由年輕女性創(chuàng)造的炫耀時(shí)髦東西的在線視頻，其中的許多視頻會(huì)像病毒一樣傳播，在YouTube上快速查找可得到近五十萬的搬運(yùn)視頻，其中一些被瀏覽過幾百萬次。這類視頻是自我表現(xiàn)的現(xiàn)代形式，通常發(fā)生在和朋友們的購物狂歡之后。這些視頻對(duì)市場(chǎng)人士非常有吸引力，艾琳•比安基解釋道。艾琳是Fashion Camp OC的創(chuàng)始人，為兒童、青少年和成年人提供學(xué)習(xí)空間。在你滾動(dòng)眼珠想著‘誰會(huì)去看這種視頻’之前，再好好想想。”比安基在題為《搬運(yùn)視頻博客——青少年的一時(shí)流行還是市場(chǎng)營(yíng)銷的美夢(mèng)》的博客文章中寫道：如果說你要了解任何關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，捕捉全能的青少年的注意力一定是最難實(shí)現(xiàn)的。十來歲的青少年是難以捉摸又百般挑剔的一群人，他們把所有的錢花在商場(chǎng)里，他們很容易也常常受到朋友的影響而去購買朋友們買過的商品，由此你可以想見對(duì)于爭(zhēng)取青少年人群的公司來說視頻博主們提供了如金礦一般的市場(chǎng)機(jī)遇。”
零售商已經(jīng)開始注意到這點(diǎn)并且為自己的營(yíng)銷活動(dòng)招募視頻博主或搬運(yùn)博主，一些博主甚至通過視頻建立起自己的事業(yè)。
艾爾•福勒和布萊爾•福勒（Elle and Blair Fowler）這對(duì)姐妹的年齡分別為23歲和18歲，她們從2008年開始在YouTube上傳自己的時(shí)尚搬運(yùn)視頻，之后她們將興趣延伸為全天候的職業(yè)，充滿著在媒體上露臉、贊助代言和當(dāng)嘉賓編輯等工作。姐妹倆在YouTube之外的第一次媒體曝光是在《十七歲》雜志上，此后她們作為美容聰明豆”（Beauty Smarties）受邀在多期雜志上向讀者傳授化妝技巧。
到2011年為止，福勒姐妹已經(jīng)制作了兩千多個(gè)在線視頻，在YouTube上的訪問量超過八千四百萬次，她們?cè)诶^續(xù)拍攝搬運(yùn)視頻的同時(shí)也在自己的網(wǎng)站ElleandBlair.com上提供美容和時(shí)尚方面的建議，她們告訴讀者把我們看作你的超級(jí)精明的大姐姐”。
讓品牌的個(gè)性閃耀
在前全美橄欖球聯(lián)賽球員艾賽亞•穆斯塔法對(duì)女人說看看你的男人、再看看我”之前，消費(fèi)者并不會(huì)把陳香（Old Spice）這個(gè)牌子和年輕男子聯(lián)系到一起。自此之后，這個(gè)有七十年歷史的品牌成為了新的陳香。
廣告你的男人聞起來可以像他一樣”以裹著浴巾的穆斯塔法為特色吸引了大眾的注意力，之后市場(chǎng)公司W(wǎng)ieden+Kennedy為這次營(yíng)銷活動(dòng)添上了一層社會(huì)化媒體的外衣。在Twitter、Facebook上和一系列YouTube視頻中，穆斯塔法直接回應(yīng)陳香男人”專題下的在線提問，Wieden+Kennedy公司由此實(shí)現(xiàn)了一個(gè)巨大的在線活動(dòng)，收獲了上百萬次的訪問量。
一個(gè)精明的廣告結(jié)合對(duì)社會(huì)化媒體的巧妙應(yīng)用可以產(chǎn)生一個(gè)全新的身份，盡管許多人曾把這個(gè)品牌和祖父的除臭劑聯(lián)系在一起。伯恩索爾表示，關(guān)鍵在于為品牌樹立有趣又滑稽的個(gè)性。個(gè)性驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)有極大的增長(zhǎng)”，伯恩索爾說：例如Dos Equis、the eTrade baby、Geico cavemen和Old Spice等等，除了如蘋果之類的少數(shù)例外，堅(jiān)定地支持一個(gè)產(chǎn)品讓Y世代感到不舒服。他們更樂意支持一種個(gè)性，創(chuàng)造一種Y世代感覺對(duì)味的生活方式或形象會(huì)讓品牌更有機(jī)會(huì)和他們聯(lián)系在一起。”
