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品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念.90年代以后更成為營銷研究的熱點(diǎn)問題。

為了對。'品牌資產(chǎn)”有一個(gè)更好的理解.首先來了解一下“品牌資產(chǎn)”(brandequity)的本義.即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典,"equity”被定義為：“1)公平，公正；2)資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益；3)在法律上.象征著一種對等的原則。“(1983,第618頁)從這個(gè)定義中.我們可以看到cquiiy兩個(gè)主要的含義：第一.強(qiáng)調(diào)凈值或殘值；第二，公平.公平很顯然并非我們所關(guān)心的equity的定義。同樣在韋氏詞典中brand”則被定義為：“1)在盒子、桶等包裝外的標(biāo)志.主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容；2)獨(dú)特的東西。”(1983.第221頁)

品牌資產(chǎn)概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用(Barwise.1993),出現(xiàn)后便口益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注，并引發(fā)了對有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義、測度及運(yùn)行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。1989年9月.美國權(quán)威的營銷刊物《營銷研究》笳萬〃幺發(fā)表了彼得?法古哈(PeterH.Farquhar)所寫的一篇名為《經(jīng)營品牌資產(chǎn)》(ManagingBrandEquity)的報(bào)告。兩年后.美國加州大學(xué)大衛(wèi)?艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理論、框架和實(shí)例出版了同名專著。山大公司支持的權(quán)威的美國營銷科學(xué)研究院(MSD將品牌資產(chǎn)作為20世紀(jì)90年代最幣:耍的研究課題,為推動(dòng)品牌資產(chǎn)的研究,美國還成立了產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的品牌資產(chǎn)聯(lián)盟.近年來?許多著名刊物對品牌資產(chǎn)也給予了格外的關(guān)注。“品牌資產(chǎn)”成為20世紀(jì)90年代以及未來企業(yè)最有價(jià)值也最有影響力的競爭武器的觀念引起「歐美企業(yè)界、營銷界的高度重視.并迅速流行開來。因此「brand”主要是指生產(chǎn)商用來區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計(jì).“brand”應(yīng)該具有獨(dú)特性。但在具體使用“品牌資產(chǎn)”這一概念時(shí).不同的使用者仍然可能有自己的不同理解.從而導(dǎo)致“品牌資產(chǎn)”形成不同的定義。因?yàn)槠放票旧黼m然是有形的，但是它所提供的服務(wù)在本質(zhì)上卻是無形的?因此品牌資產(chǎn)仍應(yīng)歸入“無形資產(chǎn)”一類。(Cobb-Walgren.Rube,Donthu.1995)Dyson.Farr和Hollis(1996)在給“品牌資產(chǎn)”定義時(shí)曾說：“我們必須有一種方式把品牌這種無形的東西與從品牌獲得的收益聯(lián)結(jié)起來”.他們認(rèn)為,“當(dāng)市場上交易(買或賣)發(fā)生時(shí).這種聯(lián)結(jié)便得以實(shí)現(xiàn)”。對這種把“品牌”與“收益”相聯(lián)結(jié)的方式的討論形成了品牌資產(chǎn)的種種概念模型。

對品牌資產(chǎn)的研究雖然已有十多年歷史.但是.對于品牌資產(chǎn)的定義和含義可謂見仁見智。正如美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授WilliamD.Wells指出的，迄今對品牌資產(chǎn)的研究好比瞎子摸象.不同的人出于不同的目的和受個(gè)人背景的限制.賦予其不同的定義和含義。正如凱文?凱勒在《品牌戰(zhàn)略管理》一書中所說的：“品牌資產(chǎn)概念的出現(xiàn).對于營銷人員.既是一個(gè)好消息.也是一個(gè)壞消息。好消息是品牌資產(chǎn)提高了過去相對為人所忽視的品牌在整個(gè)營銷戰(zhàn)略中的作用.并引發(fā)了營銷人員對品牌管理的興趣和研究人員對品牌研究的用視；但壞消息是不同人出于不同的目的對于品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行了大量的定義，結(jié)果卻導(dǎo)致了對品牌資產(chǎn)概念理解的混淆甚至誤用。”以下是一些關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義。

美國營銷科學(xué)委員會(huì)認(rèn)為?品牌資產(chǎn)是關(guān)于該品牌的顧客、渠道成員和擁有該品牌的公司的一整套聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使該品牌比其他品牌嬴得更多的訂單和額外利潤.并使該#L牌比競爭品牌具有牢固、持續(xù)和特有的競爭優(yōu)勢。加州大學(xué)柏克萊分校DavidA.Aaker教授認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債.它能增加和減少產(chǎn)品或服務(wù)提供給公司或者其顧客的價(jià)值。

揚(yáng)?魯比竹（Y3.R）公司在品牌資產(chǎn)評估方畫創(chuàng)立了頗具權(quán)威的“品牌資產(chǎn)評估法”.以“四性”標(biāo)準(zhǔn)確立品牌資產(chǎn)指標(biāo)，它們是：區(qū)隔性—評估該品牌在市場中的區(qū)隔性；關(guān)聯(lián)性——評估該品牌是否與消費(fèi)者建立個(gè)人關(guān)聯(lián)性.該品牌對某個(gè)消費(fèi)者是否有意義.對該消費(fèi)者個(gè)人是否合適；推崇性——評估該品牌是否備受推崇,并被視為該商品中的佼佼者；認(rèn)識(shí)性——消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)程度。揚(yáng)?魯比肯認(rèn)為：品牌優(yōu)勢=區(qū)隔性X關(guān)聯(lián)性；品牌價(jià)值=推崇性X認(rèn)識(shí)性。

艾豐、王靜和張世賢（1997）參照英特（Interbrand）品牌集團(tuán)提出的評估品牌價(jià)值的方法，并根據(jù)中國處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整.主要使用3個(gè)方面的指標(biāo).對中國著名品牌的價(jià)值進(jìn)行評估：1）品牌的市場占有能力（M）.其代表性指標(biāo)是產(chǎn)品的銷售收入.占權(quán)重的40%。2）品牌的超值創(chuàng)利能力（S>,其代表性指標(biāo)是營業(yè)利潤和銷售利潤率,占權(quán)重的30%。3）品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）.其代表性指標(biāo)是品牌在國內(nèi)外的注冊情況、使用時(shí)間與歷史、產(chǎn)品出口情況和廣告投入情況等。這樣，一個(gè)品牌的價(jià)值可以簡單表示為：P=M+S+D。

黃合水（2002）認(rèn)為.所謂品牌資產(chǎn)就是消瓏者關(guān)于品牌的知識(shí)?是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消陰者造成的心理事實(shí)。同時(shí)?他還提出?企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新或質(zhì)量改善在它們被消費(fèi)者所察覺、所認(rèn)識(shí),或轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者所能感覺到的利益之前.,不會(huì)真正提升品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)改善必須經(jīng)過某種形式（不管是通過產(chǎn)品的使用還是通過傳播）使消費(fèi)者感覺到變化之后,才可能提升品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的研究文獻(xiàn)中著幣:于評估方法、資產(chǎn)利益的研究。但對品牌的成K過程中品牌資產(chǎn)如何增值、品牌培育與資產(chǎn)的關(guān)系的相關(guān)闡述不足。

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