如今，服務(wù)企業(yè)最大的感受就是難于應(yīng)對變化：市場形勢復(fù)雜多變，營銷環(huán)境更加動蕩，客戶漂移更加嚴(yán)重，各種市場危機(jī)與經(jīng)營危機(jī)頻發(fā)……面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)企業(yè)也難免會手忙腳亂。結(jié)果越是如此，服務(wù)企業(yè)就越容易遭受更大的災(zāi)難。筆者認(rèn)為，問題越是復(fù)雜，服務(wù)企業(yè)越是要努力去發(fā)掘營銷的本質(zhì)與規(guī)律，為復(fù)雜問題尋求簡單明確的解決方案。要知道，本質(zhì)的東西一定是簡單的，能否把復(fù)雜問題簡單化、本真化，直接關(guān)系到服務(wù)企業(yè)能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理學(xué)家和企管顧問，他提出了著名的約束理論（TOC），為無數(shù)企業(yè)帶來了運(yùn)營上的大幅改善，包括通用氣車、寶潔、AT&T、飛利浦、波音等大企業(yè)都是受益者。當(dāng)然，受益者之中也不乏很多不到五十人的小企業(yè)。高德拉特對簡單經(jīng)營也有著深刻的認(rèn)識：復(fù)雜的解決辦法是行不通的，問題愈復(fù)雜，解決辦法愈是要簡單。”

著名商學(xué)大師邁克爾•波特曾深刻地指出，最簡單的方法就是最好的方法”，并鼓勵企業(yè)進(jìn)行簡單化變革。通過簡單化營銷變革，可達(dá)成很多目標(biāo)：市場戰(zhàn)略由模糊到清晰；經(jīng)營業(yè)務(wù)由多元到歸核；合作關(guān)系由復(fù)雜到簡單；資源配置由分散到集中；組織機(jī)能由龐雜到精干；渠道結(jié)構(gòu)由寬深到直效；品牌管理多品牌運(yùn)營到品牌整合；客戶管理由粗放到精益……這對于身處動蕩經(jīng)營環(huán)境之中的服務(wù)企業(yè)來說，無疑是一劑良藥”。為此，服務(wù)企業(yè)決策者乃至整個營銷團(tuán)隊都應(yīng)成為簡單營銷的倡導(dǎo)者、創(chuàng)意者與執(zhí)行者。并且，服務(wù)企業(yè)要想真正做到簡單，首先要做到的一點就是節(jié)制，防止經(jīng)營復(fù)雜化。其次，用簡單來解放”自己。服務(wù)企業(yè)需要鮮明突出而的競爭優(yōu)勢，需要放下包袱輕裝前進(jìn)，需要把有限的資源用在刀刃上……

筆者認(rèn)為，服務(wù)營銷簡單化是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營的必然趨勢，服務(wù)企業(yè)可從下述九個方面實現(xiàn)突破：

突破點一：服務(wù)品牌簡單化

對于服務(wù)品牌簡單化，具有很豐富的涵義：一是品牌形象簡單化，包括品牌視覺識別、品牌理念識別與品牌行為識別簡單化，使品牌形象個異而容易識別；二是品牌定位簡單化，是指品牌定位精準(zhǔn)、清晰明確，更加契合市場，諸如麥當(dāng)勞、必勝客等服務(wù)企業(yè)都進(jìn)行過品牌定位調(diào)整；三是品牌經(jīng)營簡單化，盡量不進(jìn)行品牌延伸，并且品牌擴(kuò)張有節(jié)制、適度，降低品牌經(jīng)營風(fēng)險；四是品牌數(shù)量精干化，盡量不多搞品牌運(yùn)營或復(fù)雜化的品牌并購，降低經(jīng)營風(fēng)險與經(jīng)營成本；五是品牌傳播整合化，整合策略、整合傳播工具來傳播同一形象與同一主題，創(chuàng)造更大市場影響力……為實現(xiàn)上述目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)可以通過品牌變臉”、品牌精簡、品牌整合等措施來實現(xiàn)。

