在經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展的時期，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代已經(jīng)來臨。卓越的體驗(yàn)正在被商品化。否則，你為什么會愿意以5美元一杯的價格買成本只在36美分的星巴克咖啡？你不會在其他咖啡屋如此慷慨，但在星巴克付錢買的不只是咖啡本身，更重要的是她帶來的那種生活方式。

客戶體驗(yàn)帶來的快感和樂趣是無法比擬的。在嘗試和體驗(yàn)全新或是經(jīng)典的產(chǎn)品及服務(wù)后，會產(chǎn)生一系列因客戶體驗(yàn)而帶來的各種后續(xù)行為。比如購買、推薦、探討，或者厭惡、失落。良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇椭髽I(yè)更好地理解客戶反應(yīng)，從客戶體驗(yàn)的流程中發(fā)現(xiàn)問題，并直接從客戶端找到問題根源，同時挖掘客戶需求。Virgin Group的創(chuàng)始人Richard Branson曾稱： “舍機(jī)器而使用一線服務(wù)人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)。”

目前國內(nèi)的呼叫中心大多數(shù)仍以客戶接觸為主，溝通方式主要是電話呼入，這造成了呼叫中心與客戶間存在一個明顯的缺憾，即現(xiàn)在廣為流行的關(guān)于全面客戶體驗(yàn)的分析。在以客戶為導(dǎo)向服務(wù)的呼叫中心定位指引下，呼叫中心逐步向利潤中心過渡，這個過程需要不斷地挖掘客戶需求，提供更多的客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更多更廣客戶消費(fèi)的可能性。

一、目前呼叫中心客戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀

1、客戶體驗(yàn)的理念單薄

呼叫中心的一線員工由于受績效考核的壓力，在日常工作中難以避免以指標(biāo)為導(dǎo)向，因而提供的服務(wù)無法從客戶實(shí)際的需求出發(fā)，存在溝通方式不佳、解答內(nèi)容不能滿足客戶需求的問題，甚至出現(xiàn)急于掛斷客戶電話等直接降低客戶感知的情況。這些都是與客戶體驗(yàn)的理念相違背的。

2、客戶體驗(yàn)平臺尚未建立

受理念和資源的限制，呼叫中心客戶體驗(yàn)平臺還僅是一個籠統(tǒng)的概念，依附于呼叫中心本身的平臺運(yùn)行，平臺沒有相關(guān)的制度及流程規(guī)范。可以說，對于客戶體驗(yàn)平臺的構(gòu)建，提出的口號五花八門，而如何合理化構(gòu)建還需要進(jìn)一步探討。

3、客戶體驗(yàn)工具單一

呼叫中心的客戶體驗(yàn)窗口較為局限，以電話方式為主。然而在與客戶進(jìn)行電話溝通的較短時間內(nèi)，座席代表通常僅能做到以解答客戶問題為主，對于客戶體驗(yàn)的層面幾乎無法顧及。客戶體驗(yàn)工具或方式的匱乏造成座席代表只能通過個人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，滿足客戶需求，體現(xiàn)客戶體驗(yàn)價值，但主觀的判斷往往會造成與客戶的實(shí)際需求或習(xí)慣方式相悖，惡化客戶體驗(yàn)的效果。

二、客戶體驗(yàn)存在差異的原因分析

1、客戶體驗(yàn)內(nèi)容在逐漸擴(kuò)展

隨著競爭的激烈和客戶接觸面的擴(kuò)展，客戶對其體驗(yàn)內(nèi)容及可實(shí)現(xiàn)的期望值也在逐步提升。當(dāng)客戶與座席代表進(jìn)行交流的同時，需要的是全面的客戶體驗(yàn)，他們希望你能夠提供的服務(wù)與他們的期望相融合。根據(jù)客戶體驗(yàn)的相關(guān)理論，客戶體驗(yàn)的內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、價格、關(guān)系、便利性、品牌形象以及客戶期望的決定因素，而客戶期望的決定因素又包含品牌推廣、客戶價值與背景、環(huán)境與生命周期、之前與該公司和其他公司的體驗(yàn)結(jié)果。以上種種因素決定了可開展的客戶體驗(yàn)內(nèi)容平臺的充實(shí)，而目前呼叫中心能夠提供的客戶體驗(yàn)內(nèi)容并不全面，如產(chǎn)品、服務(wù)等常規(guī)體驗(yàn)還停留在較低的層次。

