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戰(zhàn)略品牌合并的過程

如果公司現(xiàn)有的品牌組合包含了過多的品牌，從品牌組合文化的角度來(lái)看，品牌過多的組合會(huì)使戰(zhàn)略品牌損失價(jià)值和市場(chǎng)地位，因?yàn)檫吘壠放莆樟似放平ㄔO(shè)資金，而且更糟的是還占用了管理人才。品牌過多的組合還會(huì)導(dǎo)致混淆，從而削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這些品牌不但不能給組合增加清晰度，反而使品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性。一些品牌化的產(chǎn)品甚至可能相互重合，顧客很難理解有哪些產(chǎn)品和應(yīng)該購(gòu)買什么，甚至連員工都感到迷惑。

面對(duì)品牌過多的組合帶來(lái)的一系列問題，公司必須對(duì)原有的品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，這一過程我們稱之為戰(zhàn)略品牌合并的過程。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略品牌合并的過程包括以下6個(gè)步驟：

（一）識(shí)別相關(guān)品牌系列

品牌系列可以包括所有的品牌和子品牌，但核心常常放在可以相互類比的一套或一組品牌上。例如，對(duì)通用汽車的分析可以包括它的主要標(biāo)識(shí)牌——雪佛萊、龐蒂亞克、別克、卡迪拉克、土星和GMC。當(dāng)相關(guān)的品牌承擔(dān)任務(wù)類似，評(píng)價(jià)它們的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就變得很容易了。

（二）確定品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)

如果要確定品牌的優(yōu)先順序，首先需要確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。而且，這些指標(biāo)還要求能夠度量，這樣才能對(duì)品牌進(jìn)行測(cè)量。品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)情況而定，但是一般而言有4個(gè)指標(biāo)：

.品牌資產(chǎn)

衡量品牌資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)具體的指標(biāo)：一是知名度，該品牌在市場(chǎng)上是否有名氣？二是聲譽(yù)，該品牌在市場(chǎng)上是否得到好的評(píng)價(jià)？它是否具有較高的認(rèn)知品質(zhì)？三是差別性，該品牌是否擁有一個(gè)差別點(diǎn)？一種個(gè)性？四是相關(guān)性，它是否與今天的顧客相關(guān)，是否與今天的產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)？五是忠誠(chéng)度，顧客是否忠實(shí)于該品牌？

.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

衡量品牌是否具有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)具體的指標(biāo)：一是銷售量，.該品牌是否驅(qū)動(dòng)著一個(gè)重要的業(yè)務(wù)？二是市場(chǎng)份額或地位。該品牌在市場(chǎng)上是否占有主導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)地位？三是利潤(rùn)空間，該品牌是否是利潤(rùn)貢獻(xiàn)者？或者由于成本結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)條件，利潤(rùn)空間令人不滿意？四是發(fā)展，該品牌在其現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)有沒有樂觀的發(fā)展前景？該品牌是否有可能參與一個(gè)發(fā)展的市場(chǎng)或者從中獲得市場(chǎng)份額?

.符合戰(zhàn)略要求

衡量品牌是否符合戰(zhàn)略要求時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)具體的指標(biāo):一是可延伸性，該品牌是否具有向其他產(chǎn)品延伸的潛力，或者作為主品牌或者作為擔(dān)保品牌？它是否可以作為發(fā)展平臺(tái)？二是業(yè)務(wù)適應(yīng)性，該品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)是否符合該公司的戰(zhàn)略方向？它所支持的產(chǎn)品或市場(chǎng)是否在核公司的未來(lái)戰(zhàn)略中占據(jù)中心地位？

.品牌選擇

在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，應(yīng)該考慮以下幾個(gè)具體的指標(biāo)：一是品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性，通過將品牌降為子品牌或者發(fā)展成一個(gè)描述性品牌,該品牌的資產(chǎn)是否能被轉(zhuǎn)移到組合中的其他品牌上？二是與其他品牌合并，該品牌是否能與組合內(nèi)的其他品牌整合起來(lái)形成一個(gè)品牌？

（三）評(píng)價(jià)品牌

根據(jù)以上4個(gè)指標(biāo)對(duì)公司的每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估，每個(gè)指標(biāo)的得分在評(píng)估品牌的過程中扮演著重要的角色。將各個(gè)指標(biāo)項(xiàng)下的得分按照一定的權(quán)數(shù)加權(quán)相加就得到了總分，它可以為各個(gè)品牌的相互比較提供依據(jù)。

（四）為品牌排列優(yōu)先順序

對(duì)那些要生存、要得到支持、要得到積極管理的品牌，必須通過某種方式來(lái)排列優(yōu)先順序或者劃分等級(jí)。分為多少等級(jí)要依具體情況而定，但是分級(jí)的邏輯都是一樣的，即把品牌進(jìn)行歸類，以便合理地分配公司寶貴的資源。

.具有明確等級(jí)的品牌

最高等級(jí)應(yīng)該包括具有戰(zhàn)略力量的品牌，它們現(xiàn)在或潛在的價(jià)值正在支持著一個(gè)重要業(yè)務(wù)，或者能在未來(lái)做到這一點(diǎn)。最高等級(jí)還包含了戰(zhàn)略性樞紐品牌，它們能為重要的業(yè)務(wù)單元提供差別點(diǎn)，確認(rèn)這些戰(zhàn)略力量和樞紐品牌是第一步工作，因?yàn)樗鼈兊纳矸荽_認(rèn)間接地對(duì)其他品牌做了描述。

