一、案例背景介紹
為了提供快速便捷的服務，Presto Cleaner公司安裝了一套新的計算機系統。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對新系統與公司員工服務不滿的投訴信，要求公司給予賠償和道歉。而客戶投訴經理Mr. Paul Hoffner卻認為該客戶的投訴與事實有不符，其要求太過分，甚至質疑是否要保留該客戶。
二、案例問題分析
在營銷服務領域，4C理論體現了以客戶為核心來研究消費者和企業所提供產品和服務的關系。
Phillip Kotler認為, 企業所有部門為服務于客戶利益而共同工作時,其結果就是整合營銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性, 要求它們成為統一的有機體。具體地講, 整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向, 形成合力, 共同為企業的營銷目標服務。4C——消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營銷觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合, 其內涵與應用是:
(1)Consumer，指消費者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業要把重視客戶放在第一位, 強調滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要, 不能僅僅賣企業想制造的產品, 而是要提供客戶確實想買的產品。
(2)Cost，指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants)，或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。消費者的成本,不僅指購物時的貨幣支出, 還有時間耗費, 體力和精力耗費以及風險承擔。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤, 就必須降低平均服務成本。
(3)Convenience，指購買的方便性( Convenience to buy) 。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營銷活動的全過程, 售前做好服務, 及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查, 及時處理和答復客戶意見, 對有問題的商品主動退換, 對使用故障積極提供維修方便。
(4)Communication，指與用戶溝通( Communication with consumer) 。不能依靠加強單向勸導客戶, 要著眼于加強雙向溝通, 增進相互的理解, 實現真正的適銷對路, 培養忠誠的客戶。
下面我們運用4C理論來分析Presto Cleaner 公司在流程、溝通、執行和服務理念等層面所出現的的問題。
三、公司在流程控制方面存在缺陷
生產管理流程方面
本次投訴產生的起因是Presto Cleaner公司使用了一套新的計算機系統，原來旨在簡化收取流程，縮短客戶等待時間，但實際上客戶在使用過程中，每次都還得排隊，而且還需重新購買洗衣袋；前臺人員需要輸入每個定單項目，且操作緩慢；柜臺人員仍習慣性地向客戶索要收據；Mr.G.S.的干洗衣物遺失一個多月。顯然，這套新的系統并不完善，而且，僅在一周之內就倉促推出，員工沒有得到有效培訓，導致操作步驟出現差錯。
投訴處理及索賠流程方面
公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當發生客戶衣物丟失時，應有一套嚴密的確認及追償程序與制度促使相關客服人員積極應對及解決客戶的問題。我們并不質疑店面人員的服務態度和服務方式，但如果前臺人員在洗衣店和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下馬上知會Hoffner，而Hoffner則根據相關規定主動聯絡Mr.G.S，那么就不會發生Mr.G.S.屢次致電各個部門，在總是得不到答復的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。
四、公司存在溝通障礙和執行不到位的情況
在發生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時向上匯報；另外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報，過程花費很多時間。而Hoffner在與客戶通話后花費十天的時間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當客戶已經取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并放棄與客戶的進一步溝通。這反映了Presto Cleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責任和義務不明晰。而作為客戶投訴中心的唯一負責人，Hoffner的執行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽去尋找遺失的衣服，沒能認識到自己的職責。
1、對客戶服務的認識不到位
缺乏以客戶為中心的服務理念
包括Presto Cleaner 公司客戶投訴經理Hoffner、店面在內的人員在事件中表現出來的態度和處理方式都比較被動和消極，缺乏以客戶為中心的服務理念。尤其是Hoffner，不重視客戶關系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔責任。
對客戶價值的判斷模糊
