在價值客戶成了稀缺資源的時代，決定媒介經(jīng)營成功與否的關鍵不是客戶數(shù)量的多少，而是價值客戶的份額，尤其是最有價值客戶的份額。
傳統(tǒng)的營銷觀點認為，客戶就是上帝，企業(yè)對所有的客戶無論大小一視同仁。實際上，今天這條看似合理的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破，取而代之的是將客戶分類經(jīng)營，因為越來越多的媒介經(jīng)營單位發(fā)現(xiàn)，80%的廣告收入是由20%的客戶帶來的，有些媒體甚至90%以上的廣告收入是由不到10%的客戶創(chuàng)造的。
大多數(shù)媒介營銷人會說“我們的首要任務就是為有價值的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務”。但操作起來并非易事。媒介營銷人需要回答的是：誰是最有價值的客戶？理想的客情關系是什么樣子？如何建立這種良好的關系？為了掌握營銷前沿的真實數(shù)據(jù)，更好的建立和維系好客情關系，提高電視媒介廣告服務水平，筆者就以上問題在安徽電視臺三大頻道的廣告營銷部門進行了問卷調(diào)查，并對45份問卷進行了綜合和研究。
一、誰是最有價值的客戶
何謂“最有價值的客戶”？在媒介經(jīng)營單位，最有價值的客戶并非完全定位為大客戶，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠誠的、具有良好的盈利能力和發(fā)展前景并且是各行業(yè)知名品牌的客戶。我們簡單統(tǒng)計了一下，目前僅安徽衛(wèi)視，這樣的客戶不下20余家。如新華學校、寶潔、伊利、五糧液、益佰制藥等。
最有價值的客戶不僅關系著媒介經(jīng)營的好壞，而且還影響著媒介自身發(fā)展，激勵媒介自身品質(zhì)和平臺進一步完善。這其實是一個良性循環(huán)。好的媒介平臺吸引更多有價值的客戶投放，有價值的客戶又促使媒介自身不斷完善，從而形成媒介和客戶沿著正相關軌道發(fā)展。
二、何謂理想的客情關系？
在問卷1“認為什么樣的客情關系是理想的客情關系”問題中，選項位于前三點的是：相互信賴的、雙贏的、可持續(xù)性的，分別占樣本總數(shù)的82%、62%和56%
問卷1：什么關系是理想的客情關系
1、調(diào)查顯示：相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在媒介復雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響媒介和客戶的信賴關系，比如客戶對媒體收視數(shù)據(jù)的懷疑，客戶合同的停播引起媒體的不滿等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的價格、折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種關系。在AC尼爾森客戶滿意度調(diào)查中，安徽衛(wèi)視連續(xù)4年客戶滿意度居中國媒體第一位，這也說明了安徽衛(wèi)視在客戶心目中是可信賴的。
2、“雙贏”是一個在中國加入WTO后經(jīng)常被掛在嘴邊的新名詞，形容客情關系是再恰當不過了。“雙贏關系”在媒介經(jīng)營中可以歸納為兩方面：一方面，媒介要有承載客戶投放廣告的良好平臺，并且能提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務；另一方面，客戶要有相應的投放預算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關系”重在“雙”非“單”，所以媒介和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。
3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。有這樣兩類客戶：一類是每年投放1000萬，但只有一年的實力；另一類是每年投放300萬，卻有投放10年的基礎。如果讓我們在這兩類客戶中選擇一類合作的話，那么我們會選擇后一種。1000萬的客戶看起來一年投放量很大，但這種客戶是不能持久的；而相反，另一類客戶盡管每年投放比較少，但能有持續(xù)的合作性，通過媒體的扶持，說不定來年就有大手筆。新華電腦學校、中脈科技都是近年來通過安徽衛(wèi)視等媒體逐步發(fā)展壯大的；央視“標王”孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等明星的隕落，也從反面說明可持續(xù)關系的重要性。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在調(diào)查中被認為重要關系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客情關系不是計劃經(jīng)濟下“吃喝關系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關系。
