作為CRM實踐的后來者，保健和政府這兩個部門在過去的12個月里掀起了滔天巨浪。識別客戶以及定量化將得利益 (以證明投入的必要性和正確性) 困難等戰(zhàn)略問題；產(chǎn)品及客戶群產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)；文化變革與風險帶來的挑戰(zhàn)——是保健及政府部門未能順利踏上CRM之旅的幾個關鍵。非專利藥競爭壓力的擴大，對細節(jié)的不滿，對處方藥臨床表現(xiàn)及制約等信息的匱乏使得保健企業(yè)逐漸意識到變革不再是一個可選項而是必選項。從國家層面上來說，我們的政府同樣面臨著醫(yī)療保健成本不斷上升的不利局面，并且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展生活方式的變革引發(fā)了越來越多的流行性和傳染性病毒。根據(jù)新加坡衛(wèi)生部的健康狀況報告——癌癥，心血管疾病和中風三者加起來大約占了2006年死亡原因的6成以上。我們正在與殘酷的疾病和時間賽跑。有效的教育和輔導將幫助公眾享受更長的生命以及更高質(zhì)量的生活。
但要讓大家參與進來絕對是件高難度的事情。雖說如今借助先進的通訊聯(lián)絡技術接觸受眾變得容易很多，但同時無國界的溝通、市場噪音以及無窮無盡的選擇也在稀釋他們的注意力。一本叫做 ‘The Attention Economy’1的書中指出 ‘注意力’ 已成為一個新的商業(yè)熱點。隨著市場日趨飽和并且人們的時間越來越寶貴，企業(yè)面臨的問題表現(xiàn)為尋找更可信賴的途徑來吸引人們的注意。你劃分市場的方式也許能為你指明通往成功的路。
根據(jù)所得數(shù)據(jù)的復雜程度，以下是我認為你值得一試的十大細分技巧——從簡到繁依次如下：
1. 按人口統(tǒng)計學細分 (年齡，性別，種族，家庭組成)；
2. 按地理位置細分 (地點，區(qū)域，城內(nèi)，郊區(qū)，城市)；
3. 按心理細分 (價值觀，生活方式，興趣)；
4. 按社會經(jīng)濟細分 (收入，社會地位，職業(yè)，家庭類型，教育程度)；
對于目標群體而言以上諸多變量都是既存的。不過有一點必須注意，雖然上述分類標準在過去曾顯現(xiàn)出巨大作用，但那是因為那時人們的需求都大同小異，而如今，我不敢再說這個話。舉個例子，現(xiàn)在富有的年輕媽媽們并不都精通或有興趣烹制健康食物。
通常她們讓家政服務員去準備食物，或者是叫外賣。商家們尋找著為這些富有的年輕媽媽提供附加價值的方法，他們將客戶分成‘依賴家政服務型’；‘外出就餐型’和‘時間緊迫型’等幾種類型并據(jù)此提供相關健康工具。
此外，為了迎合各式各樣的需求、動機和態(tài)度我們可以另外加上以下幾種細分技巧：
5. 按個人態(tài)度細分（加強積極性，壓制消極性，糾正消極感受）；
6. 按行為細分（某種行為的頻率，強度和規(guī)律性，例如：吸煙）；
7. 按追求的利益細分（價格，質(zhì)量，服務，或者基于目標客戶的需求結(jié)果）。
因此作為一家健身中心你鼓勵目標受眾進行定期鍛煉的價值主張就必須取決于他們所追求的利益，包括以下幾種：
i. 獲得更多地精力
ii. 減肥
iii. 健康
iv. 長壽
v. 美貌—促進體內(nèi)循環(huán)，排除體內(nèi)毒素…
8. 按流行病學分 (影響健康的風險因素以及人類疾病，行為背后的原動力)
9. 按馬斯洛人類需求理論分