2、負(fù)面的客戶體驗(yàn)會產(chǎn)生成本及消極影響

正面積極的體驗(yàn)可以平衡令客戶忠誠的效能和體驗(yàn)，令客戶產(chǎn)生愉快合作的情緒，他們會成為宣傳推廣者，把你的企業(yè)或產(chǎn)品推薦給他們的朋友，而且會持續(xù)關(guān)注與訪問。然而若是造成負(fù)面的客戶體驗(yàn)，產(chǎn)生的消極影響也是非常大的。不但造成投入成本的流失，更重要的是客戶的流失以及潛在需求。現(xiàn)在的呼叫中心也面臨著相似的境況，大部分的客服部門都過度依賴效率改善，距離客戶體驗(yàn)還有一定距離。雪上加霜的是，網(wǎng)絡(luò)的普及進(jìn)一步加劇了劣質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的口耳相傳。

三、如何提供滿意的客戶體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)管理是受客戶的感覺指引的，客戶想要什么，他們渴望得到什么，是什么讓他們與你的品牌結(jié)合起來并因此而增進(jìn)忠誠度和擁護(hù)度。筆者在此拋磚引玉，提出客戶體驗(yàn)管理的一些淺見。

1、確立品牌化的客戶體驗(yàn)

品牌實(shí)際上是客戶體驗(yàn)出來的，僅通過廣告的方式樹立品牌較為單一，而卓越的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驇黹L效效果并逐步良性循環(huán)。品牌化的客戶體驗(yàn)需要體現(xiàn)差異化的特征，即針對不同的客戶群體采用多樣化的客戶體驗(yàn)方式，通過主題設(shè)計(jì)的方式體現(xiàn)品牌宗旨，換言之是以文化引領(lǐng)客戶體驗(yàn)。如年輕人的主流文化是豐富、激情，那么在客戶與呼叫中心溝通的整個流程中均融入豐富、激情的文化理念，從首問語的設(shè)計(jì)、溝通的風(fēng)格、時間的把握、解答問題的程度、告別語設(shè)計(jì)上均給予體現(xiàn)，對服務(wù)的座席代表的群體也需要進(jìn)行調(diào)整，使客戶在聯(lián)絡(luò)過程中自覺感受到同質(zhì)因素，從而獲得良好的客戶體驗(yàn)。

2、確定客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)

客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，無疑是讓客戶認(rèn)為“你是在我的立場上思考并解決問題”，因而這需要客戶代表迅速地分析客戶的背景信息，如大致的文化程度、體驗(yàn)需求等，及時把握客戶內(nèi)心深處的想法。這需要強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的支撐，并定期從后臺的客戶端調(diào)查獲取客戶體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)的要求信息，尋找差距，持續(xù)改進(jìn)。

3、構(gòu)建客戶體驗(yàn)平臺

對于呼叫中心而言，客戶體驗(yàn)過程通常是比較簡短的。聲音的傳遞代表了一種形象與關(guān)懷。然而不是所有的客戶都樂于接受這一簡潔的形式。因而在客戶撥打呼叫中心熱線時，推薦客戶接入客戶體驗(yàn)平臺，讓其自主選擇感興趣的體驗(yàn)方式，如引導(dǎo)客戶體驗(yàn)在線客服。

從呼叫中心當(dāng)前的發(fā)展趨勢看，多媒體化的呼叫中心時代也已來臨。視頻通話的方式將打破傳統(tǒng)的以電話為主的交流，直接拉近座席代表與客戶的距離，試圖提升解決效率。因而多媒體視頻通話也將成為客戶體驗(yàn)平臺的一分子，還可將QQ、MSN等大眾化的聊天工具導(dǎo)入平臺，促進(jìn)客戶體驗(yàn)。

4、銜接客戶體驗(yàn)流程

呼叫中心的一大問題是客戶已咨詢清楚相關(guān)問題，進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理時被告知無法實(shí)現(xiàn)，如需要相關(guān)證件的核實(shí)等，造成客戶的失落感，客戶的實(shí)際體驗(yàn)過程中斷了。例如在營業(yè)廳，客戶咨詢業(yè)務(wù)和客戶辦理業(yè)務(wù)在流程上不存在較大問題（排除客戶因素），還有引導(dǎo)員和咨詢員主動預(yù)處理，但在呼叫中心，很多業(yè)務(wù)存在這樣的斷點(diǎn)。我們需要在存在斷點(diǎn)的流程搭建“連接橋”。除了指引客戶到營業(yè)廳渠道辦理業(yè)務(wù)，可提供主動上門服務(wù)，或在小區(qū)開設(shè)定點(diǎn)服務(wù)窗口，把窗口引入社區(qū)，將服務(wù)前移，促進(jìn)客戶體驗(yàn)流程的進(jìn)展。

作者劉慶剛 劉瀟 為博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司研發(fā)中心呼叫中心課題組。