另外，尤其要強(qiáng)調(diào)一點，服務(wù)企業(yè)在多品牌運(yùn)營格局下，要適時進(jìn)行有效的簡單化變革，如進(jìn)行品牌削減、品牌整合，以突出主業(yè)、突出優(yōu)勢、減少不必要的資源浪費(fèi)。品牌就是企業(yè)的孩子”，但企業(yè)要防止子多不孝”。同時，還要防止子女”過多而拖跨了家庭”。如中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并后，在確立新的公司定位的同時，還更換了公司形象標(biāo)識，并全面拉開了品牌整合的帷幕，網(wǎng)通”品牌退出了歷史的舞臺。

突破點二：服務(wù)產(chǎn)品簡單化

服務(wù)產(chǎn)品簡單化主要包括四層含義：第一層是產(chǎn)品線簡單化。對于多產(chǎn)品線運(yùn)營的服務(wù)企業(yè)，往往需要由多元經(jīng)營向?qū)I(yè)化回歸，這時可能要進(jìn)行產(chǎn)品線精減、刪除與整合；第二層是產(chǎn)品精品化。格力集團(tuán)總裁董明珠說過這樣一句話：沒有精品的企業(yè)是丑陋的”。服務(wù)企業(yè)越要加強(qiáng)品項管理，諸如品項削減，而強(qiáng)力推廣精品服務(wù)、拳頭服務(wù)產(chǎn)品等等；第三層是產(chǎn)品實體簡單化，諸如產(chǎn)品功效簡單化、產(chǎn)品造型簡單化、產(chǎn)品應(yīng)用簡單化等等。如此操作，有利于降低客戶使用成本，有效增加客戶價值；第四層是產(chǎn)品整合化。通過把不同功效的服務(wù)產(chǎn)品整合為新產(chǎn)品，以此來實施產(chǎn)品簡單化管理。不過，很多服務(wù)企業(yè)按照品牌或品類劃分事業(yè)部，結(jié)果每個事業(yè)部都會把產(chǎn)品看成自己的孩子，企業(yè)總部想在產(chǎn)品管理上簡單化往往面臨著一定的壓力甚至阻力。

再如，飛利浦品牌，如今倡導(dǎo)精于心、簡于形”，在產(chǎn)品方面也開始走上了簡單化之路。飛利浦從公司結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品流程和經(jīng)營策略等方面都進(jìn)行了一系列調(diào)整，以使這家百年老店”真正實現(xiàn)由技術(shù)主導(dǎo)”向市場主導(dǎo)”，并由功能主導(dǎo)”向簡約主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)型。但過去則不是這樣，飛利浦的技術(shù)創(chuàng)新能力一向很強(qiáng)，但是飛利浦的產(chǎn)品往往過分注重于功能的先進(jìn)，而忽略了消費(fèi)者對新產(chǎn)品簡單易用”的需求。

突破點三：服務(wù)渠道簡單化

市場無非是渠道而已，得渠道者得天下。對于服務(wù)企業(yè)來說，在營銷成本與費(fèi)用構(gòu)成中，渠道成本與費(fèi)用往往是最高昂的，并且是重頭戲”。總體來說，服務(wù)渠道簡單化的意義非同尋常，不僅是降低成本的需要，更是提高客戶滿意度的需要。在客戶響應(yīng)要求越來越高的情況下，服務(wù)企業(yè)更需要簡單、直效的高績效渠道。服務(wù)渠道簡單化包括渠道整合、渠道數(shù)量削減、減少渠道深度或減小渠道寬度等等。通過渠道簡單化，使渠道具有這樣的優(yōu)勢：擴(kuò)大交易量，提高銷售額，擴(kuò)大市場份額，最根本目標(biāo)就是提升銷售利潤率。

