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網上品牌戰略的重要性

無論是傳統企業還是那些首次在因特網上創辦的企業，制定和實施因特網上的品牌戰略都很重要。

.因特網能使企業的品牌及其所有下屬品牌的個性和特點融為一體，全面完整地反映品牌

因特網能綜合而完整地提供一個企業或組織的信息，能每時每刻控制品牌形象并更正。一個網站能確切地說出企業想要說的東西，能準確清晰地定位企業品牌。訪問網站的每個人所期望的正是這些。當發現網站失控，或無法提供訪問者所需要的信息，或允許不該來的人訪問時，網站管理者可以及時采取有效措施予以糾正，以維護品牌形象。

.制定和實施網上品牌戰略是解決消費者缺乏對網上品牌信任的有效途徑

目前消費者缺乏對許多網上品牌的信任。人們不相信它們在網上顯露的信息，害怕個人的在線隱私被侵犯，對在線購買系統的安全性也有懷疑。而網上品牌是顧客信賴網上品牌的結果。顧客之所以信賴某個網上品牌，是因為這個品牌長期以高度負責的態度，給顧客提供滿足其需要的利益集合，能向顧客傳達準確的信息、尊重顧客的個人隱私、給顧客提供歸屬感以使其安心。從而顧客會對這個網上品牌產生信賴、尊敬，喜歡訪問這一品牌,并把這一感受傳遞給與其接觸的人，最終贏得更多顧客對這一品牌的信賴。

.制定和實施網上品牌戰略是未來喊得更大的因特網市場份額的需要

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2006年1月），截至2005年12月31日，中國網民總人數為11100萬人。在網民的特征結構方面，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民的比例依然在網民各特征數據中占據主要地位，所占比例分別為58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%,其中未婚、30歲以上網民的比例與上年同期相比都有所上升，但男性網民比例、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網民所占比例與上年同期相比有所下降；在職業方面，學生所占比例超過了總網民的1/3,達到了35.1%,其次是企業單位工作人員，占總數的29.6%；網上購物占24.5%（I）。由此可見，一方面，35歲以下的年輕人始終是因特網市場的主體；另一方面，今天的年輕人若干年后就會成為中老年人，今天的網上活動會影響他們日后的購買決策。制定和實施網上品牌戰略，不僅能在當前贏得較大的市場份額，更為今后喊得更大的市場份額奠定了良好的基礎。

.制定和實施網上品牌戰略是贏得人才的重要工具

從一定意義上講，品牌就是人牌，一流的品牌要靠一流的員工隊伍造就。擁有一流的員工有兩條途徑：一是不斷培訓，二是從外部引進。對中國人而言，第一條途徑其實也是對員工最好的激勵，它能增強員工終身就業的能力，為滿足自我實現需要提供基礎保證，因而成為吸引人才的一個亮點。第二條途徑使公眾感到企業重視人才、需要人才，一些想得到更好發展的人就會去應聘。同時，中國人都希望到著名企業工作，以在品牌企業工作為榮。在品牌企業工作的經歷也能為跳槽或再就業提供良好的資歷背景。因而越是品牌企業，對人才的吸引力就越大，聚集的人才也越多，企業的生命力也就越旺盛。

.制定和實施網上品牌戰略是企業積累資產的主要手段之一

英國學者L.D.徹納東尼、M.麥克唐納指出：“品牌與商品的不同可以用‘附加值’來概括。一個品牌的價值，并不是其構成元素的總和，而是大于其總和……在一些兼并案例中可以看到，品牌作為資產，其價值之大在兼并交易中體現得非常明顯，為品牌所支付的資金遠遠高出資產負債表中的資產。菲利普莫里斯公司以129億美元購買卡夫（Kaft）品牌，是其有形資產的4倍雅虎的實物資產并不多，其高額的市場資本價值主要源于品牌。由此可見，一方面，品牌產品（服務）或同樣的商品在著名企業網站出售時，其價格高于一般（服務）或在一般企業網站出售的價格，可以獲得超額利潤，擴大企業的有形資產；另一方面，網匕品牌具有無形資產，其價值可以超過有形資產。

