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品牌含義的歷史演進(jìn)

世界上，品牌最早出現(xiàn)在西班牙的游牧部落，指的是牲畜身上的烙印，以便在相互交換時(shí)使不同人所有的財(cái)產(chǎn)有所區(qū)別。實(shí)際上,品牌在英文(brand)中至今仍有烙印、標(biāo)記的含義。歐洲的同業(yè)行會(huì)為:對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，以及對粗制濫造和仿冒產(chǎn)品進(jìn)行追究和懲罰.要求其成員必須在其產(chǎn)品上進(jìn)行標(biāo)記。16世紀(jì)以后，行會(huì)已經(jīng)在歐洲經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了極為重要的地位.因而?行會(huì)標(biāo)記、責(zé)任標(biāo)記和個(gè)人標(biāo)記也大為流行。在西方丁.業(yè)革命之前,品牌發(fā)展處于萌芽階段,其主要特征是幣:視產(chǎn)品或生產(chǎn)者的標(biāo)記。

隨著資本主義經(jīng)濟(jì)制度的出現(xiàn)，特別是工業(yè)革命之后，制度和技術(shù)的革新導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和交易規(guī)模急劇擴(kuò)大，這使得商啟h之間相互區(qū)別的標(biāo)記成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的工具.品牌發(fā)展也進(jìn)入成長期。由此?現(xiàn)代品牌得以出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。與早期的標(biāo)記不同，現(xiàn)代品牌不僅僅是一種標(biāo)記，而且成為一種可以交易的無形資產(chǎn).并受到法律的保護(hù)。

19世紀(jì)末之后.品牌作為重要競爭手段的特征日益顯現(xiàn)。到第二次世界大戰(zhàn)之后，高科技普遍應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)，企業(yè)兼并整合的浪潮席卷了整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，大的企業(yè)集團(tuán)日益成熟，消費(fèi)者的需求日新月異。這導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭日益激烈，也就迎來「所謂的“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在競爭日益激烈的市場上.品牌可謂是市場的靈魂。每一個(gè)企業(yè).甚至每一個(gè)國家都只能通過自己的品牌步入市場和占領(lǐng)市場.從而確立其在市場競爭和世界經(jīng)濟(jì)中的地位。品牌在市場經(jīng)濟(jì)中已起到不可估量的作用。由此?品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期。“品牌”一詞逐漸成了全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)日常經(jīng)營中最重要的目標(biāo)之一。美國廣告研究專家萊利?萊特(LarryLight)有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”

時(shí)至今日.品牌已經(jīng)成為眾多含義的集合體。從法律的角度看.品牌是一種產(chǎn)品或勞務(wù)的注冊商標(biāo)。從市場的角度看.品牌是在市場交易中.賣者提供給買者的一種標(biāo)識以及一系列傳遞產(chǎn)品特性的利益、文化、價(jià)值和聯(lián)想的總和。從企業(yè)的角度看，品牌代表企業(yè)形象和規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)等內(nèi)涵，是企業(yè)擁有的重要無形資產(chǎn)。從市場競爭的角度看，品牌形成一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的重要差異特征，可以在某種程度上形成壟斷并獲得超競爭回報(bào)，因而品牌是其所有者擴(kuò)大市場份額、獲取壟斷利潤的競爭利器。創(chuàng)立品牌是一種競爭策略.為r防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品.企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌,以便更好地控制市場。可以說.品牌的產(chǎn)生使其發(fā)展的重要原因。

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