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商業文化與品牌文化內涵之區別

商業文化的內涵包括商品文化、營銷文化、環境文化，商業倫理文化。其中核心是營銷文化，營銷文化貫穿于商品流通、市場運行的全過程。營銷文化要促進大市場、大商業、大流通，要具有面向世界的開放品格。中國傳統商業文化中的營銷文化是“貨真價實，童叟無欺”，強調的是誠實、誠信、憨厚，“文化”的味道不足，“文化”的份量不夠，“文化”在商品和服務中的附加值幾乎沒有體現出來。其實質仍然是營銷產品，現代商業文化突出營銷文化，注重營銷知識，它同營銷產品、營銷環境、促銷有著本質的區別。營銷知識重在挖掘商品、服務的文化內涵，注重營銷里面的智慧。營銷的實質是文化的營銷，是文化力的較量。商場、市場上力量的較量是企業文化、商業文化的較量，著名企業之間的較量，著名的商戰，其實質是背后文化底蘊的較量。蒙牛集團“超女”運作的成功，是商業文化實力的展示，是商業文化的勝利。21世紀營銷的主題是：幸福、安全、環保、和平、自由。10字營銷主題、商業主題,字字與文化有關。營銷文化將成為商業的主流。商業文化離不開創意。創意是商業文化的題中之意，創意是時代對商業文化內涵的要求。

商業倫理文化是建立在商業主體行為自律的基礎上的，是商業主體群體綜合素質和道德水準的社會表現，是法制規范在調整商業活動關系中不可或缺的重要補充。商業既然已成為大商業，甚至成為全球性商業，商業文化就應該有它的游戲規劃與基本準則，有一種全社會、甚至全球共同遵守的商業倫理道德，共同遵守的基本的商業文化，包括那些經過世代傳承保留下來的商業文化經典，如講信譽，反欺詐等等。

人們通常見到這樣一種經濟現象：兩種不同品牌的產品、兩種不同品牌的服務，其物質文化一使用價值完全一樣，而一種品牌的產品、一種品牌的服務，不僅比另一種品牌的產品、另一種品牌的服務要貴得多，而且要銷得快得多，個中的原因是什么呢？由于其內在的品牌文化不同，而使得產品的影響力、擴張力、溢價率存在很大差別。如麥當勞說：我們不是餐飲業，我們是娛樂業。你去麥當勞，不是為著吃飯，而是為了消遣和精神享受。所以，有人總結，去麥當勞吃時髦、吃清潔、吃快捷、吃氛圍、吃高雅……這即是麥當勞的品牌文化。反觀我國的快餐業，既無著名品牌，更無內涵豐富的品牌文化。即便有些小吃演繹了一些品牌故事，其文化含量也顯得干癟，產品的影響力、擴張力、溢價率根本無法與洋快餐媲美。品牌文化從構成要素看，包括基本要素一品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念；形象要素（情感要素）——品牌故事的演繹、品牌VI形象的演繹、品牌個性化演繹。核心要素一品牌的經營理念、品牌的文化價值理念。品牌文化的具體內容如品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念，品牌故事的演繹、品牌VI形象的演繹、品牌個性化演繹屬于商業文化中商品文化、營銷文化的范疇，品牌的經營理念、品牌的文化價值理念屬于商業文化中營銷文化、商業倫理文化范疇。但是，商業文化不同于品牌文化，品牌文化是企業個性文化，而商業文化要有共性文化，否則，整個市場就亂套了，整個商業就無序了。另外，商業文化還有商業環境文化。商業環境文化包括商業內部環境文化和商業外部環境文化兩個方面。商業內部環境文化指商家提供購物、服務的環境，商業內部環境文化具有個性特征，反映商家的聰明才智與文化力；商業外部環境文化指社會環境文化、公眾環境文化,包括街道環境文化、城市環境文化，商業氛圍等等。商業外部環境文化要靠全社會共同培養，它需要政府、企業、居民個人共同努力塑造。正是基于此，一個城市的商業文化可以說是一個城市的名片，一個國家（地區）的商業文化是一個國家（地區）的名片。

還有一點值得說明的是，商業文化與品牌文化并不等于某一種、某一類產品文化，如茶文化、煙文化、飲食文化、酒文化等等。可以這樣說，每一類產品、每一種產品都有它自身的文化，如筷子文化,費器文化，紅木家俱文化……都屬于客體文化，而商業文化、品牌文化屬于主體文化。同時，茶、酒、煙、飲食、筷子、瓷器等文化是每一種產品的各種文化的集合或相加。如茶文化是茶及茶具的歷史文化、品嘗文化、鑒賞文化、消遣文化、收藏文化等等的集合與相加，但它的任何一個側面文化又可以代表茶文化。商業文化和品牌文化就不同了，品牌文化雖然有企業文化、商業文化的內容，但品牌文化不能代表企業文化、商業文化。

無論是品牌文化，還是商業文化，它們都植根于自己民族文化的土壤之上，它們的文化都體現民族文化的精髓，特別知名的企業、著名的公司，其文化更是如此。故人們常說：可口可樂是美國的精神;奔馳是德國的風格；豐田是日本的左臉，，索尼是日本的右臉。跨國公司跨經營不變的文化，永恒的文化是民族文化。它們“人鄉隨俗”，但從不忘掉“老祖宗”，而且拼力展現自己的民族文化。,

綜上所述，任何企業既是品牌文化的主體，又是商業文化的主體，但兩種文化不能等同，不能替代。雖然品牌文化是商業文化與企業文化交叉點，但更多的是區別點與差異點。把握兩者的區別在于抓住培養商業文化與品牌文化的本質；在于采取不同的方式塑造商業文化與品牌文化；在于從理論上弄清商業文化、企業文化、品牌文化,茶文化、酒文化之類的產品文化間的聯系與區別。

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