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基于品牌提升的企業家網絡支持效應

①企業家網絡對實現品牌承諾的支持

品牌承諾是企業通過一定方式向消費者傳遞的所有特點、利益和服務的承諾，分為產品承諾和情感承諾兩種類型。產品承諾包括與產品相關的產品品質承諾、服務承諾等，通過產品承諾的實現提供給顧客功能性價值0情感承諾包括身份和榮譽承諾等,通過情感承諾的實現，能夠提供給顧客情感性價值。產品承諾是實現情感承諾的基礎。品牌承諾是企業持續的為顧客提供某種利益的過程，并不僅是對一個產品的具體承諾，還包含企業的經營理念和文化。它以產品為載體，但并不局限于某一種產品，當顧客需求發生變化時,其產品也應隨著顧客的需求而發生變化。

在集群環境下，企業家網絡是實現產品承諾的重要保證。在集群內部，企業家網絡是連接各種提升資源的必備條件，企業家網絡的規模和結構以.及連接強度決定了企業獲取資源的多少以及合作效率的高低c從服務效率上來看，一個品牌的服務效率依賴于對集群內其他生產企業的整合,群內其他企業為品牌提供原材料、生產配件、服務等合作行為的效率對品牌的服務效率會產生重要影響。從產品品質承諾來看，其品質承諾的實現依賴于良好的技術工藝、優秀的管理、高素質的員工等企業經營的基礎要素，在企業集群環境下，這些基礎要素的提升則依賴于集群內隱性知識的轉移效率。隱性知識是只能默會而不能言傳的知識，只能通過實踐、行為輔導、面對面的溝通等進行傳播，因而，集群環境下的企業家網絡結構和聯系決定了隱性知識轉移能力的強弱。企業家擁有的創新資源節點連接越多，關系程度越強，企業家在企業家網絡中的地位越重要，企業獲取隱性知識的能力就越強,企業品牌的基礎要素提升的條件越充分。

案例5-9：企業家網絡對溫州柳市低壓電器集群實現品牌承諾的支持

在柳市低壓電器集群中，配件生產企業、成品裝配企業和銷售公司之間構筑了一條比較鮮明的產業鏈。這些鏈條之間存在著嚴格的分工體系，關鍵性企業主要負責產品的開發、最終組裝，同時生產技術難度高、附加值大、對規模經濟效益反應敏感的核心產品。而大量的附屬中小企業大多從事生產技術要求低、批量小、專業性分工精細的各種零部件與半成品等。在集群內部，完善的產業鏈為正泰品牌發展提供了強大的支持。正泰90%的零部件是通過在集群內采購完成的。南存輝認為，“利用溫州地區這個龐大的供應鏈生產是我們正泰最大的優勢.

②企業家對品牌協同的支持

品牌推廣是企業創建品牌的重要基礎，它包括渠道建設、廣告投放、公共關系等一系列營銷行為。品牌推廣需要企業巨額的投入以及豐富的營銷管理能力作為支撐。對于處在集群中的單個企業而言，其品牌推廣行為面臨著資金、營銷管理能力等諸多方面的限制，其風險難以獨自承擔，品牌推廣難以奏效。因而開展品牌推廣協同就顯得尤其重要。品牌協同從方式上來看有三種類型C

第一類是大企業品牌依托型。溫州低壓電器生產企業——正泰集團的“品牌俱樂部”即是一例。“品牌俱樂部”以集群內某些核心企業家為發起者，通過聯絡具有一定規模和標準的企業，組建以品牌為紐帶的現代生產協作體系，通過組建品牌俱樂部，利用企業的品牌效應和規模效益，擴大企業品牌的影響力，品牌企業能夠在關注生產的同時，抽出精力關注營銷渠道、廣告等營銷環節，從而促進品牌的提升。核心企業家在企業家網絡中處于較高的地位，他們能夠獲取一般業主不能獲取的品牌資源，如政府政策、資金支持、科研支持等，在創建品牌方面具有一般小企業所不具有的優勢。而集群內其他中小企業的加入，擴大了核心企業的影響力，進一步提升了企業家在網絡中的地位,從而有利于促進企業品牌的提升。

第二類是品牌共建型。由企業共同注冊，共同出資進行品牌推廣活動,共享品牌收益，其所有權歸屬于所有出資企業的一種品牌形式。品牌共建作為企業間的合作行為。面臨著很大的不確定性，企業在合作之前不可能制定出一個完全契約，既不能通過市場機制也不能通過科層制來規范合作行為，企業家網絡的信任機制在這類品牌協同治理中處于重要地位，企業家網絡中的信任程度決定著品牌協同的可能性以及協同規模的大小,企業家網絡的信任程度越高，品牌協同效率越大。

第三類是集群品牌型。集群品牌是由行業協會或政府牽頭，共同注冊的“公共”品牌，處在集群中的所有企業都能夠利用集群品牌來獲取收益。這種協同面臨的難題是公共地風險。即集群內某些企業的市場欺騙行為會給集群品牌發展帶來重大損害，使整個集群都遭受損失。由于存在集群品牌這一利益紐帶，集群成員具有足夠的積極性來對付破壞集群品牌的行為,集群環境下的企業家網絡則提供了實施懲罰的機制。某個企業損害集群品牌行為，能夠迅速的通過網絡進行信息傳遞，不良業主在企業家網絡中的譽迅速下降，在集群中獲取外部資源能力急劇降低，從而使自身利益受到損gI害。在企業家網絡的懲罰機制約束下,集群品牌的公共地風險會大大降低CI!③企業家網絡對群內品牌規模擴張的支持品牌規模是企業實力的象征，是品牌提升的關鍵支持要素，規模越大,其單位產品分擔的創建品牌成本越低;市場滲透力越強，品牌創建風險越,低。關于品牌價值的研究表明，品牌規模與品牌價值具有高度相關性。

品牌規模的擴張表現為市場規模擴張、生產規模擴張、銷售網絡規模擴張等，市場規模擴張是品牌規模擴張的直接表現,生產規模擴張和銷售網絡規模擴張則是市場規模擴張的前提。在集群環境下，企業家依靠企業家網絡中較高的地位，能夠獲取土地、資金、政府政策的支持，能夠有效地推動集群內企業整合，在中國轉型經濟的背景下，基礎資源要索被政府支配，企業家在企業家網絡中的地位對獲取政府資源意義更為重大。此外，企業家在網絡中的地位能夠減少品牌規模擴張的阻力。基于對企業家能力和信譽的信任，集群內其他業主能夠增強與企業家在品牌、股權、銷售網絡共享等方面的合作意愿，從而有利于企業家擴大品牌規模效率的提升。

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