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品牌風(fēng)險(xiǎn)的特征與分類

(1)品牌風(fēng)險(xiǎn)的特征

根據(jù)品牌特征和風(fēng)險(xiǎn)特征,參考學(xué)者們的相關(guān)研究結(jié)論,筆者總結(jié)出品牌風(fēng)險(xiǎn)的主要特征：

①客觀性。品牌風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因是客觀存在的，因此只要具備風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生條件,風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有必然性,是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。雖然人們可以采用防范措施來防止或降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生導(dǎo)致的損失,但是不可能完全消除風(fēng)險(xiǎn)。因而品牌風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性。

②不確定性。從理論上講，不確定性既是風(fēng)險(xiǎn)的基本內(nèi)涵,也是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的前提條件，不確定性是風(fēng)險(xiǎn)最本質(zhì)的特征?，F(xiàn)實(shí)中，品牌風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因的復(fù)雜性和人類認(rèn)識(shí)能力的有限性的矛盾,使人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)、識(shí)別、管理具有很大局限性，因而在人們眼中，品牌風(fēng)險(xiǎn)具有很大的不確定性。這種不確定性包括風(fēng)險(xiǎn)是否發(fā)生的不確定性、發(fā)生時(shí)間的不確定性、發(fā)生狀態(tài)的不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果的不確定性。

③可度量性。不確定性是風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì),但這種不確定性并不是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)全然不知。品牌風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生雖然是偶然的，但是大量同質(zhì)個(gè)體某一時(shí)期某種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生又有其規(guī)律性。人們可以根據(jù)以往發(fā)生的一系列類似事件的統(tǒng)計(jì)資料,經(jīng)過分析處理，運(yùn)用一定的技術(shù)方法，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率、頻率及其造成的損失程度做出統(tǒng)計(jì)分析和主觀判斷,從而對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)與衡量。如果品牌風(fēng)險(xiǎn)程度不能加以度量，便失去了品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的意義°

④隱藏性.品牌風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，但發(fā)生也僅僅只是一種可能。可能要變成現(xiàn)實(shí)還有一段距離，品牌風(fēng)險(xiǎn)是否發(fā)生，完全依賴相關(guān)條件的形成。在品牌風(fēng)險(xiǎn)事件出現(xiàn)以前,許多時(shí)候表面上都是風(fēng)平浪靜的。因此，品牌風(fēng)險(xiǎn)具有隱藏性。

⑤傳導(dǎo)性。品牌風(fēng)險(xiǎn)一旦產(chǎn)生，就會(huì)向相關(guān)領(lǐng)域傳導(dǎo)整延擴(kuò)散，形成相互影響、層層傳遞的特征。我國近年來許多企業(yè)發(fā)生品牌風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)“城門失火，殃及池魚”和“多米諾骨牌效應(yīng)”，都充分體現(xiàn)了這一特性。

(2)品牌風(fēng)險(xiǎn)的分類

總結(jié)相關(guān)學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)分類方法,品牌風(fēng)險(xiǎn)大致可以分為以下幾種類型:①按風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的主客觀性劃分，分為客觀風(fēng)險(xiǎn)和主觀風(fēng)險(xiǎn)c②按風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)劃分,分為靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)Q③按分布情況來劃分，分為國別風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。④按發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的品牌范圍劃分,分為基本風(fēng)險(xiǎn)和特定風(fēng)險(xiǎn)。⑤按風(fēng)險(xiǎn)來源劃分，分為自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。⑥按是否能控制劃分，分為不可控風(fēng)險(xiǎn)和可控風(fēng)險(xiǎn)。

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