Mr.G.S.一年在Presto Cleaner 公司的消費額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認為，Mr.G.S.的索賠額過高，建議放棄這個客戶。可見，其對客戶的價值判斷模糊。客戶資源是企業最重要的核心資源之一。對它的判斷標準決不僅僅停留在短期消費金額的大小上。正確地評估客戶價值可以讓企業明白誰是企業應該集中資源重點關注的客戶。清楚地區分不同客戶對于公司的不同價值，才能實施有力的客戶關系管理。企業應當明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個合理的投資報酬率的測算，從而投資于客戶關系管理。
五、解決方案及建議
1、關于Mr.G.S先生投訴的處理
通常，對于用戶投訴，企業應該根據客戶的價值和公司的服務戰略，采取相應的處理對策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當次的洗衣費用和4件衣服的購置費，共計235元，同時要求Hoffner的書面致歉。
如果Presto Cleaner 公司經過分析認為該客戶值得挽留。那么，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說服Hoffner轉變觀念和態度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.，同其商談具體賠付事宜。公司的態度如下：1、全額退回當次的洗衣費用，作為公司對服務差錯的補償；2、向客戶提供價值為200元的洗衣券，作為對GS先生長期以來對Presto Cleaner的支持的感謝，同時希望能夠繼續為他服務； 3、邀請Mr.G.S.到附近的店鋪，接受Hoffner的當面致歉；4、在公司內部通告此事件處理方式，教育員工，同時針對此宗投訴所反映出的問題制定相應管理、服務等改進措施。
2、優化系統，改進管理流程
針對新系統出現的種種問題，Presto Cleaner 公司要根據實際運作的經驗和客戶的反應進一步優化系統平臺，使之能夠更有效的運作；
針對此次投訴處理中所暴露出的問題，Presto Cleaner公司需要從以下幾個方面來完善投訴處理機制：1、要對客戶的投訴做出快速反應，重視并主動和客戶保持溝通，不找任何理由推卸責任，避免事態擴大；2、分析客戶投訴的真正原因及真正需求；3、針對存在的問題向客戶表示歉意，提出公平的解決方案并征求客戶意見；4、根據問題的性質和企業的相關制度，追究相關人員責任并通告此事件處理結果，以教育員工；5、優化相應的管理、服務流程和制度。
建立和完善部門信息共享制度和相應的信息溝通平臺。
3、提升員工的技能和素質
加強對新系統的使用培訓，使員工能盡快熟練掌握新系統，減少服務差錯。
通過溝通技能方面的培訓，改善公司員工和客戶的溝通技巧。
4、改善客戶服務理念
通過日常管理，培訓等方式，來引導轉變員工服務觀念，樹立主動服務和承擔個人責任的意識。
在企業內部營造照一種歡迎投訴、方便投訴和獎勵投訴的正確氛圍，并貫徹執行。
5、管理客戶期望
通過客戶滿意調查、面談等手段了解用戶的需求，尤其是用戶的潛在需求和期望，并根據企業實際情況，有效管理并超越用戶的期望，這是服務營銷成功的萬能鑰匙。通常，滿足用戶期望會帶來滿意的客戶，但只有超越客戶期望才能造就忠誠的客戶。
通常，在不斷提高服務水平的同時，也要避免給用戶過高的承諾。對產品或服務利益的夸大往往會導致嚴重的客戶不滿，而將客戶的期望拉回到企業能夠給予的水平，持有保守的態度往往能夠建立一種"說到做到"的信譽，會令客戶對企業的兌現能力和信譽更有信心。
對于Presto Cleaner來說，在新系統投入使用之前，可以選擇部分不同層面的用戶作為試商用客戶，通過試商用來進一步了解用戶的需求和系統潛在的缺陷，并及時加以改進。另外，在使用新系統的初期，應向客戶盡一些告知義務，讓客戶明白，短期內新系統的運行以及員工使用新系統的不熟練性可能帶給客戶暫時的不便，以期降低客戶的期望值，并取得客戶的配合。
6、通過客戶管理來捆綁和挽留客戶
邀請部分對服務品質比較敏感的客戶作為企業的服務監督員，并給予服務上的優惠。一方面，企業根據服務監督員的意見能不斷地完善服務，使之更貼緊客戶的需求；另一方面，那些敏感客戶也通過提供有價值的信息而有所收益，從而降低客戶流失的可能。
針對那些消費額度高、長期使用的客戶，引入消費積分計劃，推出不同檔次的優惠，從而進行忠誠客戶的深度捆綁。
針對高端客戶，提供個性化的專業服務。
7、需要建立和明確客戶價值評判的標準
本案例中，作為公司負責客戶投訴處理的主管Hoffner所提出的問題：客戶是否值得保留，公司應該如何劃定賠償和服務的底線?這些問題都集中反映出Presto Cleaner公司對客戶價值的認識模糊。
企業的目標應該是“企業價值最大化”。不同客戶對于企業的盈利貢獻不同，因此，Presto Cleaner公司需要樹立客戶分級的觀念，學會用成本和利潤的眼光去看待客戶服務。
Presto Cleaner公司可以將客戶劃分為最有價值客戶、最具增長性客戶和一般客戶等。然后對每個層次的客戶提供相應的服務，使服務成本和潛在收入相匹配。Presto Cleaner公司還需要明確公司只需要“發展并留住每一個給公司帶來利潤的客戶”。
8、建立和完善以客戶為中心的組織架構和考評體系
Presto Cleaner公司需要建立和完善以客戶為中心的組織架構。明確公司內部各部門在對待客戶服務工作的責任和義務，并從客戶立場出發，完善相應的服務績效評估機制。
同時，公司需要積極開展團隊建設，打造更加主動積極、更加勇于承擔責任的團隊，以期降低部門協調的障礙，提高客戶服務的高效性。例如，Presto Cleaner公司可以根據目前的情況，強化投訴處理團隊，成立專門的服務質量監控團隊等，來加強對客戶投訴處理并及時在公司內部推動改進。
9、打造一種服務導向的公司文化
本案例中所反映的問題，暴露出Presto Cleaner公司在服務理念和服務技能等方面存在缺陷和不足。其實，通過服務導向的企業文化的建設，能夠最終有助于提升團隊整體的服務意識和能力。
Presto Cleaner公司可以通過培訓，領導者和管理者的以身作則以及和管理制度相結合的各種內化工作，最終建立一種客戶導向、服務導向的公司文化。強大而有內聚力的文化能夠使企業在競爭中處于領先地位，這同時也是進行有效客戶忠誠計劃的最根本的基礎。
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