通常分為5級的金字塔形：生理上的需求，安全上的需求，感情上的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的人類需求理論表明匱乏性需求（前四層稱為匱乏行需求）首先被滿足后，人們才可能追求成長性需求（后三層稱為成長性需求），從而促進自身的成長。大們通常把馬斯洛的人類需求理論作為區(qū)分客戶需求的根據(jù)，它提供了商家另一種劃分客戶群的方法：根據(jù)客戶的需求來劃分，而不考慮人口統(tǒng)計學。這其中有幾個隱含的意思：客戶對于商品和品牌的價值定位（價格，質(zhì)量，服務，關系）會隨著所處階段的不同而不同。企業(yè)也需要在不同的客戶管理流程中（選擇，獲得，保留，成長）采取不同的價值定位------無論是成為4P（價格，促銷，產(chǎn)品，渠道）還是7C（內(nèi)容，便利性，溝通，連通性，客戶服務，社區(qū)或者客戶化）。
American Journal of Public Health2上刊登的一篇文章曾饒有興趣地指出這一概念同樣可以構(gòu)造出一個基于體育活動的金字塔，指導公眾積極參與體育運動，相比之下單一價值主張的作用就要略遜一籌。好的市場人員需要能夠區(qū)分短期目標和長期目標（例如，使人們逐步增加身體活動的強度，頻率，持續(xù)時間和適應性，從而最終達成自我實現(xiàn)）。（請參考附錄1）
將潛藏的信息分離開來細細品味和領會才能有效駕馭你的目標受眾朝著最終目標前進，這對他們、對你的KPI來說都更為現(xiàn)實。這樣，雖然不同目標群體的進展會有所不同但至少好過一下把他們都丟掉。
10. 綜合理論行為改變模型 3(TTM) ——健康心理學的另一著名模型。
TTM背后的思想是：行為改變并不是一蹴而就的，而是人們在不同階段上逐步嘗試著以自己的方式進行改變并最終成功完成這一轉(zhuǎn)變。建立于15年的廣泛研究基礎上，TTM發(fā)現(xiàn)在接納有益于健康的行為或摒除不健康行為的過程中個體通常需經(jīng)歷5個階段 (產(chǎn)生念頭，謀劃，準備，行動，堅持) 。 (請見附錄 2) 。
因此，行為改變并不簡單如告訴一個尚處于“預熱”階段的人他或她必須每個星期接受三次平均時間在1小時左右的心血管類身體活動 (中間層) ，這樣做是不合適的，因為他/她還沒有達到改變的這個階段 (比如說并沒有顯現(xiàn)出任何心臟疾病以至于要如此緊張)。
相反，營銷能做的是設計出正確的介入方式并規(guī)劃好如何讓人們經(jīng)歷上述階段。準備充分的細分計劃無疑將幫助你把正確的訊息傳遞給不同動機的人。
你也許會問那到底我該用哪個方法呢。嗯，其實完全正確或完美的細分技術是不存在的，“這都取決于。。?！?，顧問們一定會這么告訴你，取決于哪個方法最適合你，可以讓你的資源得到最合理分配，可以讓你更加專注，可以讓你的行為變革取得更豐碩成果。
腳注：
1 Thomas H Davenport and John C. Beck -- Understanding the new currency of business.
2 通過在Physical Activity中增加Population Level來達到能源平衡, Michael C.Costanza, PhD, Sigrid Beer-Borst, MSc, and Alfredo Morabia, MD, PhD. 2007年3月。
3 James O.Prochaska和Carlo DiClemente's 是行為改變模型的發(fā)展人, Wikipedia.com
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作為職業(yè)咨詢專家和營銷專家，Candice與一個志同道合的專家團隊共同創(chuàng)立了MetaCore Asia，一家致力于為亞洲公司建立最頂級基于客戶策略的公司。她在數(shù)據(jù)庫的理念、整合與管理，直銷，集成化營銷通信，忠誠度營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷，客戶關系營銷及管理，以及一對一營銷活動等多領域擁有豐富的實踐經(jīng)驗。
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