危急之際，很多企業(yè)迫于壓力下不得不發(fā)動渠道簡單化革命。最為典型的是渠道裁員，諸如2008年始發(fā)的金融危機(jī)，美國兩大汽車業(yè)巨頭——通用汽車公司和克萊斯勒公司為節(jié)約成本，計劃最多削減3000家美國經(jīng)銷商。實際上，這些經(jīng)銷商承擔(dān)者產(chǎn)品銷售與客戶服務(wù)的重責(zé)。并且，美國通用汽車公司2009年5月15日宣布，作為實施聯(lián)邦政府要求的在6月1日前完成重組計劃的一個重要步驟，該公司將在2010年10月前關(guān)閉其在美國國內(nèi)的1100家汽車經(jīng)銷商。另外，渠道簡單化還離不開渠道整合，即兩種或兩種以上類型的組合體，混合渠道整合為大多數(shù)成功的銷售企業(yè)所采納，因為很少有企業(yè)能通過一種渠道實現(xiàn)成功營銷。2008年4月，通用汽車將8個品牌渠道整合為4個可以降低復(fù)雜度，提高專注度，所有品牌主管將直接歸北美區(qū)營銷主管馬克拉納維(Mark LaNeve)管轄。這4個品牌渠道囊括了雪佛蘭(Chevrolet)、土星(Saturn)、別克-龐蒂克-GMC和通用豪華品牌。

另外，中國市場的渠道具有三個特色：其一，采取混合渠道，即多元渠道組合分銷，而不是一元渠道。諸如中國移動采取營業(yè)廳服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、客服電話等多種渠道為客戶提供服務(wù)；其二，大多產(chǎn)品銷售依賴于中間商（經(jīng)銷商、代理商），而非完全由企業(yè)自建渠道。諸如中國移動的實體服務(wù)店，除了直營店外，還有特許加盟店；其三，直復(fù)營銷與直銷正在不朦朧中崛起，逐步合法化、規(guī)范化。在此，希望企業(yè)消除一個錯誤觀念：渠道簡單化不等同于直銷或直復(fù)營銷，它們并不代表簡單與可行。

突破點四：客戶管理簡單化

對于客戶管理簡單化，可這樣理解：一是客戶定位簡單化。很多企業(yè)想把品牌及產(chǎn)品客戶定位廣域化，以擴(kuò)大市場銷售。但是，往往會事與愿違。因為客戶定位越是精準(zhǔn)，越有利于擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品銷售。二是優(yōu)化客戶組合。不同類型的客戶之間要相互補(bǔ)，而不是頂牛甚至沖突，要避免這一復(fù)雜局面的出現(xiàn)。三是客戶管理政策精要化。客戶容易理解、容易接受、容易實現(xiàn)，這樣的政策才是好政策。四是削減客戶數(shù)量，客戶并不是在數(shù)量上越多越好，質(zhì)量優(yōu)先于數(shù)量。對于無價值或低價值客戶，企業(yè)必須忍痛割愛，否則這些客戶就容易幫企業(yè)的倒忙”……不過，削減客戶數(shù)量企業(yè)應(yīng)予以戰(zhàn)略性考慮，因為客戶畢竟是一種戰(zhàn)略性資源。對此，維卡斯•米塔爾等專家在哈佛《商業(yè)評論》中文版 撰文警告讀者說：客戶不是商品，不能隨意購買和處置，所以管理者對客戶不能只是簡單地決定留下還是放棄”，而是需要更妥善地對待。放棄無利客戶在戰(zhàn)略上是一個可行的選擇，但在使用時必須謹(jǐn)慎、周詳和小心。你的客戶群，哪怕現(xiàn)在無利可圖，也是一種非常寶貴的資源，容不得你肆意浪費(fèi)。”