尋找靈感
如同我們?cè)?008年的總統(tǒng)選舉中所見到的對(duì)巴拉克•奧巴馬的強(qiáng)烈支持，Y世代熱心于政治和改善世界的觀念。Y世代喜愛那些不僅僅是販賣商品而是影響社會(huì)的公司，”說到這里，哈斯勒舉湯姆之鞋（Tom’s Shoes）為例，這家公司每售出一雙鞋就為孩子捐出一雙鞋。公司應(yīng)該問問自己‘我們的品牌怎樣能滿足他們的需求，幫助他們？’消費(fèi)者樂意在有意義的東西上花錢，并且和朋友分享。”
一些小企業(yè)甚至不必表現(xiàn)得如此慈善也能吸引Y世代的注意力。位于加州帕羅奧圖市的WePay是由兩位Y世代人建立的在線支付公司，在去年九月份占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)開始之前該公司幾乎無人知曉，短短幾周內(nèi)按照《華盛頓郵報(bào)》的報(bào)道，WePay成為向占領(lǐng)華爾街的示威者送錢的實(shí)際上的官方途徑。
考慮到還有許多其它的支付方式，這并不是一個(gè)巧合。一個(gè)無名的技術(shù)參與者，和銀行業(yè)沒有任何聯(lián)系的公司成為大家選擇的金融中間人。”華盛頓郵報(bào)的記者多米尼克•巴索托在文章中寫：真正的占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)在網(wǎng)上。”就在僅僅幾個(gè)月之前，人們顯然會(huì)選擇通過貝寶（PayPal）向諸如占領(lǐng)華爾街一類的組織捐錢，但是在該公司決定配合對(duì)維基解密（WikiLeaks）的金融封鎖之后……”
盡管WePay的首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人——二十六歲的瑞奇•艾伯曼表示感謝包括占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的客戶注入帶給公司的成功，但是他也表達(dá)了作為一個(gè)年輕的企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)。
我們不會(huì)自欺欺人，以為人們不會(huì)小看我們的年紀(jì)并且懷疑他們的錢財(cái)安全。我們已經(jīng)進(jìn)入此領(lǐng)域三年，每天工作時(shí)五個(gè)小時(shí)，和三十位同仁一起確保我們?yōu)榭蛻艮k好事。”艾伯曼表示，我們這代人被批評(píng)為目無尊長(zhǎng)或者更糟。但是當(dāng)我想到我們有多大的潛力時(shí)，我感到很幸運(yùn)能成為一個(gè)Y世代人。”
關(guān)于Y世代的一些數(shù)字
十來歲的青少年平均每天發(fā)送50條短消息。
40%的Y世代能夠接受在博客上談?wù)摴ぷ鲌?chǎng)所中的問題，相比嬰兒潮的一代中只有28%能接受。
18～34歲年齡段的Facebook用戶曾經(jīng)喜歡”過的品牌數(shù)量的中位數(shù)是10。
2010年到2011年間，15～24歲的人群閱讀電子郵件的次數(shù)減少16%而25～34歲的人群閱讀量下降7%。
Y世代平均每周外出吃飯3.39次，與之相比X世代為2.54次，嬰兒潮的一代為2.34次。
注：（數(shù)據(jù)來源：Pew Research, comScore, eMarketer via Wedbush Securities, PGAV Destinations Study, Restaurants & Institutes）
來源：ccmw
