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品牌組合管理的程序

品牌組合管理的程序是公司品牌組合文化的有機組成部分，按照科學的程序管理公司眾多的品牌也是在公司內部建立和營造強有力的品牌組合文化的重要基礎。在品牌組合戰(zhàn)略的指導下，公司在進行品牌組合管理時，可以按照以下程序進行具體的操作：

（一）業(yè)務單元品牌分析

品牌組合管理的第一步就是對各個業(yè)務單元品牌分別進行內外部因素分析，以求對各個業(yè)務單元品牌所處的市場形勢和具備的競爭實力有透徹而全面的了解，如果不能明了各個業(yè)務單元品牌的戰(zhàn)略實態(tài)，下一步的品牌組合分析與規(guī)劃就會缺少足夠的信息支持，錯誤的品牌組合決策在所難免。

.業(yè)務單元品牌分析的內容

業(yè)務單元品牌分析的內容主要包括以下內容：一是部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競爭分析兩部分，分析的目的在于分析外部的機會和威脅，從而判斷業(yè)務單元品牌所處的市場的吸引力；二是部因素分析，包括業(yè)績分析、能力分析兩部分，分析的目的在于分析內部的優(yōu)勢和劣勢，從而判斷業(yè)務單元品牌的競爭實力。

業(yè)務單元品牌分析的方法

業(yè)務單元分析的方法有3種：EFE矩陣（外部因素評價矩陣）、IFE矩陣（內部因素評價矩陣）和CPM矩陣（競爭態(tài)勢矩陣）。EFE矩陣適用于對外部因素進行歸納和評價，IFE矩陣適用于對內部因素進行歸納和評價，CPM矩陣適合于對多個競爭對手進行比較。

（二）品牌組合的分析與規(guī)劃

業(yè)務單元品牌分析結束后，就進入了品牌組合的分析與規(guī)劃。

.品牌組合的分析

品牌組合的分析與規(guī)劃將首先建立一個“市場吸引力一競爭實力矩陣”，根據(jù)各個業(yè)務單元的市場吸引力和競爭實力的不同把它們歸入不同的區(qū)間，然后根據(jù)區(qū)間獨特的戰(zhàn)略要求分別制訂針對性的規(guī)劃。一是建立“市場吸引力-競爭實力矩陣”。

二是各業(yè)務單元品牌的位置確認。將各業(yè)務單元品牌在每個評估指標的分數(shù)分別乘以其對應的權數(shù)并加總，得出各業(yè)務單元品牌的市場吸引力總分和競爭實力總分，根據(jù)得分情況將它們的位置繪制人矩陣：

.品牌組合的規(guī)劃

根據(jù)市場吸引力和競爭實力的不同，可以把象限分為“明星”（市場吸引力強、競爭實力強）、“金牛”（市場吸引力弱、競爭實力強）、“問題”（市場吸引力強、競爭實力弱）、“瘦狗”（市場吸引力弱、競爭實力弱）四個區(qū)域。

針對不同的品牌，應采取差別化的策略：

一是明星品牌（stars）0它是指處于高市場吸引力、高競爭實力象限內的品牌群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術和銷售兩方面都很內行的經(jīng)營者負責。

二是現(xiàn)金牛品牌（cashcow）。它是指處于低市場吸引力、高競爭實力象限內的品牌群，其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后盾。對這一象限內的大多數(shù)品牌，市場吸引力的繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它品牌提供資金。對于這一象限內的市場吸引力仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場吸引力或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛品牌，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。

三是問號品牌(questionmarks)。它是處于高市場吸引力、低競爭實力象限內的品牌群，前者說明前景好，而后者則說明在策略上存在問題，其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。對問題品牌應采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的品牌進行重點投資，提高競爭實力，使之轉變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的品牌則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題品牌的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中，對問題品牌的管理組織最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。

四是瘦狗品牌(dogs)。它是處在低市場吸引力、低競爭實力象限內的品牌群，其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些市場吸引力和競爭實力均極低的品牌應立即淘汰；其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。

.品牌組合改進策略

經(jīng)過上一步根據(jù)各個業(yè)務單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結構優(yōu)劣程度，以下是判斷的法則。

法則一：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領域內各種品牌的分布若顯示月牙環(huán)形，這是品牌組合成功的象征，因為盈利大的品牌不只一個，而且這些品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌,問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都很少。若產(chǎn)品結構顯示的散亂分布,說明其事業(yè)內的品牌組合未規(guī)劃好，企業(yè)整體業(yè)績必然較差，這時就應區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略0.

法則二：黑球失敗法則。如果在第四象限內q個品牌都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的品牌，說明應當對現(xiàn)有品牌組合進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的品牌組合。

法則三：東北方向大吉。一個集團企業(yè)的品牌在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的品牌組合中明星品牌越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ幌喾矗放频姆植荚绞羌性谖髂辖牵瑒t說明瘦狗品牌數(shù)量大，說明該企業(yè)品牌組合衰退，經(jīng)營不成功。

法則四：踴躍移動速度法則。從每個品牌的發(fā)展過程及趨勢看，市場吸引力越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而競爭實力越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時間也相對長一些。按正常趨勢，問題品牌經(jīng)明星品牌最后進入金牛品牌階段，標志了該品牌從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。

標簽：開封南通綏化撫州烏蘭察布南平大興安嶺浙江

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