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品牌延伸

一些出類拔萃的消費(fèi)品公司所開拓的新產(chǎn)品中?有95%是采用品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)的。根據(jù)調(diào)查.美國20世紀(jì)70年代超市導(dǎo)入的7000多種新產(chǎn)品中.最后形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模、年銷售額1500萬美元以上的只有93個(gè),而其中2/3是采用品牌延伸策略成功的。品牌延伸是將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌進(jìn)行延展.通過釋放原有品牌的影響力和輻射力.事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。品牌延伸作為一種流行的將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的方法，在一個(gè)典型的品牌延伸情形下,為了利用核心品牌名所具有的品牌資產(chǎn).將一個(gè)已建立起來的品牌名應(yīng)用到一個(gè)新產(chǎn)品上.而這個(gè)新產(chǎn)品可以與原有產(chǎn)品相關(guān)也可以不相關(guān)。(De-grabaandSullivan.1995；PittaandKatsanis.1995)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有核心品牌名的熟悉關(guān)系幫助新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng).并且?guī)椭放蒲由?迅速奪取新的市場(chǎng)份額。(DawarandAnderson,1994；MilewiczandHerbig*1994)

從20世紀(jì)60年代廣告界“鼻祖”大衛(wèi)?奧格威提出品牌形象理論，到80年代末營(yíng)銷專家Anker建立“品牌資產(chǎn)”學(xué)說，乃至如今“品牌管理”成為大型公司的核心理念.圍繞品牌延伸策略的問題一直都是眾多專家、學(xué)者研究的對(duì)象。

Tauber(1979)分析了品牌延伸的意義和價(jià)值.首次系統(tǒng)地提出「品牌延伸的一系列理論研究問題。Park和Lessig(1981)進(jìn)一步研究了品牌延伸對(duì)于消費(fèi)者選擇決策的影響.對(duì)品牌延伸策略給予了充分的肯定。然而.Tauber(1981)指出，不成功的產(chǎn)品延伸將會(huì)嚴(yán)肅影響到其原有的品牌。根據(jù)美國全國廣告者協(xié)會(huì)(ANA.1984)的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失敗的。

Daniel.Smith和Park（1992）等人指出.任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下3個(gè)基本因素的影響：1〉核心品牌的特性,包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和該品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目；2）延伸產(chǎn)品的特性.包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度、延伸產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估方式和延伸產(chǎn)品被引入市場(chǎng)的時(shí)間K短；3）延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，包括消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品所擁有的認(rèn)識(shí)程度和同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。同時(shí).他們還指出“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）供方相似性效應(yīng).指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。2）需方相似性效應(yīng).指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢(shì)。Reddy、Holak和Bhat（1994）的研究結(jié)果表明.公司的大小及其市場(chǎng)能力、延伸過程的市場(chǎng)推廣力度等因素.對(duì)于品牌延伸的成功率亦有著幣:大的影響。

菲利普?科特勒認(rèn)為：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。以品牌名稱是現(xiàn)有的或新的作為縱釉.以產(chǎn)品類別是現(xiàn)有的或新的作為橫釉.區(qū)分4種不同的品牌策略,分別是產(chǎn)品線延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌策略。菲利普?科特勒沒有把產(chǎn)品線延伸視為品牌延伸。

成功的品牌延伸不僅可以通過釋放品牌勢(shì)能使原有品牌更加適應(yīng)市場(chǎng),也可以將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o新的品牌,增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是失敗的占A牌延伸往往使企業(yè)和原有品牌也遭受連帶打擊，更有甚者?品牌延伸成了品牌自殺的源頭。因此品牌延伸問題一直備受業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。

張偉年和李紀(jì)春（1997）認(rèn)為.市場(chǎng)瞬息萬變,企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)要求的是創(chuàng)新而不是簡(jiǎn)單幣:復(fù)。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)以以下幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：品牌的定位主張是否仍然適用？品牌的資產(chǎn)是否能夠轉(zhuǎn)移？不同種類的產(chǎn)品是否可以采取同一渠道銷伊并一起推廣？

許基南（1999）指出?在世界上創(chuàng)造一個(gè)名牌.一年至少需要2億美元的廣告投入.而成功率不足10%。在中國國內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)名牌.一年投入據(jù)測(cè)算要1億元至2億元，還不一定能夠得到成功。