服務(wù)企業(yè)要善于抓住核心客戶，這些客戶才是企業(yè)的真正上帝”。圍繞這些客戶，在使客戶價值最大化的同時，獲得回報。民生銀行行長董文標(biāo)曾說：將來我們的客戶可能只有1000個，但一個客戶可能產(chǎn)生利潤一個億，這將是未來銀行業(yè)最深刻的革命。”其實，簡單化就是專業(yè)化、集約化，客戶簡單化的本質(zhì)就是對客戶價值的深度挖掘、深度開發(fā)與深度管理，以把客戶價值最大化。

突破點五：營銷組織簡單化

營銷組織簡單化是指組織整合、削減營銷組織管理層次與管理幅度、優(yōu)化人員組合、調(diào)整與優(yōu)化組織職能，通過組織簡單化達(dá)到精干、高效的目的。實際上，營銷組織復(fù)雜化的根源就在于企業(yè)管理層。競爭力大師邁克爾•波特指出，長期以來，管理的層次高低往往和是否復(fù)雜高深聯(lián)系到了一起。這除了偶爾的必要情況之外，很多潛在因素往往來自經(jīng)理人對管理復(fù)雜化自身的需要：復(fù)雜化可以讓工作看上去更重要，可以用來證明資金、時間和其他資源投入的合理性，可以為貽誤時機(jī)、辦事拖延找到借口，可以為逃避責(zé)任提供理由等等。

組織簡單化的本質(zhì)是減員增效”。諸如組織整合、機(jī)構(gòu)精簡、裁減高管、裁減員工等等。諸如夏新電子，2008年夏新電子為全力扭轉(zhuǎn)巨虧情況，夏新電子采取了精簡人員、改革渠道、整合財務(wù)管理系統(tǒng)等一系列措施。其中，大幅精簡人員2/3以上。夏新電子曾采用人海戰(zhàn)術(shù)、大力建銷售體系，銷售人員曾遍布地級市、人員多達(dá)數(shù)千，但改為區(qū)域營銷中心后，一些產(chǎn)品和地區(qū)改為代理制，人員和銷售成本驟降，讓利于渠道對夏新電子的發(fā)展有利。最重要的是區(qū)域營銷模式大大提升了市場反應(yīng)速度，在更好地服務(wù)了各地經(jīng)銷商的同時，也大量縮減了大量運(yùn)營成本。再如，在2008年全球金融危機(jī)中，美國最大的汽車公司、獨占全球汽車制造商頭把交椅70多年的美國通用汽車公司,在金融危機(jī)的漩渦中破產(chǎn)。福特汽車公司（Ford）卻走上了一條完全不同的道路：福特汽車公司啟動了一個福特”（One Ford）計劃——將其國際性運(yùn)營單元整合到一起，并簡化其全球組織結(jié)構(gòu)。2008年年初，雖然汽車行業(yè)陷入了水深火熱之中，但福特汽車卻贏利了，而且沒有要求政府的救助。現(xiàn)在，用杰克•韋爾奇話來概括組織簡單化的價值最為恰當(dāng)不過了，成功屬于精簡敏捷的組織”。

突破點六：市場戰(zhàn)略簡單化

市場戰(zhàn)略簡單化可以這樣理解：一是戰(zhàn)略定位簡單化。戰(zhàn)略定位就是具有攻擊性的市場定位，通過科學(xué)的戰(zhàn)略定位，使企業(yè)戰(zhàn)略具有差異性、全局性、發(fā)展性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性。懂得定位是不夠的，還需要簡單，好的戰(zhàn)略一定不會復(fù)雜。二是戰(zhàn)略組合簡單化。企業(yè)很可能同時采取多種戰(zhàn)略，如果各種戰(zhàn)略縱橫交錯，會增加企業(yè)規(guī)劃與執(zhí)行的難度；三是戰(zhàn)略規(guī)劃清晰化。戰(zhàn)略即愿景，如果企業(yè)連愿景都說不清楚，那是一件很悲哀的事情；四是戰(zhàn)略目標(biāo)集中化。戰(zhàn)略目標(biāo)不要過多，要力爭專注集中。諸如IBM把PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想后，集中精力拓展企業(yè)客戶市場；五是戰(zhàn)略方針精要化。戰(zhàn)略方針是行動的基本綱領(lǐng)與指針，如果難于理解或模糊不清，在執(zhí)行戰(zhàn)略時就容易偏離軌道；六是戰(zhàn)略步驟明確化。戰(zhàn)略不應(yīng)是一張餅”，或者說單純是一個夢”，而是要通過努力去實現(xiàn)它，這就要明確行動步驟，并且越明確越好。

