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競爭者分析

在波特五力模型中，企業(yè)最主要、最激烈的競爭來自企業(yè)的同行。它們與企業(yè)提供相同或相似的產(chǎn)品或服務，在同一個市場中爭奪顧客，企業(yè)與競爭對手的相對實力決定了企業(yè)的盈利水平與發(fā)展空間。進入21世紀，最危險的對手還是行業(yè)內(nèi)翹楚、業(yè)界霸主嗎？不是。今天是產(chǎn)業(yè)交融的時代，再也不像20世紀工業(yè)化時期那樣產(chǎn)業(yè)界限分明，產(chǎn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先也不意味著是贏家。21世紀是一個行業(yè)交叉的時代，這對企業(yè)而言是更為嚴峻的挑戰(zhàn)。當今的產(chǎn)業(yè)交融、交叉替代和異質(zhì)淘汰現(xiàn)象，說明企業(yè)競爭已不再是局限在行業(yè)內(nèi)，而是進入了泛競爭階段。轉(zhuǎn)型多在行業(yè)外，創(chuàng)新多在體制外。在這一場場泛競爭中，企業(yè)最危險的對手已不是同行對手,而是產(chǎn)業(yè)交融、交叉替代、異質(zhì)淘汰的對手。美國學者將這樣的對手稱為“火星對手丁因此，參與泛競爭，以超越“火星對手”的創(chuàng)新戰(zhàn)勝“火星對手”才是現(xiàn)實出路。

（一）競爭者的界定

在競爭者分析中,界定企業(yè)的主要競爭對手是一個十分重要的步驟,通常,直接競爭對手是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務的競爭者。五力模型中的同業(yè)競爭因素提供了對競爭者的一般了解。但是，更重要的是，應當在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個主要競爭對手建立一個具體的檔案。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個方面,包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務水平等。

識別了所有的主要競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的。確切地講,競爭對手主要是指目前或?qū)碛锌赡芘c企業(yè)戰(zhàn)略定位相同或類似的那些企業(yè)，即對企業(yè)自身戰(zhàn)略能產(chǎn)生重大沖擊或影響的競爭對手。因此,企業(yè)不僅要關(guān)注目前行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有直接競爭者，還要密切關(guān)注來自行業(yè)之外的新的和潛在的進入者。企業(yè)界定的主要競爭對手不同，最終決定采取的主導戰(zhàn)略就會有所不同。

(二)競爭態(tài)勢矩陣(CPM)

在競爭者分析中，在了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢的同時,往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素，為企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位和能力培養(yǎng)提供重要的借鑒與指導作用。尋找行業(yè)關(guān)鍵成功因素的實用分析「具是競爭態(tài)勢矩陣(CompetitiveProfileMatrix,CPM),這是目前流行的用于確認企業(yè)及主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和相對競爭地位的廣泛使用的工具之一。CPM矩陣與EFE矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的含義相同，編制矩陣的程序與方法也一樣。但是,CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題,評分則表示優(yōu)勢和弱點。在CPM矩陣中，可以將競爭者的評分和總加權(quán)分數(shù)與企業(yè)自身的相應指標相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。

.競爭態(tài)勢矩陣的建立步驟

(1)確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵成功因素可能隨不同行業(yè)及行業(yè)發(fā)展的不同階段而有所不同。一般而言，管理人員首先要對所在行業(yè)有深入的了解，然后由內(nèi)部高層管理人員和專家組通過討論來確定關(guān)鍵成功因素，從中選出5?10項最重要的關(guān)鍵因素，以便分析之用。

(2)根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度確定每個因素的權(quán)重。對于所選定的每一項關(guān)鍵成功因素，都賦予一個權(quán)匝,其數(shù)值由0(不重要)到1(非常重要)。權(quán)重標志著該因素在該產(chǎn)業(yè)中獲得成功的相對重要性，所有因素的權(quán)重總和為0

(3)篩選出關(guān)鍵競爭對手，評估競爭者與企業(yè)在各關(guān)鍵成功因素上的表現(xiàn)。針對每一關(guān)鍵成功因素，管理者需要通過給分的方式來評估企業(yè)與主要競爭者的表現(xiàn),范圍為1?4。其中，1表示最弱.2表示較弱,3表示較強,4表示最強。

(4)將各評價值與相應的權(quán)重相乘，得出每個競爭者各因素的加權(quán)分值。針對每一關(guān)鍵成功因素，將競爭者的強弱評分乘上其權(quán)重，即得出競爭者的加權(quán)分數(shù)。由此表現(xiàn)各競爭者在該關(guān)鍵成功因素上的相對強弱程度。

(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力。將競爭者在各關(guān)鍵成功因素上的加權(quán)分數(shù)加總后，其總分可反映出企業(yè)與其他競爭者間的整體相對強弱表現(xiàn)。

2.簡單的CPM矩陣實例

根據(jù)前述各關(guān)鍵成功因素的加權(quán)分數(shù),企業(yè)高管人員可以進一步得知競爭者在各關(guān)鍵成功因素上的強弱。競爭者的優(yōu)勢與劣勢在某種程度上可轉(zhuǎn)化為企業(yè)的威脅與機會。

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