企業(yè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系是個(gè)討論了許多年的話題，而隨著近幾年技術(shù)發(fā)展所引發(fā)的大數(shù)據(jù)時(shí)代以及市場規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的多渠道客戶服務(wù)時(shí)代的來臨，今天的單一數(shù)據(jù)體系已經(jīng)變得比以往更加重要，不過值得慶幸的是，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)具備足夠的能力來獲取這些數(shù)據(jù)，那究竟什么是統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系？它由哪些核心數(shù)據(jù)組成？對(duì)其進(jìn)行分析所帶來的價(jià)值何在？我們將在下文逐一解讀。
首先要說明的就是統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系的意義，不管任何規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行怎樣的服務(wù)，它們?cè)谌粘＿\(yùn)營過程中都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如果無差別地對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，一方面可能會(huì)忽視對(duì)核心數(shù)據(jù)的關(guān)注，另一方面可能因?yàn)闆]有將核心數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析而導(dǎo)致分析出錯(cuò)誤的結(jié)論，最終徒勞地增加企業(yè)成本。所以在分析之前需要盡可能全面地收集數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行聚類，確定核心數(shù)據(jù)類型，便于對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的管理與控制，而這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)類型就是數(shù)據(jù)體系。舉例來說，通過收集來自于各個(gè)渠道的客戶行為數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析，企業(yè)能夠以分析結(jié)果作為提升多渠道客戶感知的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并為之后優(yōu)化服務(wù)流程提供依據(jù)。
面對(duì)多渠道數(shù)據(jù)的時(shí)候，數(shù)據(jù)體系的統(tǒng)一更為重要。不同于以往，考慮到多渠道服務(wù)提供的同步、渠道服務(wù)側(cè)重的傾向以及各渠道客戶行為的多樣，多渠道的運(yùn)營數(shù)據(jù)必須要考慮更多的內(nèi)容，期間各個(gè)渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已不再是傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)（如ERP，CRM，PIM等）所能處理的了。如果企業(yè)繼續(xù)以往盲目的數(shù)據(jù)分析，不僅會(huì)增加運(yùn)營成本，甚至?xí)苯訉?dǎo)致客戶感知的下滑。因此企業(yè)除了要搭建統(tǒng)一的多渠道關(guān)鍵數(shù)據(jù)體系，同時(shí)還需要考慮這些數(shù)據(jù)在多渠道與單一渠道之間的差異，考慮如何處理這些比我們以往所熟知的規(guī)模要大得多的數(shù)據(jù)信息以及考慮如何通過分析這些數(shù)據(jù)來為企業(yè)提供更多價(jià)值。下面讓我們逐一介紹統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系中的內(nèi)容：
產(chǎn)品數(shù)據(jù)
可以說多渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)是最接近于多渠道的”，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品記錄能夠包含豐富的圖像、影像以及評(píng)論信息等，電子商務(wù)正是通過這些詳細(xì)的產(chǎn)品信息來使其提供的服務(wù)更加高效。不過在多渠道環(huán)境下產(chǎn)品所帶來的社會(huì)效應(yīng)數(shù)據(jù)也必須被重視，這其中包括使用者的評(píng)價(jià)以及公共統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如Facebook上進(jìn)行的投票中喜歡的次數(shù)占比多少等。除此之外，QR碼所能提供的數(shù)據(jù)對(duì)于建設(shè)優(yōu)秀的多渠道客戶體驗(yàn)也極具分析價(jià)值。
客戶數(shù)據(jù)
