51Callcenter 記者 李莎 7月23日報道：據悉,續中國中央電視臺國際頻道4套新聞向全球報道2010年度中國最佳聯絡中心與CRM頒獎典禮及4PS聯絡中心國際標準2010發布儀式后，由呼叫中心與BPO行業資訊網（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業聯盟(CNCBA)指導，4PS聯絡中心國際標準組織，呼叫中心標準研究會支持，呼叫中心淘人網與呼叫中心與服務外包管理學院（CCMU）協辦2011年度中國客戶聯絡中心與BPO產業峰會（夏季）7月8日在京召開，近500名嘉賓參加了會議。以下是當當網團購部高級總監楊京津做客戶期望與服務承諾”的主題演講發言：
楊京津：大家下午好！我是來自當當網的楊京津，主要負責當當網大客戶銷售，也是大家看到的團購銷售部，首先先給大家簡單介紹一下當當，在座的人不會對當當太陌生，我們公司到今天已經成立第12年，去年年底時候成功在美國紐交所上市，截止到今天，我們也不單純的是做圖書銷售，而且開始涉及到百貨品類，力爭做綜合的購物平臺，剛才許老師講課時候提到《海底撈學不會》這本書，歡迎大家找到我來團購。
當當網團購部高級總監楊京津做客戶期望與服務承諾”的主題演講發言
剛才介紹完了當當公司，也介紹了這個行業，特別想跟大家分享的主題是客戶期望和服務承諾”，過去這幾年當當經歷了服務改革，甚至包括質的飛躍的過程，從一開始時候我們也是從一點一滴一個小的Callcenter做起，那時候經常投訴占的50%以上，每天日均呼入量過萬，那時候我們的挑戰非常大，我經常想這樣一個呼叫中心面向客戶提供服務時候到底怎么能夠在成本和生意之間找到一個平衡？基于這樣一點壓力，其實大家都知道作為服務類呼叫中心什么是最重要的指標？客戶滿意度，滿意度是對客戶端的衡量指標，對于內部管理呢？老板給我的指標是經營成本，從這點來講我經常想如何在企業給我的指標和客戶所期望的指標當中找到一個平衡點，基于這樣情況下，我們開始挖掘為什么有這么多的客戶來電話，在這個過程中我們發現其實電子商務的購物平臺是希望客戶可以在無聲當中很便利的購物，最終實現門到門的送貨服務，在這個過程當中，相信大家肯定有很多人都在網上進行購物，大家最擔心的是什么？送貨速度和退貨制度，我們經常發現在我們所有來電里除了投訴送貨速度以外，在電話總量里大部分是來查詢送貨的狀態，基于這些點來講我們會想如何在這樣的數據挖掘情況下能夠提高我們服務的質量，在這種情況下，我們發現很多競爭對手都只是有電話服務熱線，對于我們來講，我們發現我們訂單數據還有個很有意思的點，我們訂單量都是從早晨九點到下午兩點是高發量，大家能知道這里面的奧妙是什么嗎？上班的時間往往是我們定單暴漲的時間段，這個過程當中，如果這時候有客戶代表給你打電話跟你確認訂單信息或者核實收貨信息，大家覺得方便嗎？確實是這樣，考慮到這樣一個情況，我們發現我們的客戶群75%以上都是商務白領，也就是訂單多發在上班時間，在我們Callcenter里開始增設郵件服務甚至短信、無紙傳真等一系列多媒體方式，給我們會員提供便利的交流服務平臺，大家也知道服務中很多功能、措施或者制度或者好的方法很容易互相彼此都能學習和復制，對于我們內部的管理者來講，我們挑戰也越來越多，開始挑戰圍繞自己的行業，你的服務提升還可以做些什么，在這個過程當中。
當我們現在走到一定階段時候，我們的服務總面臨管理困境，不光是來自于外部，外部就是說當所有行業里面同行越來越對我們的服務同質化的情況下客戶的消費習慣和行為包括期望都有所提高，在越來越高的期望值里我們如何尋求到自己的競爭優勢，這就是我們外部的挑戰。內部的挑戰，在做管理的過程當中，除了客戶滿意度的指標來自于外部客戶對我們的評價，同時還有內部經營的指標，也就是我們的成本，在這個過程當中，比如呼叫中心行業人員流失率相對比較大，在這個過程當中，尤其北上廣這些大城市，很難找到適合的人才，我們應該怎么樣保留現有人員，讓他們更好的成長，甚至如何吸引到更適合我們的人才，從內部管理上來講這也是我們內部的一個挑戰，綜合在一起，當我們面對更多的來自于外部挑戰時候，我們人員是不是準備好了，而在準備的過程當中，除了我們給他們的服務流程、標準，是不是還有真正能夠提升的點。
