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品牌組合管理的程序

品牌組合管理的程序是公司品牌組合文化的有機(jī)組成部分，按照科學(xué)的程序管理公司眾多的品牌也是在公司內(nèi)部建立和營造強(qiáng)有力的品牌組合文化的重要基礎(chǔ)。在品牌組合戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司在進(jìn)行品牌組合管理時(shí)，可以按照以下程序進(jìn)行具體的操作：

（一）業(yè)務(wù)單元品牌分析

品牌組合管理的第一步就是對各個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌分別進(jìn)行內(nèi)外部因素分析，以求對各個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場形勢和具備的競爭實(shí)力有透徹而全面的了解，如果不能明了各個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌的戰(zhàn)略實(shí)態(tài)，下一步的品牌組合分析與規(guī)劃就會(huì)缺少足夠的信息支持，錯(cuò)誤的品牌組合決策在所難免。

.業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容

業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：一是部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競爭分析兩部分，分析的目的在于分析外部的機(jī)會(huì)和威脅，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場的吸引力；二是部因素分析，包括業(yè)績分析、能力分析兩部分，分析的目的在于分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌的競爭實(shí)力。

業(yè)務(wù)單元品牌分析的方法

業(yè)務(wù)單元分析的方法有3種：EFE矩陣（外部因素評價(jià)矩陣）、IFE矩陣（內(nèi)部因素評價(jià)矩陣）和CPM矩陣（競爭態(tài)勢矩陣）。EFE矩陣適用于對外部因素進(jìn)行歸納和評價(jià)，IFE矩陣適用于對內(nèi)部因素進(jìn)行歸納和評價(jià)，CPM矩陣適合于對多個(gè)競爭對手進(jìn)行比較。

（二）品牌組合的分析與規(guī)劃

業(yè)務(wù)單元品牌分析結(jié)束后，就進(jìn)入了品牌組合的分析與規(guī)劃。

.品牌組合的分析

品牌組合的分析與規(guī)劃將首先建立一個(gè)“市場吸引力一競爭實(shí)力矩陣”，根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場吸引力和競爭實(shí)力的不同把它們歸入不同的區(qū)間，然后根據(jù)區(qū)間獨(dú)特的戰(zhàn)略要求分別制訂針對性的規(guī)劃。一是建立“市場吸引力-競爭實(shí)力矩陣”。

二是各業(yè)務(wù)單元品牌的位置確認(rèn)。將各業(yè)務(wù)單元品牌在每個(gè)評估指標(biāo)的分?jǐn)?shù)分別乘以其對應(yīng)的權(quán)數(shù)并加總，得出各業(yè)務(wù)單元品牌的市場吸引力總分和競爭實(shí)力總分，根據(jù)得分情況將它們的位置繪制人矩陣：

.品牌組合的規(guī)劃

根據(jù)市場吸引力和競爭實(shí)力的不同，可以把象限分為“明星”（市場吸引力強(qiáng)、競爭實(shí)力強(qiáng)）、“金牛”（市場吸引力弱、競爭實(shí)力強(qiáng)）、“問題”（市場吸引力強(qiáng)、競爭實(shí)力弱）、“瘦狗”（市場吸引力弱、競爭實(shí)力弱）四個(gè)區(qū)域。

針對不同的品牌，應(yīng)采取差別化的策略：

一是明星品牌（stars）0它是指處于高市場吸引力、高競爭實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。

二是現(xiàn)金牛品牌（cashcow）。它是指處于低市場吸引力、高競爭實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)品牌，市場吸引力的繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它品牌提供資金。對于這一象限內(nèi)的市場吸引力仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場吸引力或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛品牌，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

三是問號(hào)品牌(questionmarks)。它是處于高市場吸引力、低競爭實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，前者說明前景好，而后者則說明在策略上存在問題，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。對問題品牌應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的品牌進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高競爭實(shí)力，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的品牌則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題品牌的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中，對問題品牌的管理組織最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

四是瘦狗品牌(dogs)。它是處在低市場吸引力、低競爭實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些市場吸引力和競爭實(shí)力均極低的品牌應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。

.品牌組合改進(jìn)策略

經(jīng)過上一步根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)劣程度，以下是判斷的法則。

法則一：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種品牌的分布若顯示月牙環(huán)形，這是品牌組合成功的象征，因?yàn)橛蟮钠放撇恢灰粋€(gè)，而且這些品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌,問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布,說明其事業(yè)內(nèi)的品牌組合未規(guī)劃好，企業(yè)整體業(yè)績必然較差，這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略0.

法則二：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)q個(gè)品牌都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的品牌，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有品牌組合進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的品牌組合。

法則三：東北方向大吉。一個(gè)集團(tuán)企業(yè)的品牌在四個(gè)象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的品牌組合中明星品牌越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾矗放频姆植荚绞羌性谖髂辖牵瑒t說明瘦狗品牌數(shù)量大，說明該企業(yè)品牌組合衰退，經(jīng)營不成功。

法則四：踴躍移動(dòng)速度法則。從每個(gè)品牌的發(fā)展過程及趨勢看，市場吸引力越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而競爭實(shí)力越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對長一些。按正常趨勢，問題品牌經(jīng)明星品牌最后進(jìn)入金牛品牌階段，標(biāo)志了該品牌從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。

標(biāo)簽：開封南通綏化撫州烏蘭察布南平大興安嶺浙江

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