三、如何與有價值的客戶建立良好的客情關系
明確了理想客情關系的內(nèi)涵，那么我們通過什么樣的措施與有價值的客戶建立這種關系呢？調(diào)查中廣告營銷人員認為最重要的前五點是：及時解決客戶提出的問題、及時了解并掌握客戶的需求點和企業(yè)動態(tài)、 持續(xù)不斷的溝通使客戶了解頻道價值、 頻道品質(zhì)的不斷改善、全方位與客戶各層級建立關系，分別占樣本總數(shù)的69%、53%、49%、44%和40%。
1、及時解決客戶提出的問題，是在所有選項中被認為最重要的一點，這是建立良好客情關系的前提條件。沒有問題的關系，不是真實的關系；若對問題輕視和不予理睬，只能使關系走向深淵。對客戶問題的快速反應，成了“以客戶為中心”的基本要求。這既需要有高素質(zhì)的營銷人員、以客為尊的服務態(tài)度，也需要一系列的機制和組織保障。比如，對企業(yè)廣告錯漏播問題，就需要廣告營銷人員及本臺串編人員的盡心盡職，也需要一個界定錯漏播的標準，以及補救辦法。
2、及時了解并掌握客戶的需求點和企業(yè)動態(tài)，是建立良好客情關系的營銷基礎。只要這樣，才能真正樹立起為客戶著想的方向。安徽電視臺已經(jīng)連續(xù)5年請AC尼爾森進行廣告商調(diào)查和客戶滿意度研究，通過調(diào)查了解客戶的需求和我們的不足，在此基礎上，制定出營銷策略和改進客戶服務。
3、持續(xù)不斷的溝通、讓客戶了解頻道價值，是建立良好客情關系的溝通保障。只有順暢的溝通平臺，并且源源不斷的向客戶傳遞頻道節(jié)目、收視和覆蓋等方面的信息，才能把頻道價值傳達出去，從而讓客戶更進一步了解頻道，增加投放信心。安徽電視臺廣告中心通過數(shù)據(jù)營銷、活動營銷、會議營銷等方式不斷把自身資源和優(yōu)勢傳達給客戶，增加媒體自身透明度，使客戶明明白白的投放廣告，不浪費一分錢。
4、頻道品質(zhì)的不斷改善，是建立良好客情關系的物質(zhì)保證。構成頻道品質(zhì)的兩大物質(zhì)基礎是節(jié)目和覆蓋。近幾年，安徽衛(wèi)視一方面不斷改善和提高收視表現(xiàn)，另一方面不斷鞏固和擴大全國覆蓋范圍。2005年又通過購買電視劇獨家播映權、建立影視制作基地和《第一劇場》三集聯(lián)播等手段，不斷提高頻道收視份額和競爭力。據(jù)收視數(shù)據(jù)顯示，《第一劇場》自6月份由兩集改為三集聯(lián)播以來，收視率穩(wěn)居省級衛(wèi)視同時段收視前兩位。
5、全方位與客戶各層級建立關系，是建立良好客情關系的重要手段。在一個企業(yè)中，既有老板、分管副總，又有市場總監(jiān)、媒介主管，哪一級關系建立不好，將直接影響到客情關系的維護。安徽衛(wèi)視通過電話交流、資訊郵寄、拜訪、會議等多種方式，與企業(yè)中各級人員建立起牢固的關系，虛心聽取他們的意見和建議，及時反饋相關信息，取得了客情關系的良好發(fā)展。
6、給客戶提供有價值的建議和方案、實用的增值服務在調(diào)查中也被認為是促進客情關系的有力要素之一。2002年初，安徽電視臺成立了全國第一家大客戶服務中心，并且制定了規(guī)范的服務手冊，將服務內(nèi)容從簡單的排期、下單、版本更換等，延伸到品牌定位、市場研究、廣告策劃、終端策略等方面的顧問咨詢服務，把服務向縱深方向發(fā)展，受到客戶的一直好評。
另外，我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，站在客戶角度考慮問題、提高個人媒介專業(yè)素質(zhì)、態(tài)度熱情負責真誠、履行承諾、經(jīng)常拜訪必要時領導互訪、給予客戶更多的實際利益、把小事做好注重細節(jié)、組織內(nèi)建立距陣式服務團隊、必要的時候也要妥協(xié)等措施，也是廣告營銷人員認為與有價值的客戶建立良好客情關系的手段。
在媒體競爭愈發(fā)激烈的背景下，占有價值客戶份額的多少將決定著媒體的未來。盡管這些客戶具有很強的談判能力和較高要求，盡管良好關系的建立并非一時之功，媒介經(jīng)營單位還是需要花費更多的精力，通過多種措施和手段，與有價值的客戶建立穩(wěn)定、良好的客情關系。
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