在B2C行業里也跟大家分享我們通過第三方調研公司得到的調研結果，不管是B2C，還是C2C，整個電子購物行業里所有的用戶群在做服務滿意影響因素調研時候分別表示出他們更愿意看這個網站是不是有信譽度，也就是安全感、信賴感；其次，會看交易的安全和支付的方式夠不夠便利，夠不夠多樣化，在下邊羅列的這四點大家都關注，一個是價格夠夠不便宜，同時送貨的速度、退換貨的政策以及服務的響應速度以及準確率，通過這些點的調研，我們發現其實呼叫中心在這里承擔服務期望值、滿意度，最終衡量標準來自于服務響應和準確率，從這點來講，我們在行業內和公司內部經常溝通和分享的一點是客服中心在內部沒有辦法真正的解決問題，而對于我們來講，我們會覺得是在跟客戶進行接觸的時候，第一個指標是響應速度，從這塊來講，我們認為響應速度就是我們客服中心面向顧客體驗的衡量指標，從這點來講響應速度好了之后客戶打進電話希望當場解決問題，我剛才提到我們發現實際上在呼叫中心里面客服很難在線解決所有問題，如何收集問題，如何提升、改進收集到的問題，甚至后期優化、追蹤，這成為客服中心重要的指標，我們組織內部有一個專門的質量改進組，負責把所有的客戶投訴的聲音匯總以后進行推進，以便于在內部先優化能夠改進的所有服務承諾，以便于所有一線員工接到客戶電話時候可以做到行之有效，并且能夠讓客戶在第一時間感到滿意的解決結果。從這一點來講，在電子商務購物平臺上，我們的客服中心所起到的是響應并且把正確的解決方案提供給客戶的角色，而不是真正能夠幫助客戶解決所有問題的人。從這點上講，我們更希望我們的客戶服務部門能夠承擔的是把我們的客戶聲音能夠更好的收集、分析，并且推動內部改進的角色。
從另一點來講，在很多影響客戶期望和滿意度指標里我們看到有這么多因素，從社會因素、個人因素、不可抗力上來講，相信大家都很清楚，這完全是不可控的，因為取決于我們國家的法律，會取決于每一個成長、工作、學習的背景，包括不可抗力、自然災害等等一系列不可抗力的因素，這些因素都有可能根據當地的實際情況或者行業本身特有的政策產生相應的一些客戶所期望的程度。同時來講，部分可控因素，行業標準，舉個例子，現在在座所有各位只要是我們呼叫中心的從業人，大家肯定都不陌生，比如我們會有服務水平的指標，比如會看到平均的通話時間，甚至包括流失率與出勤率，這些指標雖然羅列出來，但是應用在不同行業時候指標值完全不同。在我們行業里，我們屬于不是實時性要求很高的行業，不會像訂機票那樣的行業，如果電話接不起來很有可能喪失掉一個銷售機會，或者錯過一個航班，電子商務購物不是必須的實時緊迫需求的購物平臺，從我們這個行業來講，我們的服務響應速度有可能不像訂機票呼叫中心響應速度要求那么高。可控因素，客戶期望和服務承諾，我們今天說你有幾分力就要承諾幾分事，在這種情況下，我們經常發現在客服中心里面經常出現投訴造成的是客服人員為了趕緊能夠解決這個問題盲目的承諾客戶，在這種情況下，之所以會盲目承諾，一方面是來自于內部沒有給到他解決問題的好的解決方案，還有一種人員害怕接到投訴和指責的電話而盲目承諾，基于這兩種原因，在內部來講，客服呼叫中心管理者最重要的應該是幫助我們所有的從業人員如何建立和設計能夠真正在電話里解決問題的服務承諾。從當當這邊來講，其成立了一個部門，叫做顧客體驗服務策略部，大家上當當網時候可以看到有很多承諾，這些承諾全部來自于服務的策略部門，希望告訴客戶如何第一時間使用當當網，告訴客戶可以享受到的服務承諾是什么樣，從而讓我們的客服人員在面向客戶服務時候能夠在第一時間解決問題，也會增加企業服務品牌的競爭力。
我們剛才提到把客戶所有問題聲音匯總在一起，定期進行分析，包括內部的推廣和流程的改進，最終實現的結果其實不是內部怎么樣了，最重要的是讓客戶感受到我們服務質量的提升和變化，通過經驗匯總，給大家列了一幅圖，說服務承諾設計的根本，里面分幾大塊：一塊是通過產品和服務我們希望能夠幫助公司一起分析目前呼叫中心面向客戶進行服務時候能夠提供的是什么，要提供到什么程度，通過什么樣的方式來提供，多數會體現于我們的呼叫中心跟客戶進行交互的信息渠道，同時包括人員，剛才許老師也提到人員的問題，我們如何幫助他們更好的掌握我們的業務信息，能夠為客戶提供更好的服務解答方案，通過培訓、通過質控其實保證了根本，面向客戶時候，我們希望我們的服務人員能夠提供什么樣的服務答案，這塊是提高人員服務能力最關鍵的一點；其次就是流程和系統，我們曾經在更換我們呼叫中心系統時候有一個最大的區別，我們會請所有優秀的一線員工在每一個功能開發完成以后有為期一周的測試，測試結束滯貨，員工把測試意見反饋給我們的集成商，目的是希望我們呼叫中心平臺每天都有一線員工在使用，希望他們使用內部系統時候也能夠感受到便利，也能夠感受到靈活，甚至是在他們服務的時候這個信息是足夠的、及時的、準確的，通過這些點支撐我們所有的客服人員可以向客戶提供最好的服務。最終服務承諾的設計，我概括四個問題：第一，我們希望提供給客戶什么樣的體驗，這是整個呼叫中心服務的方向和目標；第二，我們提供的是不是客戶必須和期待的，這是我們服務承諾所設計的根本；第三，通過什么方式提供，只是通過熱線，還是通過語音，甚至包括采用銀行信用卡中心，輸入卡號就有語音提示，我們設計的是把訂單號輸入語音系統就可以實時知道訂單處在什么狀態，是途中，是在庫房，還是已經送到當地，最后是提供到什么程度？我們客戶群大部分是商務白領，電話接聽比例跟總體請求服務量從三年的87%已經下降到63%，我們知道我們的客戶群屬于什么類型的客戶，這些都可以幫我們創造更多的客戶滿意度。 謝謝大家！