.制定和實施網上品牌戰略，既是傳統企業守住已有市場及開拓新市場的需要，也是因特網企業搶占先機、盡快贏得市場有利地位的需要

傳統企業要把自己所經營的產品或服務更快地告訴更多的消費者，要守住已有市場，開拓更寬廣的市場，就必須在因特網上亮相，利用因特網建立與客戶間的關系網，延伸品牌形象.并且傳統品牌上網還可以利用自己目前的品牌認同度，阻擋新企業擠進市場，或將來自因特網企業的損失降到最小。否則，就會把銷售和客戶忠誠拱手讓給新創建的因特網企業。對于新的因特網企業，現在網站數量高達上千萬，新建企業要與眾不同非常困難。網絡的互動性允許企業在全球范圍收回富有價值的消費者反饋，利用網絡調查，能更好地對消費者進行分類，了解網絡上有哪類消費者、他們的喜好如何等等信息。另一方面，網絡的直接性迫使網絡坦率、真實、透明地標出所提供的價值，并保證對消費者的咨詢和建議作出迅速的回應。而消費者會很快認同并樂意惠顧這類網站。新興的因特網企業必須搶占先機，先于其他因特網企業或網下競爭對手建立自己獨特的品牌主體，盡快贏得有利地位和市場份額。

.制定和實施網上品牌戰略是應對經濟全球化挑戰的必然選擇

世貿組織是全球性的經濟貿易組織，追求世界貿易的自由化；因特網是全球性的計算機網絡，追求信息傳輸的快捷、自由。二者都具有全球性、自由化、開放性的特點。世界貿易組織中有4個協議直接涉及因特網產業領域：貨物貿易中的《信息技術協議》、服務貿易中的《服務貿易總協定》、《基礎電信協議》以及《與貿易有關的知識產權協定》。此外，還有一個議題正在討論中，即因特網最廣泛的應用領域一電子商務。由于世貿組織允許全球網絡公司直接擁有49%~100%的中國網絡公司股份，并允許銀行、運輸、保險等大范圍開放，這將極大地刺激全球各類電子商務站點進入中國開拓虛擬市場。同時，也要求我國企業迅速采取B2B電子商務貿易形式，包括網上的B2B和利用EDI的B2B。尤其要以網上B2B作為國際貿易的主要形式，以適應貿易全球化的需要。

因特網在商務活動中的應用在國際貿易中有著越來越重要的地位，推動了貿易全球化的發展。作為一種服務業，電子商務是國際服務貿易的重要內容之一；作為-?種高新技術的應用，電子商務是減少由各國或地區之間設置的某些非關稅壁壘所帶來的不利影響和促進貿易自由化的有效手段，如利用電子商務的信息雙向溝通、交易手段靈活和達成交易迅速等特點，可以爭取時間申請全球配額或進口許可證；作為一種新的貿易方式，電子商務不僅已經成為國際貿易實務過程中不可分割的一部分，而且為國際貿易實務帶來了較大的便利，促進了微觀經濟主體內部進行網絡化管理。加入世貿組織，標志著我國經濟正在走向全球化。新世紀全球化的突出表現就是在世界范圍內商務信息加速流動的態勢，商務信息成為重要的戰略資源，商務信息決定了金融流和物流的走向，決定了一個國家經濟的發展速度。因特網以秒計算的速度決定了它是商務信息快速流動的最好技術平臺，決定了它的應用速度是我國能否迅速適應世界經濟全球化進程的關鍵環節之一。總之，加入世貿組織后，我國企業將不可避免地要借助最新的因特網技術迅速介入全球傳統買家與網絡買家的網上交易，相當一部分出口額將會轉移到網絡上來。我國企業與世界各國企業的競爭，不止是在網下，而且延伸到網上。網上市場競爭與網下一樣，只有品牌才可能在競爭中獲勝。

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