第二等級(jí)中包含的品牌是具有專門角色的品牌，如作為側(cè)翼品牌或者銀彈品牌。另外一種類型則涉及到較小的業(yè)務(wù)，也許是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者地方業(yè)務(wù)。

第三等級(jí)的品牌擁有更低的價(jià)值或更小的業(yè)務(wù)規(guī)模，它們更容易成為合并的候選品牌。

雀巢長(zhǎng)期以來(lái)一直有品牌組合的優(yōu)先順序排列，12個(gè)全球品牌是第一等級(jí)的品牌，也是公司關(guān)注的核心。每一個(gè)全球品牌都指定了一位最高層的經(jīng)理作為品牌支持者。這些高管人員確保所有的活動(dòng)都能對(duì)品牌起到提升作用，對(duì)于任何品牌延伸和主要的品牌建設(shè)活動(dòng)他們都擁有最終的批準(zhǔn)權(quán)。彼得?布拉貝克成為首席執(zhí)行官之后，從這些品牌中篩選了6個(gè)作為雀巢公司內(nèi)部的頂級(jí)優(yōu)先品牌：咖啡品牌Nescfe、茶品牌Nestea、通心粉及調(diào)味醬品牌Buitoni、固體醬油品牌Maggi、寵物食品品牌Purina、冰淇淋及糖果品牌Nestle。雀巢還確定了83個(gè)區(qū)域品牌，它們接受瑞士總部的管理。另外，還有幾百個(gè)地區(qū)品牌，它們或者被認(rèn)為是戰(zhàn)略性的（在這種情況下總部要介入），或者被認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)性的（在這種情況下由地方的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理）。

.現(xiàn)金牛品牌

品牌的另外一個(gè)類別是現(xiàn)金牛，這些品牌應(yīng)該被弱化為描述性品牌，因?yàn)樗鼈儽澈蟾緵]有資源進(jìn)行支持。這樣的品牌不會(huì)被撤銷，但是不再?gòu)母匾钠放颇抢餇?zhēng)奪品牌建設(shè)資源，而且它們不大可能妨礙整個(gè)品牌組合，也不會(huì)在市場(chǎng)上引起混淆。

.其余的品牌

剩下的品牌就需要被撤銷，或者需要引起關(guān)注或重新構(gòu)造，如下所述：

其一，撤銷。如果一個(gè)品牌由于業(yè)績(jī)不良、過剩或不符合戰(zhàn)略要求等問題被評(píng)判為不適合留在品牌組合中、那么就需要制定一個(gè)將該品牌從組合中撤銷的計(jì)劃。把它賣給另一個(gè)公司，或者直接撤銷它。

其二，引起關(guān)注。一個(gè)品牌當(dāng)前沒有實(shí)現(xiàn)其績(jī)效目標(biāo)，但是有一個(gè)扭轉(zhuǎn)局面的計(jì)劃，那么可以被放在“引起關(guān)注”的名單上。如果這個(gè)計(jì)劃失敗，前景仍不樂觀，那么就要考慮撤銷它了。

其三，合并。如果一組品牌可以被合并到一個(gè)品牌小組中，就有助于實(shí)現(xiàn)樹立更少、更集中的品牌的目標(biāo)。如微軟把它的Word、PowerPoint、Excel和Outlook等應(yīng)用程序都放在Office中，原來(lái)的產(chǎn)品品牌現(xiàn)在被降為子品牌。

其四，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)。如聯(lián)合利華把Rave護(hù)發(fā)產(chǎn)品的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到Suave中，把Sud洗衣粉的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了AU中。

（五）制定修訂后的品牌組合戰(zhàn)略

有了品牌的優(yōu)先排列順序之后，就需修訂品牌組合戰(zhàn)略了。為此，應(yīng)該搭建幾種品牌組合結(jié)構(gòu)。對(duì)于這些品牌組合結(jié)構(gòu)的每一個(gè)方案及其備用方案，都要根據(jù)以下問題進(jìn)行評(píng)估：它是否支持當(dāng)前和未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略？它是否為強(qiáng)勢(shì)品牌提供了適當(dāng)?shù)慕巧克欠癯浞掷昧藦?qiáng)勢(shì)品牌？它是否為顧客和品牌小組帶來(lái)了清晰度？

對(duì)于最有希望成功的方案還需要優(yōu)化，以確保最后的品牌結(jié)構(gòu)有效可行。

（六）品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)施

最后一步是實(shí)施組合戰(zhàn)略，這通常意味著從現(xiàn)有戰(zhàn)略向目標(biāo)戰(zhàn)略的過渡，這個(gè)過渡既可以突然實(shí)現(xiàn)，也可以循序漸進(jìn)。

通過對(duì)公司原有品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，公司內(nèi)部已經(jīng)建立的品牌組合文化能夠得到進(jìn)一步強(qiáng)化，這也是在公司內(nèi)部營(yíng)造強(qiáng)有力的品牌組合文化的重要舉措。

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