另外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該考慮一個重要的簡單戰(zhàn)略——歸核戰(zhàn)略。歸核”就是把經(jīng)營活動中產(chǎn)生核心能力的環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非核心戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)剝離，或者外包出去,或者出售轉(zhuǎn)讓，也可以終止運(yùn)營，充分利用國內(nèi)、國際市場資源降低成本，并提高競爭力和盈利水平。企業(yè)可以更好集中資源，培育其核心能力，大力發(fā)展核心主業(yè)，把主業(yè)做大、做強(qiáng)、做精。諸如亞洲金融危機(jī)爆發(fā)以后，不少企業(yè)開始放棄多元化”，紛紛實施歸核化”。對于一個服務(wù)企業(yè)而言，核心主業(yè)不強(qiáng)大是不可想像的，就如同出擊市場缺乏搏殺市場的利器。核心主業(yè)就好比企業(yè)的重心，重心不重”，就不穩(wěn)；沒有核心主業(yè)，企業(yè)也就難于在市場競爭的大潮中站穩(wěn)腳跟。世界500強(qiáng)企業(yè)之所以能在變幻莫測的國際競爭中獲勝，與它們擁有核心主業(yè)甚至是專業(yè)化公司有關(guān)。

突破點七：推廣戰(zhàn)術(shù)簡單化

推廣戰(zhàn)術(shù)簡單化是指促銷策略簡單化，包括人員推廣、廣告、公關(guān)與營業(yè)推廣。廣告大師比爾•本哈克指出，我們的工作就是簡化，把無關(guān)的內(nèi)容去掉，把干擾產(chǎn)品信息的雜質(zhì)清楚干凈”。可見，簡單、直接、有效是促銷的最高境界。對于促銷簡單化，我們可以可這樣來理解：促銷目標(biāo)清晰化、促銷主題明確化、促銷策略組合精益化、促銷策略可操作性強(qiáng)、促銷效果見效快。另外，推廣戰(zhàn)術(shù)簡單化還存在一個價格簡單化的問題，可以這樣理解：價格契合市場定位，或者說能夠恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)產(chǎn)品價值與品牌形象；定價策略簡單化，盡量不要在數(shù)字上做不必要的游戲；價格保持穩(wěn)定而不是頻繁波動；尤其要注意避免價格戰(zhàn)”……

服務(wù)企業(yè)里最容易出現(xiàn)促銷目標(biāo)不明確、促銷策略組合不科學(xué)、促銷難于執(zhí)行、促銷效果難于評估等問題。這主要是由以下幾種情況所致：首先，企劃部人員在策劃或創(chuàng)意上天馬行空，促銷方案制定的很華麗，但卻不具備可操作性；其次，促銷過分追求大手筆，存在過度投入，企業(yè)無法承受之重。最后，服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的企劃部與銷售部之間沒有形成協(xié)調(diào)的聯(lián)合作戰(zhàn)機(jī)制，部門間互動不足，導(dǎo)致方案脫離市場或者得不到銷售部門的有效執(zhí)行。