劉傳鐵（2001）認(rèn)為,品牌延伸可以帶來好處,也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。好處有：有助于品牌經(jīng)營(yíng)者以較低的成本推出新產(chǎn)品,并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有助于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；有助于豐富品牌形象。風(fēng)險(xiǎn)有：造成心理混淆.如果品牌延伸不合理.就會(huì)引起消費(fèi)者的疑惑?他們甚至?xí)虼硕芙^接受這種商品；此外,不當(dāng)延伸還會(huì)損害品牌形象。

趙龍（2004）在分析中外諸多著名品牌延伸案例的基礎(chǔ)上給出了品牌延伸的全新法則,指出品牌延伸有3種主要方法，即品牌圈冊(cè)、品牌擴(kuò)張和品牌衍生。

品牌擴(kuò)張是利用原產(chǎn)品品牌名的市場(chǎng)影響力和輻射力擴(kuò)張至其他產(chǎn)品，表現(xiàn)為同一品牌名運(yùn)用于不同產(chǎn)品，它對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要求較高,適用于同行業(yè)"1的品牌延伸。比如海爾最早是冰箱品牌.后來沿用至空調(diào).使海爾成為制冷專家；乂延伸至洗衣機(jī).海爾也成為白色家電的代表；再延伸至電視機(jī).海爾成為名副其實(shí)的中國家電之王；現(xiàn)在乂生產(chǎn)了海爾手機(jī).這是典型的品牌擴(kuò)張。它的好處是眾多產(chǎn)品使品牌內(nèi)涵不斷豐富.品牌擁有的勢(shì)能也不斷增加,缺點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性要求較高.不當(dāng)?shù)钠放蒲由旄菀自斐善放茷?zāi)難。

品牌衍生是為擺脫原有品牌的影響而采用新品牌名進(jìn)行延伸的一種方法,表現(xiàn)為企業(yè)同時(shí)擁有多種產(chǎn)品和各自的品牌名.是跨行業(yè)進(jìn)行品牌延伸的較好選擇,也用于檔次懸殊較大的多產(chǎn)品企業(yè)。比如快餐業(yè)巨子麥當(dāng)勞在向航空業(yè)進(jìn)軍時(shí)衍生出了麥道航空公司.我們不難想象如果麥當(dāng)勞沒有更改品牌名.而是繼續(xù)運(yùn)用麥當(dāng)勞作為航空公司的名稱.那么麥當(dāng)勞的開心速食的特點(diǎn)也勢(shì)必會(huì)影響到該航空公司,而對(duì)于事關(guān)人身安全的航空公司來說.有趣、“速食”并不是什么優(yōu)點(diǎn)。中國海瀾集團(tuán)在品牌發(fā)展中也遇到了相似的問題.為了減少各種檔次產(chǎn)品間的不良影響,分別培育不同檔次的品牌.公司現(xiàn)在擁有高檔品牌奧德臣、中檔品牌圣凱諾、低檔品牌海瀾之家西服自選專賣店。

品牌延伸是原品牌釋放能量的過程，品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢(shì)能的影響。品牌勢(shì)能是個(gè)綜合概念.它不僅包括品牌影響力、品牌輻射力.還包括品牌年齡、品牌資本含量、企業(yè)資金儲(chǔ)備、技術(shù)力量等因素.是品牌多種力埴綜合后形成的品牌勢(shì)能c我們不難發(fā)現(xiàn)品牌勢(shì)能越強(qiáng)的企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)就越大.品牌勢(shì)能是品牌延伸的基礎(chǔ)，也是品牌延伸的動(dòng)力。娃哈哈之所以能將其最初的乳酸奶飲料品牌延伸至純凈水、八寶粥、果汁飲料、非常可樂、冰紅茶等產(chǎn)品上，形成目前6大類產(chǎn)品、30多個(gè)品種的發(fā)展態(tài)勢(shì),五糧液之所以能不斷推出五糧春、五糧醉、金六福等子品牌,并統(tǒng)統(tǒng)熱銷.七姓狼男裝品牌之所以用在煙草品牌能一舉成名.都是因?yàn)閯?shì)能強(qiáng)大的品牌給品牌延伸鋪平了道路.為品牌延伸從資金、品牌資源、技術(shù)支持、管理輸出等各方面做好r準(zhǔn)備.品牌帶動(dòng)結(jié)合資本運(yùn)作,原品牌的光環(huán)與衍射都形成了新品牌決戰(zhàn)未來營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以說.品牌延伸是品牌釋放勢(shì)能.將品牌勢(shì)能投放在新品牌中,乂將這些分力合成更大的品牌勢(shì)能的過程。

標(biāo)簽：黃石滄州安康孝感廣州福建湖北鎮(zhèn)江

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