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來源：管理學家

作者：劉宇暉

企業在經營過程中，當然希望商標的知名度越高越好，但物極必反。當某商標的公眾知曉程度特別高，以致該商標成為指代此類商品的通用名稱而非表征商品的來源時，就屬于商標法規定的喪失顯著性的商標，應予撤銷或在商標保護期屆滿后不予續展。

在商標侵權糾紛中，法院亦不支持淡化為商品通用名稱的商標的侵權訴訟。在“咖啡伴侶”商標案中，原告是雀巢產品有限公司，在第29 類商品上享有“咖啡伴侶”注冊商標，被告是昆明后谷咖啡銷售有限公司，在其銷售的咖啡上使用“咖啡伴旅”字樣。

一審法院和二審法院均認為“咖啡伴侶”因長期、大量地作為“咖啡用植脂末”商品名稱廣泛使用，客觀上具有泛化的趨勢，雀巢公司也使用“雀巢咖啡伴侶”“低脂咖啡伴侶”“液態咖啡伴侶”等字樣，這些使用方式均是將“咖啡伴侶”作為指代某種商品的名稱在使用。所以，兩級法院均判定被告在其銷售的咖啡上使用“咖啡伴旅”并不構成對“咖啡伴侶”商標的侵權。

企業在商標日常管理中應做到兩點以免商標淡化。

第一，自己使用商標時，突出該標志為商標而非商品通用名稱。以“咖啡伴侶”商標為例，雀巢公司可在自身商品包裝上除顯著標注“咖啡伴侶”外，還應在商品包裝上顯著標注商品的通用名稱“咖啡用植脂末”，使公眾意識到“咖啡伴侶”是商標，而不是商品的通用名稱。

第二，發現他人對自身商標進行泛化使用時，應當積極予以糾正。貴陽老干媽公司在“老干媽”商標糾紛一案中的做法值得借鑒。該案中，貴州永紅公司在其生產、銷售的牛肉棒包裝的正面上部標注其擁有的“牛頭牌”以及圖商標，中部印有“老干媽味”字樣，包裝背面標有涉案商品品名為“老干媽味牛肉棒”。貴陽老干媽公司對此行為提出商標侵權之訴，兩審法院支持了其訴訟請求。

綜上，商標雖然僅是一個小小的標志，但是連接企業與其商譽的紐帶，企業在經營過程中應加強商標的持續性管理，使其商標價值不斷增長。

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企業馳名商標的“防淡化”