突破點八：工作機(jī)制簡單化

機(jī)制是指企業(yè)工作系統(tǒng)的組織或部分之間相互作用的過程和方式。在營銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營管理重心的情況下，機(jī)制同樣要以營銷為主導(dǎo)。對于機(jī)制的建立，一靠體制，二靠制度，三靠流程，四靠文化。體制主要是指企業(yè)及各職能部門組織職能和崗位責(zé)權(quán)的調(diào)整與配置；制度廣義上包括國家和地方的法律、法規(guī)以及任何組織內(nèi)部的規(guī)章制度，這是經(jīng)營管理必須遵守的基本準(zhǔn)則；流程則是一個或一系列有規(guī)律的經(jīng)營管理行動，這些行動以確定的方式發(fā)生或執(zhí)行，導(dǎo)致特定結(jié)果的出現(xiàn)；而文化則是指企業(yè)建立起的一種維系機(jī)制良性運(yùn)轉(zhuǎn)的工作理念與行為習(xí)慣，并且要具備凝聚力與向心力。

實際上，機(jī)制明確的是企業(yè)經(jīng)營管理上的游戲規(guī)則”，但這種規(guī)則卻并非越復(fù)雜越好。機(jī)制簡單化包括體制簡單化、制度簡單化、流程簡單化與文化簡單化。諸如制度，就不能搞繁瑣哲學(xué)，就應(yīng)該簡單化。什么樣的管理知道最優(yōu)秀？筆者認(rèn)為，應(yīng)該具有以下諸多特征：容易為員工理解容易執(zhí)行；具有激勵與約束雙重作用；能夠有效克服工作中的問題點；制度要體現(xiàn)以人為本”等等。再如，流程簡單可理解為低成本、高效、無漏洞。業(yè)務(wù)流程需要不斷優(yōu)化，通過優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、靈活易變的流程設(shè)計、面向客戶而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施，來提高企業(yè)的運(yùn)行效率、優(yōu)化資源利用率、優(yōu)化人員之間的協(xié)作關(guān)系，從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本、提高企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)速度。而文化簡單化，則是指容易理解、容易接受、容易執(zhí)行的企業(yè)文化。

突破點九：營銷投資簡單化

營銷是企業(yè)實現(xiàn)財富增值的管道與通路，產(chǎn)出往往要大于投入甚至數(shù)倍于投入。營銷是一種投資”（資源）行為，并不是一種單純的資源消耗行為。要知道，很多資源投入都要轉(zhuǎn)換成資產(chǎn)積累或者效益產(chǎn)出。所以，資源（包括資金）投入不應(yīng)簡單地視為成本費(fèi)用，而是應(yīng)視為一種營銷投資行為，并可以為服務(wù)企業(yè)帶來有形或無形的收益與回報。星級賓館為豪華裝修而投資，是為了迎接更高消費(fèi)層次的顧客，并且通過獲得更高的顧客滿意度來換取顧客的經(jīng)常光臨，以此獲取高額與長期利潤。

在不確定性越來越強(qiáng)的情況下，服務(wù)企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化營銷投資觀念，并努力提高營銷的投資回報率(ROI)。那么，投資簡單化是一個什么概念？涵義很廣泛：營銷投資整合化、營銷投資目標(biāo)化、營銷投資精確化、營銷投資實效化、營銷投資可評估化等等。通過營銷投資簡單化管理，就是為了更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶與媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報，更謹(jǐn)慎地控制營銷風(fēng)險，以及更密切地追蹤營銷回報。在一個日益風(fēng)險化的營銷環(huán)境里，服務(wù)企業(yè)的營銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案。為此，在營銷投資方案上，服務(wù)企業(yè)必須明確以下內(nèi)容：營銷目標(biāo)是什么？需要投入什么資源？需要傳達(dá)什么信息？需要什么媒體或媒介？能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？如何評估與衡量？……總之，服務(wù)企業(yè)營銷投資要更加有的放矢，把資源都花在刀刃上，以獲取更大的回報。

作者為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、實戰(zhàn)品牌營銷專家。

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