客戶數(shù)據(jù)——所有營銷商的圣杯！越是了解客戶在各種渠道中的消費(fèi)行為，企業(yè)就越能夠精確地為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、安排廣告、活動(dòng)以增加交叉銷售和升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)。雖說一直以來對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的分析都是企業(yè)整體分析過程中最關(guān)注的，不過面對(duì)多渠道的客戶服務(wù)，之前的數(shù)據(jù)還是不足以發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費(fèi)規(guī)律，現(xiàn)在的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)拓展到了包括產(chǎn)品清單郵件的閱讀狀況、網(wǎng)站賬戶注冊(cè)的客戶特點(diǎn)以及積分卡對(duì)于客戶忠誠的影響程度等方面。除此之外，歷史記錄如網(wǎng)上購物車中的訂單數(shù)以及放棄數(shù)也成為客戶行為的一部分，同時(shí)我們還要分析客戶的關(guān)鍵瞬間，究竟客戶在整個(gè)服務(wù)過程中最看重哪個(gè)時(shí)間段等等。
企業(yè)除了要搞清對(duì)于哪些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還必須要搞清楚一點(diǎn)，如果客戶的數(shù)據(jù)不是統(tǒng)一記錄在一個(gè)系統(tǒng)中的話，那么想要構(gòu)建客戶的行為全景圖就只能是天方夜譚了，所以說如果企業(yè)想要最終搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系，那么對(duì)于數(shù)據(jù)收集的集中絕對(duì)是必不可少的一環(huán)。
訂單數(shù)據(jù)
當(dāng)產(chǎn)品與客戶碰撞的時(shí)候，訂單也就隨之而產(chǎn)生。對(duì)于單一渠道環(huán)境下的經(jīng)銷商來說，如何優(yōu)先滿足客戶訂單就已經(jīng)夠頭疼了，而在多渠道環(huán)境下這只會(huì)變得越發(fā)復(fù)雜。更廣闊的服務(wù)環(huán)境需要更復(fù)雜的倉庫存儲(chǔ)，同時(shí)物流管理也會(huì)變得更加困難。除此之外，現(xiàn)今的技術(shù)水平日漸提升，客戶的要求日漸豐富，如今天流行的線上預(yù)訂，線下收取”。為了滿足客戶的需求同時(shí)保證針對(duì)不同等級(jí)的客戶提供有差異的服務(wù)水平，能夠收集到所有訂單的準(zhǔn)確信息、尤其是描述訂單所處地點(diǎn)的具體信息將成為數(shù)據(jù)收集過程中的核心點(diǎn)。一個(gè)簡單的問題如我定的貨現(xiàn)在到哪了”之類的，就需要企業(yè)能夠?qū)⑵浼{入到常規(guī)的訂單回復(fù)體系中并能夠根據(jù)準(zhǔn)確的訂單所在地點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)。
對(duì)于多渠道客戶體驗(yàn)的分析來講，企業(yè)能夠收集準(zhǔn)確的訂單狀況數(shù)據(jù)是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑，實(shí)現(xiàn)隨處購買，隨處滿足，隨處退貨”，當(dāng)然，如果沒有高質(zhì)量的庫存數(shù)據(jù)的話，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)絕對(duì)是非常困難的。
庫存數(shù)據(jù)
如前文所述，在現(xiàn)在這個(gè)多渠道的營銷世界中想要滿足客戶飛速攀升的期望以及需求變得越來越困難，在此過程中控制庫存水平是另一個(gè)核心點(diǎn)。每個(gè)快遞員都希望能夠在倉庫中找到自己所需要運(yùn)送的物品，尤其是當(dāng)客戶完成所有手續(xù)后等著物品送來的時(shí)候。除此之外，如果能夠保證庫存信息在跨渠道的時(shí)候能夠記錄準(zhǔn)確，企業(yè)將會(huì)藉此節(jié)省大量運(yùn)營過程中的成本。一個(gè)好的庫存管理首先從減少渠道間的庫存冗余開始，這將會(huì)節(jié)省大量資本，另外對(duì)各渠道的庫存量進(jìn)行管理能夠最終優(yōu)化利潤比，如幫助降價(jià)促銷活動(dòng)的開展。而且由于對(duì)各渠道有了更直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)于下一季度的銷售預(yù)測也將變得更簡單。
面對(duì)今天的多渠道客戶，一方面企業(yè)要做到在最大程度上節(jié)省成本，另一方面還要能夠滿足更多更復(fù)雜的客戶需求。想要達(dá)成這些目標(biāo)，企業(yè)就必須要保證控制運(yùn)營流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而這就必須要從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出統(tǒng)一的關(guān)鍵數(shù)據(jù)體系并從中找到多渠道銷售中最基本的規(guī)律，最終使銷售利潤得到顯著提升。
作者為Hybris公司副總經(jīng)理；譯者候天華單位為北京鵜鶘信息咨詢有限公司。
來源：CCMW
